2016年快消品行业总结,彷徨、焦虑的快消人该在何处坚守

  2016年,对于大多数的快消品行业营销人来说,或许还没有来得及适应众多变化,就在一次次的惶恐和纷乱中,2016年已然走向了尾声!

  这一年,随着方便面、火腿肠、糖果饼干、碳酸饮料、普通啤酒和速溶冲调等传统快消品品类的下滑,销售业绩毛利润双降、营销无力感、费用精减、架构调整、裁员缩编等,一轮又一轮的动荡和不安,席卷了整个行业。彷徨、疑惑、焦虑,快消人开始为自己能不能守住而担心!

  未来到底该何去何从,我们又该去何处坚守?   

消费者的改变

  这一年,我们深刻地感受到,不管有钱没钱,不管处于何种阶层,我们都会比以前更注重身体的健康、家人的安康,更加注重食品安全、身心的愉悦!我们购买的食品,一定要健康、新鲜、天然、方便购买,且服务有保障,正是你我这一需求的变化,撬动了整个食品行业的变化!

  根据麦肯锡报告中产阶级重塑中国消费市场》指出,到2022年,将有超过75%的中国城市家庭年收入在6万--22.9万元人民币之间;相当于在购买力相同的情况下,收入处于意大利和巴西的平均之间。这一群体生活必需品上的花费小于50%,而且其消费行为消费习惯有别于其他阶层。上述定义的中产阶级在2000年仅占中国城市家庭的4%,而到2012年,这一数字已增长到了68%。在未来十年内,推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。

  根据马斯洛需求层次理论,一个人在充分满足质生活和安全需求之后,更多的需求趋向于社交需求、尊重需求和自我实现需求。这就解释了我们越来越注重“面子”工程和精神需求,高端白酒、女性彩妆、男性护肤品娱乐消费和海外旅游等却持续保持快速的增长。

  如果说在改革开放的过去三十年,中国消费者从温饱生活步入小康生活;那么改革开放的未来三十年,中国消费者将逐步迈向健康生活和品质生活。中国80/90后为主体中产阶级迅速成长为中国主体的消费力量,他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费将占比越来越大。  

品牌商的思变

  2016年,随着快消品市场消费升级结构调整的加剧,有远见的品牌商开始布局发展新产品、壮大新事业

  2016年12月8日,农夫山泉在位于赣州信丰县的工厂举行了17.5°橙新闻发布会。农夫山泉掌门人钟睒睒先生,大力推广旗下的17.5°脐橙和17.5°NFC果汁。

  2016年12月5日,随着福建达利食品集团有限公司成功登陆港股上市达利首推短保新品——“菓真”短保面包,将美味与营养完美结合,满足人们日益提高的生活品质。

  2016年,杯装奶茶创立者香飘飘升级自己的品牌形象服务80、90后的新生消费人群,打出“小饿小困,来杯香飘飘”之口号。9月13日,香飘飘在沪发布了其品牌家族的新一代产品,推出行业首款“纯奶纯茶”饮品,品牌向“更健康”“更新鲜”进行转型,持续推动杯装奶茶产业新升级。

  2016年,传统啤酒产品的市场饱和,销售下滑,青岛、燕京、金星、泰山等越来越多的啤酒厂家加入原浆啤酒、精酿啤酒的生产和推广行列。

  2016年,除了伊利蒙牛光明等乳业三巨头持续保持在常温&低温酸奶市场的争夺以外,持续增长的酸奶市场,又引来了味全、新希望达能通用磨坊和明治等企业加入竞争序列。

  可以列举的相关案例还有很多。消费者消费心理决定消费需求,消费需求影响了品类升级,同时又改变了零售业态渠道结构。更加追求健康、天然、方便、短保质期的消费品,是下一个时代中产阶级消费红利的鲜明特征。

零售商的演变

  2016年,电商双十一持续火爆!随着移动电子商务、快递物流业互联网支付基础设施的不断发展完善,电子商务带来了更快捷、更便利、更省钱的消费需求,淘宝京东等电子商务对线下快速消费品进行不断渗透。

  据凯度零售咨询发布的《2016年中国中国快消品电商力量研究》表明,京东依靠完整强大的自营物流体系,贡献了62%的线上啤酒销售额增量,是该品类中最大的分销平台;线下较为少见的国际啤酒品牌(如:瓦伦丁,爱士堡,奥丁格)为京东的啤酒品类贡献了大部分销售额。在这些品牌强势表现的推动下,京东国际啤酒品牌销售额占比达到70%。

  在一二线城市以及电商基础设施相对完善的区域,作为销售标准品的夫妻店杂货店和小卖铺越来越感受到了挤压,升级和联合不可避免!由此,我们可以明显地看到线下零售业态表现出两个现象:

  其一,线下零售便利店专营店之间的资本整合联营开始加快,比如7-11、罗森全家等品牌连锁便利店,爱婴岛、米氏等母婴店,为迎合中产阶层线下渠道场景的需求,加快了开店的步伐,布局发展中国广大三四线城市

  其二,为迎合消费者追求更加新鲜健康的消费需求,同时规避与线下的正面价格战,作为渠道定制、体验性强的非标品,越来越受到线下零售业态的重视。例如,最近盒马鲜生、生鲜传奇、厨鲜生等线下实体生鲜店,投资人期待“实体生鲜店+互联网”能升级实体零售服务能力。同时,一个名叫“名创优品”的零售连锁品牌却逆势而起,用不到两年的时间,开设了1100多家店,销售业绩达到100多亿,其燎原之火仍有愈烧越旺之势。

  零售商发展渠道定制或者非标品,往往缺乏品牌产品的引流,必须把自己做成大IP,将自己便利店打造成品牌,以此来占领消费者的心智。   

经销商的谋变

  2016年,快消品行业的经销商群体持续在痛苦和变革中,大浪淘沙。一方面,随着线下零售业态的门店KA化,以及电商通过低价囤货的方式对于线下标品零售的掠取,传统快消品经销商的生存土壤被稀释;另一方面,在快消品B2B领域,阿里零售通依托菜鸟物流京东新通路依托京东自营物流,以及烟台益商物流、上海唯城捷配等统仓、统配的B端电商平台,持续渗透到快消品的流通配送领域。

  似乎传统快消品经销商若不思进取,会被市场渐渐地被逼到了角落里。没条件的中小型经销商开始叫嚣生意难做,有条件的开始加快转型。然而可做的无非主要有两种策略:

  一种是省钱策略。随着上游品牌厂家的市场费用紧缩、下游门店KA连锁化后的费用哄抬,以及人员、仓储等费用的不断上涨,经销商开始利用移动SaaS管理订单业务人员,更好地整合仓储、整合车辆,以此减少一些日常的费用开支

  另一种就是投资策略。除了继续经营一些畅销的老品类之外,有一些传统经销商瞄准食品行业未来短保化的发展趋势,开始投资冷库冷链物流车辆、冷风柜等,以便有更多的筹码代理品牌、好产品,迎合市场消费者零售业的发展趋势。

  同时,有远见的经销商不再以传统方式经营,开始通过建立淘宝店、O2O微信商城、联合厂家开设专营店、建立消费者团购渠道等方式,发展多元化和,以此来应对未来客户消费场景越来越多元化、全渠道的发展趋势。

快消人的进变

  2016年,快消人更加深切地感受到了身处于一个市场结构性调整、快速变革的时代!消费者的需求在迭代、品牌商的品类在迭代、零售商的经营在迭代、经销商的服务在迭代!作为从业者的我们,又怎么能避免不迭代了自己?

  我想,对于任何一份工作而言,每个人都必须workhard,但未必努力就有同样的回报。在这个行业变革的时代,或许我们更应该学会思考、学会worksmart,更好的预见才能遇见,保持先知才会有可能变得先进!

  同为快消品行业的从业者,与各位共勉!我们要守住现在吃饭的饭碗,更要为明天的饭碗而战!

  • 作者|陆兴元,快消品资深营销人
  • 来源|微信公众号|金销商(ID:jin-xiao-shang)
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