本期关键词

心智、酸奶、消费者、定位、品牌、企业、产品、竞争、品类创新、消费心理、咨询行业、市场研究、场景消费、创新植入、市场营销、创新战略、创新咨询

访谈内容一览

一、定位理论的精髓

定位理论的3次升级；定位的理论基础:顾客心智模式

二、定位理论的实践应用

竞对模仿定位，品牌如何应对?；企业如何创新?

三、数字化时代如何运用定位

AI对咨询行业的影响；对企业运用定位的影响

书籍背后的成因

回溯全球商业史，鲜有理论像“定位”（Positioning）一样具有持久的生命力，深深地影响着企业的营销、品牌和战略。自提出至今，“定位”先后被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”“史上最佳商业经典”。半个多世纪以来，已经传播至欧洲、亚洲、非洲…… 跨越了区域、文化、政治和经济体制的差异，定位理论影响了数代企业家，在全球商界的影响力不减反增。

如今，仅在中国已经形成了一套关于定位理论的经典丛书，该丛书由20余本经典组成，每一本都侧重定位理论的某一个主题或战略定位的某一个关键环节，定位精髓埋藏在20余本著作中，尚未有一本书能够全面、系统地还原定位理论的发展脉络，并梳理其整体知识体系、实践成果。

在此背景下，里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云和里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮共同携手著作《抢占心智第一——一本书吃透定位实战要领》，本书梳理了定位理论庞大的知识体系，六十余年定位历经的发展过程及其所处的商业环境变化之间的关联，打通定位理论中各个核心原则，更系统全面地从商业案例解读底层逻辑。为初识定位的读者提供清晰、完整的定位知识框架和正宗、全面的实践指南。

主要内容

一、定位理论的精髓

阿黛老师首先与罗贤亮老师探讨了品牌定位的核心概念与实际应用。定位理论不仅关乎企业在市场中的具体战术应用，更是在战略层面为企业指明方向，提升其整体发展。其核心观点是，定位的本质在于将企业的优质产品与消费者的心理需求有效连接。罗老师借用民间俗语“酒香也怕巷子深”来形象地说明这一点。在当今市场中，许多企业生产了出色的产品，但由于缺乏有效的品牌宣传和市场定位，消费者往往无法意识到这些产品的潜在价值和优势。定位的目的就是打破这一障碍，将消费者的需求与企业的产品直接联系起来。

通过精准的品牌定位，品牌能够在消费者心智中留下深刻印记，从而引导消费者的选择与决策。这种链接不仅仅是信息传递，更是一种情感和认知上的认同，能够让消费者清楚地意识到他们的特定需求能在企业的产品中得到满足。可以说：品牌在这一过程中发挥着桥梁的作用。一个成功的品牌能够有效地传递定位信息，帮助消费者识别出其独特的价值。因此，企业在进行品牌建设时，必须确保品牌定位的清晰和有效，使消费者在面对众多选择时，能够第一时间想到、选择自己所需的产品。这样，品牌就破除了“巷子深”的局限，促进了产品与消费者之间的有效连接。

阿黛老师进一步询问道，在书中提到的核心观点：品类创新，之所以能在当下企业环境中成为战略定位的关键立足点有哪些，罗老师举了几个例子来作说明：

以简醇酸奶为例，企业推出零蔗糖酸奶，起初按老思路称为无糖酸奶，在消费者认知中认为无糖是特殊人群饮品。导致产品销售不佳。而通过品类创新，将它定义为0蔗糖酸奶，让消费者明白无糖酸奶实质是指去除蔗糖且喝了不易发胖的酸奶，从而开创了新品类，使消费者迅速知晓产品创新之处。

德邦原本做物流，涉足快递业务时，因市场已有强大竞争对手，而此时德邦物流规模仅几个亿。经市场研究发现消费者对大件快递的需求并不少见，如学生毕业、搬家及ToB领域等，于是推出大件快递新品类，定义为上至60公斤且百分百免费上楼，解决了消费者痛点。这一品类创新为企业开拓新赛道，使快运业务营收达几十亿。

在纸巾行业，竞争激烈。而德佑抓住消费者追求生活品质提升、越来越爱干净的趋势，推出湿厕纸品类成功在市场中脱颖而出。还有可心柔的柔纸巾针对婴儿市场推出超柔纸巾。这些品牌都不是在传统纸巾赛道竞争，而是通过创新细分赛道，推出新品类取得优势。母婴用品中的婴儿车行业，也有企业针对不同场景如非洲市场、吃饭、散步、旅行、上飞机以及老人使用等推出不同款式婴儿车。

在电子产品中，苹果手机进行了品类创新颠覆了功能机。过往，功能机主要用于打电话、发短信，虽有部分音乐、影片播放功能但操作不便。而智能手机如同拿着鼠标操作电脑，用手指可轻松上网、看电影、下载图片、听音乐、拍照等，功能实现了跨越式升级，乔布斯将其核心价值定义为娱乐，涵盖移动办公与娱乐等多方面，且凭借如资料与ID绑定不易丢失等人性化设计，让用户对其产生依赖。

在汽车领域，电动汽车颠覆燃油汽车。未来，在电动汽车领域中，除驾驶人驾驶外，车内人员可躺倒、看电影、开会等，车企还在探讨将车变为移动空间，多人可在车内开会、娱乐、打游戏，这是基于场景化进行的品类创新，把生活场景细分，为每个场景提供服务产品，这也是品类创新的重要方向。

在酸奶品类中，除了有0蔗糖酸奶往健康方向发展，还有芝士酸奶。芝士酸奶的灵感源于市场上众多新型口味酸奶，如榴莲芒果口味因受众局限为小众，巧克力口味竞争大且不新鲜，冰淇淋口味被认为不健康。而当时喜茶的芝士盖茶受欢迎，芝士作为乳制品与牛奶结合能释放浓郁风味，于是将芝士与酸奶组合，打造出芝士酸奶这一品类，其传播口号为“好喝到想哭的酸奶”，满足消费者追求浓郁口味与享受感的需求。这表明企业在品类创新时，可依据市场情况与消费者喜好，专注于某一细分品类，如在酸奶市场，针对不同需求做好一个品类就能在市场中立足。同时，当代Z世代消费存在割裂情况，一方面喜欢如螺蛳粉、魔芋爽等重口味零食释放压力，另一方面又喜爱0蔗糖酸奶、无糖茶、0蔗糖气泡水等健康饮品，以减轻罪恶感，这反映出消费者在口味刺激与健康追求上的矛盾心理，也为企业品类创新提供了更多思考方向，即如何在满足消费者多元且矛盾的需求中找到品类创新的切入点。

今麦郎的凉白开产品也是一个典型的品类创新案例。该产品的灵感来源于日本市场研究过程中的一个发现：日本居民因地震频繁会囤积烧开过的水，因为这种水可以存放较长时间。今麦郎的创始人从中获得了灵感，认为中国市场也有类似需求，于是推出了瓶装凉白开产品。在调研过程中，他们发现中部地区的消费者确实有喝凉白开的习惯，特别是在特殊场景下，如女性生理期或老年人饮用时，更倾向于选择经过煮沸的水。基于这些发现，今麦郎将凉白开定位为更适合中国人肠胃的健康饮品，并成功推向市场。凉白开的成功不仅在于它满足了消费者的特定需求，还在于它巧妙地利用了消费者的心智模式。尽管高温杀菌技术在行业内并不稀奇，但今麦郎通过强调凉白开的健康和适合中国人体质的特点，成功地抢占了消费者的心智。这种策略使得凉白开在市场上受到了欢迎，并且促使其他品牌如旺旺和康师傅也推出了类似的产品。总的来说，今麦郎的凉白开案例展示了如何通过深入的市场研究和对消费者心智的理解，创造出符合市场需求的创新产品，并通过有效的品类定位来实现市场的成功。

所以，品类创新具有引领性，如同乔布斯对苹果产品开发理念，没有让用户自行选择，而是提前帮用户想好最合适的方案，替用户做决策。品类创新要依据消费趋势变化寻找机会，如0蔗糖酸奶是基于大众对健康的关注，包括高蛋白、低糖分、低脂肪等追求，这些消费趋势指引着企业进行品类创新。在竞争激烈的市场环境中，品类创新能让企业在消费者心智中占据独特地位，满足消费者内心需求，使企业在竞争中脱颖而出并获得新的增长点。

接下来，罗贤亮老师深入探讨了心智与市场之间的关系。之后，罗老师再结合哲学和心理学的视角，阐明了消费者认知的复杂性及其对品牌定位的影响。

心智概念在哲学中涉及人类的认知和意识，而在市场营销中则体现在消费者如何选择和关注产品。人们在日常生活中接触到大量信息，但由于大脑的选择性认知机制，很多信息会被忽视。这种选择性认知可以被视为一个“筛子”，只有通过这个筛子的内容才能进入消费者的意识。品牌和产品需要找到有效的方法，使其信息能够突破这一筛子，进入消费者的心智。

定位理论里的心智阶梯是一个重要概念，强调了人们对品牌和产品的记忆模式。通常，消费者对某一领域的第一品牌记忆最为深刻，而后续品牌的记忆则逐渐递减。例如，大家都知道阿姆斯特朗是第一个登上月球的人，但对于后续登月者的记忆则相对模糊。这种现象同样适用于市场品牌，如可口可乐和百事可乐是消费者最熟悉的两个品牌，但对于其他品牌的记忆则相对较少。

根据心理学的研究，消费者在一个品类中能记住的品牌数量通常在5到9个之间，这被称为“7±2法则”。在互联网时代，这一现象更加明显，许多品类的消费者往往只能记住一个或两个主导品牌，如在社交媒体领域，新浪微博几乎是唯一被广泛认知的品牌，而在打车服务中，滴滴出行则是最为人知的名字。

竞争环境非常严峻，尤其是在形成共享平台和寡头经济的背景下，品牌之间的争夺变得更加激烈。这使得企业在市场中必须更加注重品牌的定位和消费者心智的占领，以确保其产品能够在消费者的认知中占据一席之地。

二、定位理论的实践应用

提到市场竞争，就不得不谈谈品类创新在市场竞争中的重要性以及如何通过品类创新来抢占消费者的心智。两位老师在对话中提到了几个具体的例子，包括君乐宝的简醇零蔗糖酸奶和元气森林的气泡水。

面对蒙牛和伊利等强大的竞争对手，君乐宝选择使用一个新品牌简醇来推广其零蔗糖酸奶产品。这个新品牌不仅在名字上传递出专业的形象，还在包装设计上采用了极简风格，整个袋子都是白色的，上面画着大大的“0”，零蔗糖的“0”。这种独特的包装设计使得简醇在众多竞品中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。此外，君乐宝还在口味上进行了创新。传统的零蔗糖酸奶通常会使用代糖来替代蔗糖，但君乐宝不仅使用了代糖，还对其进行了复配，使口味更接近于原来的蔗糖味道。同时，他们还提高了酸奶中的乳含量，达到了96%的比例，这使得简醇的口感更加浓郁，能够平衡代糖带来的甜味损失。这些创新使得简醇成为了零蔗糖酸奶领域的领导者，即使竞争对手推出了更低价的产品，也无法超越简醇的市场份额。

另一个例子是元气森林的气泡水。元气森林通过创建一个全新的品牌，专注于0蔗糖的专业形象，成功地吸引了年轻消费者的关注。他们的产品不仅在口感上进行了创新，还在包装设计上采用了清新的风格，如卡曼橘味和白桃味等。这些新颖的设计让消费者感到舒适和健康，从而增加了产品的吸引力。

总的来说，这两个案例展示了品类创新在市场竞争中的关键作用。通过创新的品牌定位、独特的包装设计和改进的产品特性，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。这种创新不仅仅是产品层面的改变，更是对消费者心智的一种占领，使得品牌能够在消费者心中建立起独特的地位。

“消费者心智”与“消费心理”之间是有区别的，尽管消费心理在早期市场研究中被广泛使用，但它往往具有偶然性和变化性，因而可能会导致产品创新所依赖的基础太窄。当研究不同消费者群体时，各群体的消费心理差异非常明显，这意味着如果企业仅依赖于消费心理进行产品创新，可能难以满足更广泛的市场需求。相较之下，心智模式则显示出较为固定的特征。它反映了消费者对品牌及产品的固有认知，比如在某个特定品类中，消费者最容易想到的品牌数量通常不多。在许多情况下，当消费者接触到新品牌时，他们常常感到缺乏安全感，因此需要更多的说服理由来决定是否尝试这一新品牌。这种情况强调了心智模式的稳定性，即消费者在面对选择时倾向于保守，宁愿选择他们熟悉的品牌。

罗老师举了一个生动的例子来说明心智缺乏安全感的现象。在外旅行时，消费者在餐馆选择上就会显现这一点：如果一家餐厅顾客稀少，尽管外观吸引，但他们倾向于选择排队较长的餐厅，因为这给他们带来了更多的安全感。这种安全感往往优先于对餐厅食物好坏的直接判断，让消费者感到选择有保障。随着消费者对产品价值认识的深化，简单的功能性已经不足以满足消费者的需求。今天的市场要求品牌不仅具备实用功能，还需具备使用场景，注重消费者的情感感受和体验。

回顾营销理论的发展历程，早期其实存在多种理论。独特的销售主张理论（USP理论）强调提炼产品独特卖点，如m豆的“只溶于口不溶于手”巧克力，但随着产品创新趋同，该理论遭遇瓶颈。之后的品牌形象塑造理论，为衬衫塑造高端形象，初期虽能区分产品，但后来各品牌形象趋同，在服饰、家居、乳制品等行业均出现类似情况，也陷入困境。创意营销理论则因广告夸张与实际产品效果不符，导致消费者投诉而逐渐式微。里斯先生经思考发现，基于产品本身易同质化，形象塑造空间有限，创意传播易与实际脱节等问题，消费者心智存在机会。例如在服务轮胎企业时，将企业在橡胶品类中领先的专利数量这一客观事实转化为广告语，让消费者认为其研发能力强、产品技术更可靠，从而发现定位理论的有效点，即找到客观且让消费者信服的概念以契合其心智。

从盛和塾的观点来看，企业经营者要有内部心智，用心对待员工，把员工视为有家庭背景的个体进行管理经营。这与定位理论中研究外部消费者心智相契合，最终归结到人本与人文层面，使商品与生活、生命状态相连接。如德邦大件快递，其服务像老朋友般贴心，不仅有功能与服务，还建立起情感链接，成功抢占消费者心智。

通过研究消费者心智还可判断趋势。如2008年与长城汽车合作时，依据美国SUV市场份额增长趋势以及中美两国消费者购车心理相似性，如两国地域辽阔、消费者喜欢开大车且坐姿高，判断中国SUV市场份额将大幅提升。消费者心智具有分类特点，除功能外，涉及消费场景与内在感受等细节，若产品能成为消费者生活一部分，像朋友般存在，则在心智上实现抢占。此外，当下消费者呈现出更高维的心智需求，如不仅关注自身成长疗愈，还希望帮助他人，在事业中寻求增值以实现自我满足感并在共同体中呈现价值，这也为品类创新提供了新的思考方向与潜在机会。

企业将关注力放在消费者心智上以实现商品与消费者的良好连接后，创新落地有其方法规律。从心智角度出发，主要有两点：一是所做创新能否解决问题并为消费者带来价值，此为功能与价值层面，这是重要基础。但仅满足此点还不够，因为满足相同功能的竞争对手可能众多，所以二是要寻找市场上的“滚动的石头”，即观察类似创新在市场中是否有可行迹象。例如元气森林0蔗糖气泡水和简醇0蔗糖酸奶创新之前，从全球市场来看，在软饮料（除酒精饮料）中，气泡类饮料增长最快，包括无糖如巴黎水类型以及带果味和代糖的类型，背后原因是肥胖率上升使大家越发关注健康。再看中国市场，虽肥胖率低于美国，但肥胖人口远超美国，肥胖问题引发焦虑，说明创新机会存在。同时，市场上苏打水在瓶装水中增速较快，这就是“滚动的石头”，表明该类创新在中国市场有迹可循。不过也要注意，有时创新虽逻辑可行，但在中国市场启动周期可能较晚，如农夫山泉的东方树叶，10年前推出时被评为史上最难喝饮料，因其口味与当时市场上流行的甜味饮料相悖，而随着消费者健康意识的提高，如今很多年轻人却喜爱饮用，这体现出创新落地需顺应消费者需求并关注市场实际启动情况。

三、数字化时代如何运用定位

接下来话题转向数字化时代，探讨战略定位在传统时期和数字化时代（特别是AI兴起后）的区别，以及AI对咨询行业的影响。

在咨询行业，AI可用于搜集资料，帮助提高效率，但难以替代人的创造力。例如在心理咨询场景中，AI回答来访者问题比较公式化，对于深入、精细的情感问题或有特殊历史背景的问题，无法像人一样精细雕琢。咨询工作中使用AI时，对于关键信息需要自己校准，验证分析过程和结果，确保可靠性。

AI对其他行业也有影响，如汽车行业，从驾驶层面的自动驾驶技术改进（如从激光雷达到纯视觉方案、端到端算法），到体验层面的舒适性、电池经济性等方面的提升，AI的介入促使“AI汽车”新品类出现。在工业制造行业，企业为设备植入AI功能，帮助下游企业提高工作效率、降低工人技能要求。

在创新落地方面，存在企业担心创新被模仿而失去优势的情况。例如君乐宝早年推出红枣酸奶后，很快被蒙牛、伊利模仿，优势被覆盖。在商业竞争中，很难从法规层面进行品类保护，更多是在心智中建立壁垒。

定位理论容易出现“一学就会，一用就错”的情况，因为很多人对心智概念理解有误，将其简单等同于消费心理或消费者需求。《抢占心智》这本书作为入门读物，语言通俗易懂，同时介绍了定位理论及其变革中的重要概念，能帮助读者避免运用定位理论时出错。里斯品类创新战略咨询服务对象大小公司都适用。例如有营收规模两亿的瓷砖客户合作后增长到接近20亿，几千万营收的餐饮客户也能成长到十几个亿。战略定位方法能帮助企业破除内卷和同质化问题，不局限于技术创新，小企业即使技术相对落后，只要用对地方也能创造价值，如理想汽车的增程式技术解决了纯电车里程焦虑问题，使企业在竞争中脱颖而出，这是企业突破重围的新出路。

本场嘉宾介绍

嘉宾老师：罗贤亮

罗贤亮老师，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁战略委员会成员，中国战略定位专家，北京大学哲学硕士。罗贤亮在食品、饮料、烟酒茶、家电、家具和物流等领域有着丰富的实战经验。带领团队服务的企业包括君乐宝乳业、今麦郎食品、三只松鼠、德邦快递等，策划并协助企业进行了简醇0蔗糖酸奶、涨芝士啦芝士酸奶、今麦郎凉白开、德邦大件快递等品类创新。

主持人：戴玲华

阿黛老师，企业主专属陪跑私教、家庭专属心理顾问、致力于人格发展的人文导师。智库MBA高级顾问，美国IEA国际九型人格认证导师，美国新西部大学心理辅导中心主任，家庭动力治疗师，心理咨询师，存在主义团体资深带领者，高级沙盘游戏咨询师，九型成长团体开创者，厦门心理咨询师协会亲子养育委员会专员。

稻盛和夫说:企业主的人格，决定事业高度。同样，孩子与家庭的发展，也取决于父母的人格健康水平。阿黛老师擅长于：1、对企业主,企业组织水平进行全方位的人格陪跑，助力企业发展；2、针对儿童学习困难与情绪障碍，少年与成年早年立志与未来规划，以孩子为中心，进行陪跑，做全家的家庭心理顾问。曾服务于厦门航空、字节跳动、正方集团、平安银行、温州去茶去商学院、厦门总商会等企业，十年的培训和咨询经验，在团体带领和个案咨询上案例丰富，洞察深厚，通过提升人格发展，助力企业与家庭。

《抢占心智第一》简介

“定位之父”艾·里斯曾说:“一个人一天就能听懂定位理论，但如果不深入、准确地领悟和实践，也许一辈子都无法真正将其掌握。”定位理论从被提出至今的60多年里,经历过许多次更迭与发展，也有过许多相关书籍。然而，尚未有一本书能够全面系统地还原定位理论的发展脉络，并梳理其知识体系和实践成果。本书致力于弥补缺憾，为读者提供清晰、完整的定位知识框架和正宗、简洁的实践指南。全书分为两大篇章:理论篇与实践篇。理论篇概括性地总结了定位理论的几次重大进化，提炼和优化了定位理论的精华。实践篇提供了不同体量、不同行业的原创性案例，从学习者的角度出发，通过解读案例，帮助读者落地实践,掌握定位理论近期新的运用原则。科技革命正以靠前的力量颠覆着许多经典的商业理论，几乎每年都会诞生新趋势。选对了，企业可能会迎来指数级增长;选错了，就会直接被淘汰。本书将把握住近期新的市场趋势和消费观念，助力企业在当今竞争激烈的市场中胜出。

内容来源

MBA智库大咖访谈系列直播(第72期)，直播回顾请关注MBA智库视频号，搜索2024年12月11日直播回放

本期关键词

心智、酸奶、消费者、定位、品牌、企业、产品、竞争、品类创新、消费心理、咨询行业、市场研究、场景消费、创新植入、市场营销、创新战略、创新咨询

访谈内容一览

一、定位理论的精髓

定位理论的3次升级；定位的理论基础:顾客心智模式

二、定位理论的实践应用

竞对模仿定位，品牌如何应对?；企业如何创新?

三、数字化时代如何运用定位

AI对咨询行业的影响；对企业运用定位的影响

书籍背后的成因

回溯全球商业史，鲜有理论像“定位”（Positioning）一样具有持久的生命力，深深地影响着企业的营销、品牌和战略。自提出至今，“定位”先后被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”“史上最佳商业经典”。半个多世纪以来，已经传播至欧洲、亚洲、非洲…… 跨越了区域、文化、政治和经济体制的差异，定位理论影响了数代企业家，在全球商界的影响力不减反增。

如今，仅在中国已经形成了一套关于定位理论的经典丛书，该丛书由20余本经典组成，每一本都侧重定位理论的某一个主题或战略定位的某一个关键环节，定位精髓埋藏在20余本著作中，尚未有一本书能够全面、系统地还原定位理论的发展脉络，并梳理其整体知识体系、实践成果。

在此背景下，里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云和里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮共同携手著作《抢占心智第一——一本书吃透定位实战要领》，本书梳理了定位理论庞大的知识体系，六十余年定位历经的发展过程及其所处的商业环境变化之间的关联，打通定位理论中各个核心原则，更系统全面地从商业案例解读底层逻辑。为初识定位的读者提供清晰、完整的定位知识框架和正宗、全面的实践指南。

主要内容

一、定位理论的精髓

阿黛老师首先与罗贤亮老师探讨了品牌定位的核心概念与实际应用。定位理论不仅关乎企业在市场中的具体战术应用，更是在战略层面为企业指明方向，提升其整体发展。其核心观点是，定位的本质在于将企业的优质产品与消费者的心理需求有效连接。罗老师借用民间俗语“酒香也怕巷子深”来形象地说明这一点。在当今市场中，许多企业生产了出色的产品，但由于缺乏有效的品牌宣传和市场定位，消费者往往无法意识到这些产品的潜在价值和优势。定位的目的就是打破这一障碍，将消费者的需求与企业的产品直接联系起来。

通过精准的品牌定位，品牌能够在消费者心智中留下深刻印记，从而引导消费者的选择与决策。这种链接不仅仅是信息传递，更是一种情感和认知上的认同，能够让消费者清楚地意识到他们的特定需求能在企业的产品中得到满足。可以说：品牌在这一过程中发挥着桥梁的作用。一个成功的品牌能够有效地传递定位信息，帮助消费者识别出其独特的价值。因此，企业在进行品牌建设时，必须确保品牌定位的清晰和有效，使消费者在面对众多选择时，能够第一时间想到、选择自己所需的产品。这样，品牌就破除了“巷子深”的局限，促进了产品与消费者之间的有效连接。

阿黛老师进一步询问道，在书中提到的核心观点：品类创新，之所以能在当下企业环境中成为战略定位的关键立足点有哪些，罗老师举了几个例子来作说明：

以简醇酸奶为例，企业推出零蔗糖酸奶，起初按老思路称为无糖酸奶，在消费者认知中认为无糖是特殊人群饮品。导致产品销售不佳。而通过品类创新，将它定义为0蔗糖酸奶，让消费者明白无糖酸奶实质是指去除蔗糖且喝了不易发胖的酸奶，从而开创了新品类，使消费者迅速知晓产品创新之处。

德邦原本做物流，涉足快递业务时，因市场已有强大竞争对手，而此时德邦物流规模仅几个亿。经市场研究发现消费者对大件快递的需求并不少见，如学生毕业、搬家及ToB领域等，于是推出大件快递新品类，定义为上至60公斤且百分百免费上楼，解决了消费者痛点。这一品类创新为企业开拓新赛道，使快运业务营收达几十亿。

在纸巾行业，竞争激烈。而德佑抓住消费者追求生活品质提升、越来越爱干净的趋势，推出湿厕纸品类成功在市场中脱颖而出。还有可心柔的柔纸巾针对婴儿市场推出超柔纸巾。这些品牌都不是在传统纸巾赛道竞争，而是通过创新细分赛道，推出新品类取得优势。母婴用品中的婴儿车行业，也有企业针对不同场景如非洲市场、吃饭、散步、旅行、上飞机以及老人使用等推出不同款式婴儿车。

在电子产品中，苹果手机进行了品类创新颠覆了功能机。过往，功能机主要用于打电话、发短信，虽有部分音乐、影片播放功能但操作不便。而智能手机如同拿着鼠标操作电脑，用手指可轻松上网、看电影、下载图片、听音乐、拍照等，功能实现了跨越式升级，乔布斯将其核心价值定义为娱乐，涵盖移动办公与娱乐等多方面，且凭借如资料与ID绑定不易丢失等人性化设计，让用户对其产生依赖。

在汽车领域，电动汽车颠覆燃油汽车。未来，在电动汽车领域中，除驾驶人驾驶外，车内人员可躺倒、看电影、开会等，车企还在探讨将车变为移动空间，多人可在车内开会、娱乐、打游戏，这是基于场景化进行的品类创新，把生活场景细分，为每个场景提供服务产品，这也是品类创新的重要方向。

在酸奶品类中，除了有0蔗糖酸奶往健康方向发展，还有芝士酸奶。芝士酸奶的灵感源于市场上众多新型口味酸奶，如榴莲芒果口味因受众局限为小众，巧克力口味竞争大且不新鲜，冰淇淋口味被认为不健康。而当时喜茶的芝士盖茶受欢迎，芝士作为乳制品与牛奶结合能释放浓郁风味，于是将芝士与酸奶组合，打造出芝士酸奶这一品类，其传播口号为“好喝到想哭的酸奶”，满足消费者追求浓郁口味与享受感的需求。这表明企业在品类创新时，可依据市场情况与消费者喜好，专注于某一细分品类，如在酸奶市场，针对不同需求做好一个品类就能在市场中立足。同时，当代Z世代消费存在割裂情况，一方面喜欢如螺蛳粉、魔芋爽等重口味零食释放压力，另一方面又喜爱0蔗糖酸奶、无糖茶、0蔗糖气泡水等健康饮品，以减轻罪恶感，这反映出消费者在口味刺激与健康追求上的矛盾心理，也为企业品类创新提供了更多思考方向，即如何在满足消费者多元且矛盾的需求中找到品类创新的切入点。

今麦郎的凉白开产品也是一个典型的品类创新案例。该产品的灵感来源于日本市场研究过程中的一个发现：日本居民因地震频繁会囤积烧开过的水，因为这种水可以存放较长时间。今麦郎的创始人从中获得了灵感，认为中国市场也有类似需求，于是推出了瓶装凉白开产品。在调研过程中，他们发现中部地区的消费者确实有喝凉白开的习惯，特别是在特殊场景下，如女性生理期或老年人饮用时，更倾向于选择经过煮沸的水。基于这些发现，今麦郎将凉白开定位为更适合中国人肠胃的健康饮品，并成功推向市场。凉白开的成功不仅在于它满足了消费者的特定需求，还在于它巧妙地利用了消费者的心智模式。尽管高温杀菌技术在行业内并不稀奇，但今麦郎通过强调凉白开的健康和适合中国人体质的特点，成功地抢占了消费者的心智。这种策略使得凉白开在市场上受到了欢迎，并且促使其他品牌如旺旺和康师傅也推出了类似的产品。总的来说，今麦郎的凉白开案例展示了如何通过深入的市场研究和对消费者心智的理解，创造出符合市场需求的创新产品，并通过有效的品类定位来实现市场的成功。

所以，品类创新具有引领性，如同乔布斯对苹果产品开发理念，没有让用户自行选择，而是提前帮用户想好最合适的方案，替用户做决策。品类创新要依据消费趋势变化寻找机会，如0蔗糖酸奶是基于大众对健康的关注，包括高蛋白、低糖分、低脂肪等追求，这些消费趋势指引着企业进行品类创新。在竞争激烈的市场环境中，品类创新能让企业在消费者心智中占据独特地位，满足消费者内心需求，使企业在竞争中脱颖而出并获得新的增长点。

接下来，罗贤亮老师深入探讨了心智与市场之间的关系。之后，罗老师再结合哲学和心理学的视角，阐明了消费者认知的复杂性及其对品牌定位的影响。

心智概念在哲学中涉及人类的认知和意识，而在市场营销中则体现在消费者如何选择和关注产品。人们在日常生活中接触到大量信息，但由于大脑的选择性认知机制，很多信息会被忽视。这种选择性认知可以被视为一个“筛子”，只有通过这个筛子的内容才能进入消费者的意识。品牌和产品需要找到有效的方法，使其信息能够突破这一筛子，进入消费者的心智。

定位理论里的心智阶梯是一个重要概念，强调了人们对品牌和产品的记忆模式。通常，消费者对某一领域的第一品牌记忆最为深刻，而后续品牌的记忆则逐渐递减。例如，大家都知道阿姆斯特朗是第一个登上月球的人，但对于后续登月者的记忆则相对模糊。这种现象同样适用于市场品牌，如可口可乐和百事可乐是消费者最熟悉的两个品牌，但对于其他品牌的记忆则相对较少。

根据心理学的研究，消费者在一个品类中能记住的品牌数量通常在5到9个之间，这被称为“7±2法则”。在互联网时代，这一现象更加明显，许多品类的消费者往往只能记住一个或两个主导品牌，如在社交媒体领域，新浪微博几乎是唯一被广泛认知的品牌，而在打车服务中，滴滴出行则是最为人知的名字。

竞争环境非常严峻，尤其是在形成共享平台和寡头经济的背景下，品牌之间的争夺变得更加激烈。这使得企业在市场中必须更加注重品牌的定位和消费者心智的占领，以确保其产品能够在消费者的认知中占据一席之地。

二、定位理论的实践应用

提到市场竞争，就不得不谈谈品类创新在市场竞争中的重要性以及如何通过品类创新来抢占消费者的心智。两位老师在对话中提到了几个具体的例子，包括君乐宝的简醇零蔗糖酸奶和元气森林的气泡水。

面对蒙牛和伊利等强大的竞争对手，君乐宝选择使用一个新品牌简醇来推广其零蔗糖酸奶产品。这个新品牌不仅在名字上传递出专业的形象，还在包装设计上采用了极简风格，整个袋子都是白色的，上面画着大大的“0”，零蔗糖的“0”。这种独特的包装设计使得简醇在众多竞品中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。此外，君乐宝还在口味上进行了创新。传统的零蔗糖酸奶通常会使用代糖来替代蔗糖，但君乐宝不仅使用了代糖，还对其进行了复配，使口味更接近于原来的蔗糖味道。同时，他们还提高了酸奶中的乳含量，达到了96%的比例，这使得简醇的口感更加浓郁，能够平衡代糖带来的甜味损失。这些创新使得简醇成为了零蔗糖酸奶领域的领导者，即使竞争对手推出了更低价的产品，也无法超越简醇的市场份额。

另一个例子是元气森林的气泡水。元气森林通过创建一个全新的品牌，专注于0蔗糖的专业形象，成功地吸引了年轻消费者的关注。他们的产品不仅在口感上进行了创新，还在包装设计上采用了清新的风格，如卡曼橘味和白桃味等。这些新颖的设计让消费者感到舒适和健康，从而增加了产品的吸引力。

总的来说，这两个案例展示了品类创新在市场竞争中的关键作用。通过创新的品牌定位、独特的包装设计和改进的产品特性，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。这种创新不仅仅是产品层面的改变，更是对消费者心智的一种占领，使得品牌能够在消费者心中建立起独特的地位。

“消费者心智”与“消费心理”之间是有区别的，尽管消费心理在早期市场研究中被广泛使用，但它往往具有偶然性和变化性，因而可能会导致产品创新所依赖的基础太窄。当研究不同消费者群体时，各群体的消费心理差异非常明显，这意味着如果企业仅依赖于消费心理进行产品创新，可能难以满足更广泛的市场需求。相较之下，心智模式则显示出较为固定的特征。它反映了消费者对品牌及产品的固有认知，比如在某个特定品类中，消费者最容易想到的品牌数量通常不多。在许多情况下，当消费者接触到新品牌时，他们常常感到缺乏安全感，因此需要更多的说服理由来决定是否尝试这一新品牌。这种情况强调了心智模式的稳定性，即消费者在面对选择时倾向于保守，宁愿选择他们熟悉的品牌。

罗老师举了一个生动的例子来说明心智缺乏安全感的现象。在外旅行时，消费者在餐馆选择上就会显现这一点：如果一家餐厅顾客稀少，尽管外观吸引，但他们倾向于选择排队较长的餐厅，因为这给他们带来了更多的安全感。这种安全感往往优先于对餐厅食物好坏的直接判断，让消费者感到选择有保障。随着消费者对产品价值认识的深化，简单的功能性已经不足以满足消费者的需求。今天的市场要求品牌不仅具备实用功能，还需具备使用场景，注重消费者的情感感受和体验。

回顾营销理论的发展历程，早期其实存在多种理论。独特的销售主张理论（USP理论）强调提炼产品独特卖点，如m豆的“只溶于口不溶于手”巧克力，但随着产品创新趋同，该理论遭遇瓶颈。之后的品牌形象塑造理论，为衬衫塑造高端形象，初期虽能区分产品，但后来各品牌形象趋同，在服饰、家居、乳制品等行业均出现类似情况，也陷入困境。创意营销理论则因广告夸张与实际产品效果不符，导致消费者投诉而逐渐式微。里斯先生经思考发现，基于产品本身易同质化，形象塑造空间有限，创意传播易与实际脱节等问题，消费者心智存在机会。例如在服务轮胎企业时，将企业在橡胶品类中领先的专利数量这一客观事实转化为广告语，让消费者认为其研发能力强、产品技术更可靠，从而发现定位理论的有效点，即找到客观且让消费者信服的概念以契合其心智。

从盛和塾的观点来看，企业经营者要有内部心智，用心对待员工，把员工视为有家庭背景的个体进行管理经营。这与定位理论中研究外部消费者心智相契合，最终归结到人本与人文层面，使商品与生活、生命状态相连接。如德邦大件快递，其服务像老朋友般贴心，不仅有功能与服务，还建立起情感链接，成功抢占消费者心智。

通过研究消费者心智还可判断趋势。如2008年与长城汽车合作时，依据美国SUV市场份额增长趋势以及中美两国消费者购车心理相似性，如两国地域辽阔、消费者喜欢开大车且坐姿高，判断中国SUV市场份额将大幅提升。消费者心智具有分类特点，除功能外，涉及消费场景与内在感受等细节，若产品能成为消费者生活一部分，像朋友般存在，则在心智上实现抢占。此外，当下消费者呈现出更高维的心智需求，如不仅关注自身成长疗愈，还希望帮助他人，在事业中寻求增值以实现自我满足感并在共同体中呈现价值，这也为品类创新提供了新的思考方向与潜在机会。

企业将关注力放在消费者心智上以实现商品与消费者的良好连接后，创新落地有其方法规律。从心智角度出发，主要有两点：一是所做创新能否解决问题并为消费者带来价值，此为功能与价值层面，这是重要基础。但仅满足此点还不够，因为满足相同功能的竞争对手可能众多，所以二是要寻找市场上的“滚动的石头”，即观察类似创新在市场中是否有可行迹象。例如元气森林0蔗糖气泡水和简醇0蔗糖酸奶创新之前，从全球市场来看，在软饮料（除酒精饮料）中，气泡类饮料增长最快，包括无糖如巴黎水类型以及带果味和代糖的类型，背后原因是肥胖率上升使大家越发关注健康。再看中国市场，虽肥胖率低于美国，但肥胖人口远超美国，肥胖问题引发焦虑，说明创新机会存在。同时，市场上苏打水在瓶装水中增速较快，这就是“滚动的石头”，表明该类创新在中国市场有迹可循。不过也要注意，有时创新虽逻辑可行，但在中国市场启动周期可能较晚，如农夫山泉的东方树叶，10年前推出时被评为史上最难喝饮料，因其口味与当时市场上流行的甜味饮料相悖，而随着消费者健康意识的提高，如今很多年轻人却喜爱饮用，这体现出创新落地需顺应消费者需求并关注市场实际启动情况。

三、数字化时代如何运用定位

接下来话题转向数字化时代，探讨战略定位在传统时期和数字化时代（特别是AI兴起后）的区别，以及AI对咨询行业的影响。

在咨询行业，AI可用于搜集资料，帮助提高效率，但难以替代人的创造力。例如在心理咨询场景中，AI回答来访者问题比较公式化，对于深入、精细的情感问题或有特殊历史背景的问题，无法像人一样精细雕琢。咨询工作中使用AI时，对于关键信息需要自己校准，验证分析过程和结果，确保可靠性。

AI对其他行业也有影响，如汽车行业，从驾驶层面的自动驾驶技术改进（如从激光雷达到纯视觉方案、端到端算法），到体验层面的舒适性、电池经济性等方面的提升，AI的介入促使“AI汽车”新品类出现。在工业制造行业，企业为设备植入AI功能，帮助下游企业提高工作效率、降低工人技能要求。

在创新落地方面，存在企业担心创新被模仿而失去优势的情况。例如君乐宝早年推出红枣酸奶后，很快被蒙牛、伊利模仿，优势被覆盖。在商业竞争中，很难从法规层面进行品类保护，更多是在心智中建立壁垒。

定位理论容易出现“一学就会，一用就错”的情况，因为很多人对心智概念理解有误，将其简单等同于消费心理或消费者需求。《抢占心智》这本书作为入门读物，语言通俗易懂，同时介绍了定位理论及其变革中的重要概念，能帮助读者避免运用定位理论时出错。里斯品类创新战略咨询服务对象大小公司都适用。例如有营收规模两亿的瓷砖客户合作后增长到接近20亿，几千万营收的餐饮客户也能成长到十几个亿。战略定位方法能帮助企业破除内卷和同质化问题，不局限于技术创新，小企业即使技术相对落后，只要用对地方也能创造价值，如理想汽车的增程式技术解决了纯电车里程焦虑问题，使企业在竞争中脱颖而出，这是企业突破重围的新出路。

本场嘉宾介绍

嘉宾老师：罗贤亮

罗贤亮老师，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁战略委员会成员，中国战略定位专家，北京大学哲学硕士。罗贤亮在食品、饮料、烟酒茶、家电、家具和物流等领域有着丰富的实战经验。带领团队服务的企业包括君乐宝乳业、今麦郎食品、三只松鼠、德邦快递等，策划并协助企业进行了简醇0蔗糖酸奶、涨芝士啦芝士酸奶、今麦郎凉白开、德邦大件快递等品类创新。

主持人：戴玲华

阿黛老师，企业主专属陪跑私教、家庭专属心理顾问、致力于人格发展的人文导师。智库MBA高级顾问，美国IEA国际九型人格认证导师，美国新西部大学心理辅导中心主任，家庭动力治疗师，心理咨询师，存在主义团体资深带领者，高级沙盘游戏咨询师，九型成长团体开创者，厦门心理咨询师协会亲子养育委员会专员。

稻盛和夫说:企业主的人格，决定事业高度。同样，孩子与家庭的发展，也取决于父母的人格健康水平。阿黛老师擅长于：1、对企业主,企业组织水平进行全方位的人格陪跑，助力企业发展；2、针对儿童学习困难与情绪障碍，少年与成年早年立志与未来规划，以孩子为中心，进行陪跑，做全家的家庭心理顾问。曾服务于厦门航空、字节跳动、正方集团、平安银行、温州去茶去商学院、厦门总商会等企业，十年的培训和咨询经验，在团体带领和个案咨询上案例丰富，洞察深厚，通过提升人格发展，助力企业与家庭。

《抢占心智第一》简介

“定位之父”艾·里斯曾说:“一个人一天就能听懂定位理论，但如果不深入、准确地领悟和实践，也许一辈子都无法真正将其掌握。”定位理论从被提出至今的60多年里,经历过许多次更迭与发展，也有过许多相关书籍。然而，尚未有一本书能够全面系统地还原定位理论的发展脉络，并梳理其知识体系和实践成果。本书致力于弥补缺憾，为读者提供清晰、完整的定位知识框架和正宗、简洁的实践指南。全书分为两大篇章:理论篇与实践篇。理论篇概括性地总结了定位理论的几次重大进化，提炼和优化了定位理论的精华。实践篇提供了不同体量、不同行业的原创性案例，从学习者的角度出发，通过解读案例，帮助读者落地实践,掌握定位理论近期新的运用原则。科技革命正以靠前的力量颠覆着许多经典的商业理论，几乎每年都会诞生新趋势。选对了，企业可能会迎来指数级增长;选错了，就会直接被淘汰。本书将把握住近期新的市场趋势和消费观念，助力企业在当今竞争激烈的市场中胜出。

内容来源

MBA智库大咖访谈系列直播(第72期)，直播回顾请关注MBA智库视频号，搜索2024年12月11日直播回放