营销:你不知我心? 我凭什么喜欢你!

  全球排名第一的消费品集团P&G(宝洁)宣布从2014年7月开始,放弃“营销”部门,改名为“品牌管理”部门。宝洁在过去170余年的历史里创造了许多今日我们在营销里耳熟能详的概念,例如形象代言(1896)、销售团队管理(1920)、市场调查(1924)、品牌管理系统(1931)、节目赞助(1933)等等,宝洁在营销世界里动见观瞻。所以宝洁要放弃营销了吗­这么大的举动!

  如果从宝洁最近的市场表现看,最近第四季度实现了37.5%的净利润增长,看起来似乎相当不错;但是仔细观察他们的营销策略,实际上是放弃100多个年销售额低于1亿美元品牌,改而专注于剩下的70几个占有利润95%的关键品牌,全是我们耳熟能详的老品牌!据估计,过去十年宝洁内部自主创新项目缩减了一半。所以亮丽的获利表现,更可能来自于成本控制,而不是销售增长。一个缺乏创新活力的公司,可以简单粗暴地通过强化品牌管理而获得救赎吗­

  营销的发展是紧随着消费者行为特征而变的。远古时代的货郎行商是通过商人的动,来屈就顾客的不动,制胜之道是搬有运无,无需太多营销技巧;后来人口渐多,聚落成邑,开始有了坐商。坐商的取胜之道是便利、信誉效率,于是必须“中心化”渠道零售和品牌的功能,把潜在顾客集中一处进行交易、把顾客的注意力集中在固定目标上来引发消费行为

  但是忽然之间,旧世界轰然倒塌。几乎所有行业进入壁垒都在快速消失中:跨行业资本侵入、高新科技大面积普及,以及“厂商消费者-竞争厂商之间”愈来愈明显的信息对称。而最近数据科学(Data science)的兴起,一方面改变着消费者每天的生活方式,另一方面也诱发着消费者洞察方式的革 命。这些颠覆至少包括:

  1、去中心化

  我们可以预见到厂商以“自我中心”为基础的营销愈来愈难有作为。人们不再日中为市、不再盲目集合在品牌周围、甚至不再逛街。我们已经见证了电商如何高效地掌控了那些体验需求不明显且不急迫的消费;对于急迫的需求,我们正开始看见移动终端结合移动支付对这个市场的侵蚀;至于体验需求明显的消费,由于跨行业资本侵入以及行业壁垒降低的缘故,线下的体验竞争只会愈演愈烈,消费者已经很难为单一品牌/门店流连驻足。

  2、全触点通路:

  在信息科技的帮助下,消费者可以非常容易地实现营销接入,消费者、厂商、以及消费行为实际上是随时随地全方位无缝对接在一起的。在这个场景下,通路竞争不再是商圈里的竞争,也不再是品牌间的竞争,而是消费者心智路径的竞争!在可穿戴设备的羽翼下,看不见烟硝的战争一触即发。

  3、跳跃性消费:

  消费者的注意力就像是移动过程里的超链接,面对这么多的、呈现网络状的商品/服务选择,消费者的注意力随时可能从一个节点直接跳进一个毫不相干的节点,消费者的心智所路过的每间商铺、每个品牌、每个卖点,在下一秒就成了陌路。消费者将很难像过去他们的前辈那样,轻易建立强固的品牌忠诚/商铺忠诚。

  4、全感性消费

  由于消费者的“注意力”变得太珍稀,厂商只能挖空心思吸引消费者眼球,这些手段进一步恶化了注意力竞争。能够存活的厂商必须更深刻地洞察消费者内心,替顾客说出他们心中的故事,只有如此,厂商才可能被允许走进顾客内心,和顾客一起筑梦。

  营销的本质,在于洞察消费者内心的种种贪嗔痴。一方面消费行为技术资本双重作用下已经发生上述四大质变;另一方面,也正是得益于技术进步,我们有了许多手段来捕捉从消费行为而来的大数据,通过传感器、网络爬虫云计算记忆体计算、分布式计算等等,近乎同步的洞察消费者内心的七情六欲。如果我们把宝洁的变革放在这篇文章的显微镜下仔细检视,宝洁能够因此而扭转颓势,再造春天吗­个人觉得机会渺茫,如果宝洁还是一如既往地以自我为中心,不能转变思维,改从消费者立场来反瞻自己,人们凭什么去喜欢你的品牌啊!

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