在很多焦灼的市场竞争中，促销活动已经晋升为一种常态，“不促销就不出货”的产品不在少数。而深入一线后则发现，市场上的促销活动五花八门，虽然广度足够，但在深度上却还有很大的提升空间。
给促销一个理由，让品牌不受伤
对促销活动稍有了解的朋友都知道，促销是伤品牌的。无论是折扣还是买赠，过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态，不仅会引起促销疲劳，更有可能使品牌恢复原价后无人问津。为了解决这个问题，很多品牌会主动降低促销频率，或者通过买赠取代折扣。这些措施的确有效，但是没有抓住问题的本质。
促销最重要的是要给消费者一个优惠的理由，使其信服，我们的低价是有原因的、是暂时的，而非常态的。
传统的促销一般会借助节日作为自己促销的理由：春节大回馈啦、中秋团圆价啦、国庆大优惠啦，等等。有些品牌或店铺会搞出一个“周年庆”，也算一种创新。
到了电子商务时代，杜撰节日蔚然成风：天猫“双11”购物狂欢节、京东“6·18”购物节、苏宁“8·18”发烧节，等等。各种原创节日成为电商促销强有力的噱头，取得了不菲的成绩。
而在上述两种促销理由之外，笔者发现了更多有趣的可能：
某些商超为了获取信用卡里面的顾客个人信息，用以建立数据库，会推出“刷卡95折”的活动。
支付宝推广初期，会和一些店铺或卖场合作，推出“支付宝支付9折”的优惠。
饿了么初期为了将流量从PC端引入移动端，会推出“客户端支付减免”的活动。
我们很容易发现这些优惠手段最初的目的并不是促销，而是培养某种消费支付习惯或是收集顾客信息。但是细想一下，假如我们需要订一份外卖，饿了么提供“客户端支付减免”的活动，而美团没有这个活动，当两种订餐方式对我们而言没有任何区别的时候，我们会选哪家？这不就达到了促销的目的吗？
以上，我想说明的是：促销的理由未必限于节日或原创节日，我们应该看到其中无限的可能性，促销远未同质化。
然而，并不是所有促销理由的创新都是有积极意义的。我们在寻找促销理由的时候必须直指目的——让消费者从心底里接受我们促销的暂时性与优惠的特殊性。
无论是“刷卡95折”还是“支付宝支付9折”，都不会给人“贱卖商品”的感觉，我们很清楚商家打折的目的，也不会质疑商家取消打折的决绝，消费者切实感觉到“占了便宜”，品牌溢价并没有受到损伤。
再举个例子，家电下乡。我认为这种促销活动对品牌的伤害可以弱化到忽略不计。消费者明白，是国家帮我垫了钱，当国家政策结束时，我就必须原价购买。品牌并没有因此背负任何负担。当然，我们不能在国家政策上做文章，我只是提供这样一个思路，我们可以寻找一些新的促销理由，让消费者感受到促销理由的客观性与不可抗性，感受到是促销降临了商家而不是商家编造了促销，感受到真真切切的优惠，同时，适时更换促销理由。这样，品牌将不再因促销而伤痕累累。
促销不只是为了卖货，促销目的需细化
曾问过一个促销项目的负责人：做促销的目的是什么？他回答是卖货。
我问：除了卖货呢？他说，除了卖货还是卖货，不然做什么促销。
虽然没有和很多一线人员正面聊过这个问题，但是我敢断定，绝大多数人都是这个答案，这是从市场上绝大多数的促销活动中反映出来的。
促销除了卖货，还能为了什么呢？
从消费者角度可以是为了吸引新顾客提高试用率，也可以是为了提高现有顾客的黏性；从商家的角度可能是为了清库存，或者短时间内获得更多市场份额，再或者配合公关活动打响知名度；从市场角度可能是为了通过竞争拖垮对手，饿了么不就是这么做的吗？
当你的产品拥有一群极为忠实的顾客，却累于这群顾客规模实在有限而造成利润瓶颈的时候，提高试用率就成了促销的首要任务。以吸引新顾客为目的的促销活动，打折一定是切忌的，如果折扣成为品牌的第一印象，那么你的品牌将很难翻身。买赠或者搭售则是不错的选择，但原则是：将你的产品作为赠品或者与其他产品搭售的时候，一定要选取档次相当的合作产品，同时再筛选出与你产品亲和力比较高的产品，这样成功率将提高很多。
需要强调的是，提高试用率的促销活动往往会吸引一些不受欢迎的顾客——廉价搜寻型顾客。这些顾客只买打折的产品，毫无忠诚度可言，假如你的促销力度足够大直至无利可图，那就要想办法过滤掉这部分顾客。比如买一桶花生油加20元送一瓶价值50元的橄榄油。我们知道橄榄油是高端食油产品，对于价格敏感的廉价搜寻型顾客来说，他们可能更愿意花20元买更多的菜籽油而非一瓶他们从来没用过的橄榄油。这种活动对他们没有促销意义，对于其他顾客就未必了。我们可以灵活运用这种思路，设立闸门，过滤掉那些可能给我们带来损失的顾客。
相反，当你的品牌有很高的知名度，而顾客重复购买率欠缺的时候，就需要靠促销提高顾客黏性了。这种促销活动在形式上没有很严格的限制，打折买赠均可。最重要的原则在于要显示出已有顾客与新顾客在优惠上的差别。比如会员享受更大的折扣，享受非会员没有的赠品优惠，或者独享的配送、咨询、售后等服务。你为现有顾客提供的优惠未必要大放血，但是要独享。“不患寡而患不均”，这里我们就需要靠“不均”来引发现有顾客作为你产品消费者的优越感。
如果是为了打响知名度，这样的促销活动就比较靠近公关活动了，通常也会作为公关活动的配合部分展开。这样的促销活动最重要的是趣味性和话题性，最好能够在小范围内引起二次传播。
至于清库存、冲市场份额或者打击对手，这样的促销往往会有很严重的副作用，控制好频率和力度，减少对品牌的伤害是最重要的。这个问题前文已经说过，不再赘述。
用定价解决促销问题
我这样理解促销的实质：
一个产品在市场上的价格接受范围为80—100元，这时候如果定价为100元，我们会丢掉愿意花80元的那部分顾客；定价为80元时，我们会丢掉20元的溢价、利润，以及品牌力。
这个时候，我们定价为100元，再在某些时段推出80元的促销价，就可以了。
当然，随着市场竞争的白热化，促销可能已经不是这个味道，愈演愈烈的价格战使促销成了恶性竞争的工具。
不过，我还是想分析一下从定价层面解决促销问题的一些可能。
这里有一个南方航空的案例。依旧是那个问题，高昂的定价会带来充足的利润，但是入座率过低浪费了许多资源。如何兼顾那些慷慨的客户与那些价格敏感型客户呢？该航空公司将机票价格定得比较高，同时又提供了一些特价票。当然，前者会获得更好的配套服务，而后者，为了拉开两种机票的差距，航空公司可能会在直达机票充足的情况下故意将你安排为转机机票。
值得注意的是，转机机票对于航空公司来说可能也是一种负担，转机机票资源或许并不总比直达机票充足。但是为了创造价差带来的服务差异，南方航空以退为进，取得了很好的效果。
还有一个案例，就是电子商务中常用的“PSS销售策略系统”。例如，一家网店进购了黑、白、蓝三种T恤，经过一个月的销售，黑、白色畅销而蓝色滞销，当销量差距达到一定值后，PSS会自动运行，当消费者将蓝色T恤放入购物车时，PSS不作任何提醒，而当消费者选择黑、白色T恤时，系统将弹出：如果您愿意随机颜色购买，我们将为您提供8折优惠。
对于那些在意颜色的人，他们愿意掏全价购买自己喜欢的颜色；而有些人并不在意颜色，如果价格一样，他们当然会选择畅销色，但是如果价格不一样呢？
试验表明，PSS的应用将滞销量平均降低70%，季后促销压力大减，定价策略成功完成了促销活动的任务。
与南方航空的案例不同，PSS在制定差别定价的同时，为自己的资源分配提供了便利。这当然是最理想的情况，但是市场上的不如意十有八九，在这种窘境下，南方航空的断腕策略就显得更加值得学习了。
无论买赠还是折扣，促销活动无非就是以低于原价的价格销售产品。既然如此，为何不在定价上一劳永逸呢？当然，差别的定价理应有差别的产品或服务，当你的资源便利无法提供差别时，那就想办法创造差别。
- 作者|吕晨龙
- 来源|《销售与市场》杂志管理版2016年12期
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