如何将顾客引至七亿+网民中?

阅读之前,请先思考:

1. 传统企业助互联网成功转型的关键是什么?

2. 顾客迁移是不是等于渠道销售

3. 如何做好顾客迁移?


2015年被称作传统企业的转型之年。然而,两年过去了,“如何利用好互联网进行企业转型”这一问题依然困扰着众多的传统企业。

为什么有的企业会转型失败?

陈禹安在《人性之根:互联网思想的本质》中谈到, 企业最宝贵的不是对网络渠道的占有,而是对具备持续购买力的老顾客的拥有,企业仅凭借构建网上销售渠道或销售平台并不能解决顾客迁移的问题。这是传统企业转型失败的重要原因之一。


“顾客去哪儿了?”传统企业的老板都知道, “顾客上网去了。”

根据CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年6月,我国网民规模达7.10亿,上半年新增网民2132万人,增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%,与2015年底相比提高1.3个百分点,超过全球平均水平3.1个百分点,超过亚洲平均水平8.1个百分点 。

这个日趋巨大的群体,代表着现有和未来的主流消费力量, 就像一块馋人的肥肉,吸引了诸多眼光。值得注意的是,当顾客身份的网络化趋势日渐强劲后,其生活形态、消费习惯、购买方式都会发生前所未有的转变,对传统企业来说,就意味着顾客的流失,转而被新的网络渠道、网络终端所吸引。

面对这样的情境,传统企业老板当然不会坐以待毙,它们所做的就是热切地加入对网络化的顾客的争夺。其采取的做法有三种: 有的企业自行建立了网上销售平台,有的企业淘宝网等第三方平台在网上开店,还有的企业既建立了自己的网上商城,也兼用第三方的网络销售平台。这其中,由于淘宝网的飞速发展,已经创造出一个庞大的商业生态系统在吸纳聚拢了众多中小散户网店的同时,也成为很多知名企业的首选合作对象,比如,戴尔、联想李宁等不同行业的知名企业纷纷在淘宝网上开了网店。但是,这些举措的立足点都是基于对新顾客的争夺,而传统企业真正的当务之急应该是推行顾客的网络化迁移。

顾客迁移的一大误区

绑架式迁移是垄断型企业在惯常思维下的行为

比如,2008 年度的全国注册会计师考试(,政府主管部门决定只提供网上报名的方式,这显然是一种强制性的迁移,任何想报名的考生只能按照这个规则行, 而网上报名的方式极其复杂: 考生必须通过具备网上支付功能的银行卡缴纳考试费用,如果没有这样的银行卡,考生就必须到银行申办,考生还必须自备电子版的个人免冠照,并将照片的大小调至不超过20K,自行在报名的过程中上传,对于不熟悉网上支付、不熟悉图片制作、上传等电脑技术的考生来说,这无异于一场噩梦,很多考生经过了多次的折腾,还是无法独立完成如此复杂的操作,最后不得不求助于人,而饱受折磨的考生并没有完全脱离传统流程,还是需要自己亲自前往主管部门领取准考证。

非常简单的一个考试报名,却被拥有垄断权力的主管部门迁移成一个极其复杂的流程,主管部门只考虑到了自己这方的便利和效率,却没有考虑服务接受方的感受,作为顾客的考生当然是极为不满的,这是一种典型的绑架式迁移。

企业如果采用这种绑架式的强行迁移,就等于是逼迫顾客、驱逐顾客去寻找替代品,除非企业提供的产品或服务确实是无可替代的。

正确的顾客迁移

诱导式迁移才是企业应有的选择,因为绝大多数企业在顾客面前没有像政府部门一样拥有如此强大的话语权,只能采用循循善诱的方式。

我们以“星巴克”的运作模式来加以说明。

这家总部位于西雅图的公司除了建立起电子商务体系外,还非常积极地拥抱移动互联网。星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。2013年1月在美国市场推出手机支付后,每周通过手机支付的订单超过100万笔。


作为一间卖咖啡卖得最好的咖啡馆,支付宝微信支付在这里是行不通的。基于独享消费者数据、更好地进行二次营销忠诚度养成等目的,星巴克并不情愿接入第三方支付系统。要注册成为星巴克会员必须先拥有至少一张星享卡,通过手机APP或星巴克官网的注册会员入口,输入星享卡卡号和密码,填写相关资料完成激活。激活成功后无需携带理卡片,通过出示手星享卡二维码扫一扫即可进行积分、用券等会员服务。此外星巴克还会针对不同的节日、城市推出某些限量版星享卡,2015年12月14日,星巴克开始在天猫旗舰店售卖星享卡,其中1999元的限量版金属黑享卡一天售罄。


同样是买咖啡,不仅能购买象征身份的星享卡,而且不用掏现金,还能享受一系列会员服务,消费者何乐而不为呢?自然而然会被星巴克的网络支付所吸引。星巴克希望让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。

很多目前日子还很好过的传统企业应该好好了解一下星巴克战略性的顾客迁移,以便更好地看清未来。

如何进行诱导式迁移?

既然诱导式迁移那么重要,企业该如何进行诱导式迁移呢?

顾客迁移的本意就是针对企业现有的老顾客而言的,既然是老顾客,企业就拥有和顾客接触、联系的区域和方式,企业应该不遗余力地在自身影响力所及的一切区域,利用所有可能与顾客联系的方式,实施多渠道多层次的反复诱导。

中国电信浙江省分公司对现有宽带用户征收续费时的一些做法就颇具诱导式迁移的真髓。

电信公司在安装宽带时知道了顾客的地址,在宽带即将到期之际,电信公司先给顾客发出一封信,信上提供了三种续费方式,分别是登录中国电信网上营业厅、拨打中国电信客服、前往中国电信当地营业厅、在宽带服务上,电信并非垄断,而是有强大的竞争对手,所以,电信公司没有采取惯常的垄断型做法,而是给顾客提供了三种选择。当然,电信公司将网上服务作为首选推荐给用户,其诱导用意也是不言自明的。

随后,电信公司又利用自己掌握的用户的手机号码,打电话给用户,推荐网上服务,并说明通过此种方式缴费的用户可获赠一箱饮料,虽然续费价格没有便宜,但提供赠品也算是给顾客增加了回报值。

另外,电信公司还给用户的家庭座机打电话,同样是推荐网上服务,并言明有赠品。

顾客迁移的要旨就是在把顾客牢牢掌握在自己手中的基础上,改变顾客的购买习惯,习惯的养成和改变均非易事。所以,对老顾客要进行多点诱导、不断诱导、加利诱导。

当然,企业可用于顾客诱导的资源和方法还有很多。

比如,实体店里的宣传产品包装、在搜索引擎上对关键词的购买、广告宣传、口碑宣传等,甚至企业还可以在尚不具备网络经营经验时在淘宝网上开店作为一项诱导式迁移的公关活动进行推广。

这里要强调的是,在多渠道多层次的诱导生效后,顾客迁移并未结束,而是刚刚开始。

如果企业所提供的网上平台非常繁杂,很多顾客就会知难而退,并从此留下恶劣的印象,再要实行新的诱导可就难上加难了,就像前面CPA考试报名的网上流程一样,顾客是不会有任何兴趣的。也就是, 企业必须致力于网络平台的无学习曲线化,顾客需要一看即知,须(太多的) 学习就可以轻松完成整个网上购买、支付流程。

诱导式顾客迁移的“三便法则”

归结起来,想实现成功的诱导式顾客迁移,要有“三便”。

第一是便宜。比如在博库书城网上购书,可以享受更低的价格,又比如,电信公司赠品饮料

这是非常重要的一个吸引因素,顾客的忠诚度很难经得起价格低廉的诱惑,如果企业能对自己的老顾客提供更多的实惠(价格便宜或提供赠品), 老顾客是比较愿意迁移的。

事实上,海尔第一次在淘宝网开店铩羽而归,并不是因为顾客不肯光临,据当时淘宝网运营中心管理家电类目的“店小二” 刘毅说: “当时海尔的店点击量很高,可是海尔的态度很强硬,不讲价,消费者都被吓跑了。由此可见低价的威力和重要性。

第二是便捷。网络购物的兴起很大程度上就是因为比传统购更为便捷。也就是说,企业要提供更多的服务,让顾客更加方便,比如送货上门。

第三是简便。这是就网络操作而言的。即使是喜欢网络购物的顾客,也会因为操作过程的烦琐而心生退意,企业必须提供一个平滑过渡的平台(包括注册、选择、购买、支付等全流程), 让顾客在短时间内就能操控自如。

总之,企业最宝贵的资源并不是对渠道占有,而是对具备持续购买力的老顾客的拥有,而顾客迁移的实质是顾客忠诚度的迁移。一旦完成了老顾客的迁移,并确保老顾客的网络消费满意度,新顾客自然就会被企业的口碑吸引而来。明白了这几点,更有利于企业在顾客身份网络化进程不断加强的大趋势下,保持清醒的思想认识,并作出正确的战略应对。

顾客迁移即将成为今后很长一段时间内传统企业最热门的话题。

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