营销| 如何用最简单的方法 让消费者感到捡了个大便宜?

  如何用最简单的方法,让你的产品看起来超所值?

  大多数人的回答肯定是:降低售价,提升产品质量

  这个说法是有些问题的,因为产业链上任何一个环节的改动,都是牵一发而动全身。不仅方法不简单,而且往往适得其反。

  举个例子,你想通过降低售价来达到物超所值的感知,要达到这一目的,势必会损失相当多单品的利润。为了弥补单品利润的损失,得压缩成本结构,设计费用压低一点,生产制造环节再压缩一下,运输换一个便宜点的但是效率低点的供应商,层层盘剥下来,产品质量相应的也会受到影响,有可能最后的结果是价廉物差。

  同样的道理,提升产品质量的最后结果可能是物美价贵。

  当然,营销圈的笨蛋同行们,为了忽悠大家的钱,把这个说法包装一下。

  “想要快速取得市场份额怎么办,像小米一样打造爆品!”

  “通过各个环节的微创新,打造极致单品,形成病毒式的口碑效应!”

  “互联网时代,一定要打造属于你的极致应用!”

  要想让产品看起来价廉物美,其实就是提高“性价比”。

  要想提高性价比,首先我们要知道"性价比"是什么。

  顾名思义,性价比,就是性能与价格之间的比例关系。

  大家都懂“价格”是什么意思,但“性能”,指的是什么呢?

  有人说,“性能”就是配置参数。

  这对于汽车手机家用电器认知程度高、复杂性强的品类是适用的。但如果是诸如巧克力、衣服、翡翠等认知程度不高、复杂性弱的品类呢,用配置参数来描述就不合适了。      我认为,“性能”其实是“感知价值”。消费者能感知的价值越大,那么“性能”就越好。

  同样的价格,我能感受到这件商品的带来的价值越高,那么这件商品的性价比就越高。

  性价比=感知价值/价格

  提高性价比的办法只有两个:第一,提升价值感知。第二,降低价格感知。

  以下介绍四种办法,来提高性价比的感知。实际上的方法不仅限于以下四种,只要是能够“提升价值感知”和“降低价格感知”的措施,都能够达到提升性价比的目的。

1.利用“锚定效应

  所谓锚定效应(Anchoring Effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

  看不太懂?没关系,我举个例子。锤子手机T1在推广初期预热的时候,在微博上,罗永浩总是拿锤子手机苹果相比较。号称自己是“乔布斯在中国的接班人”。这其实就是在使用“锚定策略”。

  罗永浩当时一定是这么想的:因为锤子手机T1作为一款新产品问世,大家并不了解其真正的市场档次在什么位置。而如果能翻来覆去的绑定苹果手机进行炒作,一定会有部分人把锤子手机的档次和苹果手机等同起来。而苹果手机的价格基本都在5000以上,那么作为“同档次”的锤子手机,大家的预期价格一定也是五千块钱左右。而当锤子手机真正发布的时候,三千元的价格,一定会给大家“卧槽,这么便宜”的“超所值”的印象。(当然,锤子手机T1实际的销售并不乐观,这跟营销策略没什么关系,主要问题还是处在产能和品控上,这里就不展开了)还有个例子是互联网营销怪才雕爷出品的雕爷牛腩餐馆。雕爷牛腩在宣传的时候,总是锚定人均消费千元以上的米其林餐馆,强调自己在原料、料理工艺等环节跟米其林餐厅有多么接近,而雕爷牛腩的人均消费只有150元。让部分追求逼格的消费者产生“只花150元就能吃到米其林,真是赚大了”的感觉

  如果雕爷牛腩不使用针对米其林餐厅的锚定策略,会是一件非常危险的事情。因为同是开在商业中心,地理位置邻近的外婆家、绿茶连锁餐厅的人均消费只有区区六七十元,大部分消费者势必会首先拿雕爷牛腩和外婆家以及绿茶餐厅作价格比较,雕爷牛腩的竞争力会非常差。

  如果雕爷牛腩不使用针对米其林餐厅的锚定策略,会是一件非常危险的事情。因为同是开在商业中心,地理位置邻近的外婆家、绿茶连锁餐厅的人均消费只有区区六七十元,大部分消费者势必会首先拿雕爷牛腩和外婆家以及绿茶餐厅作价格比较,雕爷牛腩的竞争力会非常差。

  “锚定策略”的关键在于,不管是商品名称,还是宣传文案,一定一个锚定高价且知名度较高的商品,这样才会造成消费者对你的商品的高价预期,而当他们看到你的实际价格远低于预期价格时,才会有捡了个大便宜,赶紧掏钱购买的冲动。

2.分解“基本单位

  很多商品单价比较高,但是这个价格就会吓退很多人,比如房子。比如很多房地产商,为了鼓励年轻人积极购房,会将三百多万的房子价格用时间维度进行拆解,成为“首付两成60万,月均还款12000元”相对更容易被接受一些。还可以进一步将“月均还款12000”拆解到天——“每天只需还400元”,是不是更有吸引力一些了呢?!像很多高端的香水品牌,为了占领购买力有限的但是年轻女孩市场。在30毫升、50毫升、100毫升等常规规格之外,还会推出10毫升,甚至5毫升的Q版装。

  使用分解“基本单位”的策略,会让价格看起来相对比较容易接受。对于推广初期打开市场,以及占据消费能力有限,价格高度敏感的年轻消费者,是有一定帮助的。

3.增加“产品复杂度

  增加“产品复杂度”的方式有很多,下面讲两个常见的方式:搭增礼品,增加产品包装复杂度。

  四川泸州**酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不到位,家乐福等大型商超渠道走货量很小,被迫要清场。公司领导果断采取措施,在清场前期开展“买一赠一(同类产品)”活动。结果大令厂家吃惊,效果出奇的好。婚宴用酒的话,还可以买一定的酒送婚车、花轿、冰箱、彩电等。升学宴用酒:赠手机电脑、行李箱、机(火车)票等。

  增加产品包装复杂度也是一个提高性价比办法。月饼就是个非常好的例子。商家为了将月饼卖出高价,用复杂而又精致的包装,将几块普通月饼包装得像豪华礼品。让用户将豪华月饼的价格与礼品市场的其他品类锚定起来,而不是与散装月饼相比较。也就是前文所说的锚定原理。同时月饼商家还运用了“搭赠小礼品”的办法,在月饼盒里面放一些诸如低价红酒、钢制刀叉之类的东西来增加产品复杂度。避免大家产生“几百块钱就买了十块钱都能买到的散装月饼”的感觉

4.设置“惊喜”

  提升感知价值最好的办法,当然是超越用户期待。

  这就和谈恋爱一样,女朋友感冒了打电话给正在开加班会议的你诉苦,本指望花几分钟诉诉苦稍微缓解一下郁闷的心情。下一秒却看到你拎着她最喜欢吃的龙虾粥,带着感冒药出现在自家门口。当然会喜出望外,永生难忘。因为她对你的预期只是好好的几句安慰,而你却抛下手头工作,给予了她咫尺相伴的温暖。

  “设置惊喜”的关键,是在成本预算允许的范围内,在某个环节提供超越用户期待的产品服务。上文所举的例子是赠品策略,实际上,在其他环节也可以设置惊喜,比如客服(电话回访,节假日发送祝福短信等)环节,运营环节(设置抽奖),产品环节(限量版)等等。

  小结

  性价比=感知价值/价格

  提高性价比的办法只有两个:

  1.提升感知价值;

  2.降低价格锚定策略”能够提升性价比感知。

  使用的关键在于,不管是商品名称,还是宣传文案,一定一个锚定高价且知名度较高的商品,这样才会造成消费者对你的商品的高价预期,而当他们看到你的实际价格远低于预期价格时,才会有捡了个大便宜,赶紧掏钱购买的冲动。使用分解“基本单位”的策略,会让价格看起来相对比较容易接受。对于推广初期打开市场,以及占据消费能力有限,价格高度敏感的年轻消费者,是有一定帮助的。

  “设置惊喜”的关键,是在成本预算允许的范围内,在某个环节提供超越用户期待的产品和服务。

  • 作者|超群
  • 来源|营销兵法
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