2016年快消品行业总结，彷徨、焦虑的快消人该在何处坚守

发布者： 45度斜对角线来源：销售与市场 2016/12/28 14:52

　　2016年，对于大多数的快消品行业的营销人来说，或许还没有来得及适应众多变化，就在一次次的惶恐和纷乱中，2016年已然走向了尾声！

　　这一年，随着方便面、火腿肠、糖果饼干、碳酸饮料、普通啤酒和速溶冲调等传统快消品品类的下滑，销售业绩和毛利润双降、营销无力感、费用精减、架构调整、裁员缩编等，一轮又一轮的动荡和不安，席卷了整个行业。彷徨、疑惑、焦虑，快消人开始为自己能不能守住而担心！

　　未来到底该何去何从，我们又该去何处坚守？　　

消费者的改变

　　这一年，我们深刻地感受到，不管有钱没钱，不管处于何种阶层，我们都会比以前更注重身体的健康、家人的安康，更加注重食品安全、身心的愉悦！我们购买的食品，一定要健康、新鲜、天然、方便购买，且服务有保障，正是你我这一需求的变化，撬动了整个食品行业的变化！

　　根据麦肯锡报告《中产阶级重塑中国消费市场》指出，到2022年，将有超过75%的中国城市家庭年收入在6万--22.9万元人民币之间；相当于在购买力相同的情况下，收入处于意大利和巴西的平均之间。这一群体在生活必需品上的花费小于50%，而且其消费行为和消费习惯有别于其他阶层。上述定义的中产阶级在2000年仅占中国城市家庭的4%，而到2012年，这一数字已增长到了68%。在未来十年内，推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。

　　根据马斯洛需求层次理论，一个人在充分满足物质生活和安全需求之后，更多的需求趋向于社交需求、尊重需求和自我实现需求。这就解释了我们越来越注重“面子”工程和精神需求，高端白酒、女性彩妆、男性护肤品、娱乐消费和海外旅游等却持续保持快速的增长。

　　如果说在改革开放的过去三十年，中国消费者从温饱生活步入小康生活；那么改革开放的未来三十年，中国消费者将逐步迈向健康生活和品质生活。中国80/90后为主体中产阶级迅速成长为中国主体的消费力量，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费将占比越来越大。　

品牌商的思变

　　2016年，随着快消品市场的消费升级和结构调整的加剧，有远见的品牌商开始布局发展新产品、壮大新事业。

　　2016年12月8日，农夫山泉在位于赣州信丰县的工厂举行了17.5°橙新闻发布会。农夫山泉掌门人钟睒睒先生，大力推广旗下的17.5°脐橙和17.5°NFC果汁。

　　2016年12月5日，随着福建达利食品集团有限公司成功登陆港股上市，达利首推短保新品——“菓真”短保面包，将美味与营养完美结合，满足人们日益提高的生活品质。

　　2016年，杯装奶茶创立者香飘飘升级自己的品牌形象，服务80、90后的新生消费人群，打出“小饿小困，来杯香飘飘”之口号。9月13日，香飘飘在沪发布了其品牌家族的新一代产品，推出行业首款“纯奶纯茶”饮品，品牌向“更健康”“更新鲜”进行转型，持续推动杯装奶茶产业新升级。

　　2016年，传统啤酒产品的市场饱和，销售下滑，青岛、燕京、金星、泰山等越来越多的啤酒厂家加入原浆啤酒、精酿啤酒的生产和推广行列。

　　2016年，除了伊利、蒙牛、光明等乳业三巨头持续保持在常温&低温酸奶市场的争夺以外，持续增长的酸奶市场，又引来了味全、新希望、达能、通用磨坊和明治等企业加入竞争序列。

　　可以列举的相关案例还有很多。消费者的消费心理决定了消费需求，消费需求影响了品类升级，同时又改变了零售业态和渠道结构。更加追求健康、天然、方便、短保质期的消费品，是下一个时代中产阶级消费红利的鲜明特征。

零售商的演变

　　2016年，电商的双十一持续火爆！随着移动电子商务、快递物流业、互联网支付等基础设施的不断发展完善，电子商务带来了更快捷、更便利、更省钱的消费需求，淘宝、京东等电子商务对线下快速消费品进行不断渗透。

　　据凯度零售咨询发布的《2016年中国中国快消品电商力量研究》表明，京东依靠完整强大的自营物流体系，贡献了62%的线上啤酒销售额增量，是该品类中最大的分销平台；线下较为少见的国际啤酒品牌（如：瓦伦丁，爱士堡，奥丁格）为京东的啤酒品类贡献了大部分销售额。在这些品牌强势表现的推动下，京东国际啤酒品牌销售额占比达到70%。

　　在一二线城市以及电商基础设施相对完善的区域，作为销售标准品的夫妻店、杂货店和小卖铺越来越感受到了挤压，升级和联合不可避免！由此，我们可以明显地看到线下零售业态表现出两个现象：

　　其一，线下零售便利店专营店之间的资本整合联营开始加快，比如7-11、罗森、全家等品牌连锁便利店，爱婴岛、米氏等母婴店，为迎合中产阶层线下渠道场景的需求，加快了开店的步伐，布局发展中国广大三四线城市。

　　其二，为迎合消费者追求更加新鲜健康的消费需求，同时规避与线下的正面价格战，作为渠道定制、体验性强的非标品，越来越受到线下零售业态的重视。例如，最近盒马鲜生、生鲜传奇、厨鲜生等线下实体生鲜店，投资人期待“实体生鲜店+互联网”能升级实体零售服务能力。同时，一个名叫“名创优品”的零售连锁品牌却逆势而起，用不到两年的时间，开设了1100多家店，销售业绩达到100多亿，其燎原之火仍有愈烧越旺之势。

　　零售商发展渠道定制或者非标品，往往缺乏品牌产品的引流，必须把自己做成大IP，将自己便利店打造成品牌，以此来占领消费者的心智。　　

经销商的谋变

　　2016年，快消品行业的经销商群体持续在痛苦和变革中，大浪淘沙。一方面，随着线下零售业态的门店KA化，以及电商通过低价囤货的方式对于线下标品零售的掠取，传统快消品经销商的生存土壤被稀释；另一方面，在快消品B2B领域，阿里零售通依托菜鸟物流，京东新通路依托京东自营物流，以及烟台益商物流、上海唯城捷配等统仓、统配的B端电商平台，持续渗透到快消品的流通及配送领域。