“定位”之父杰克·特劳特辞世 其理论曾使亏损81亿的IBM起死回生

  当地时间2017年6月4日,“定位之父”杰克·特劳特先生在美国康涅迪克州格林威治的家中去世,享年82岁。

  杰克·特劳特,是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特战略家。


图片来源:特劳特战略定位咨询公司官网截图

  1969年,特劳特首次提出了“定位”(Positioning)概念,当时,同质化开始弥漫西方市场,特劳特断言,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,终极竞争战场一定在消费者心智里。

  杰克·特劳特于1980年出版《定位》一书中提出的“定位营销观念”被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”,改变了美国乃至世界的营销理念

  在杰克·特劳特眼中,很多被广告界奉为经典的广告语都是毫无意义的诉求,比如:“以人为本”,“拥抱明天”,“真诚到永远”,“创造无限可能”,“一切皆有可能”等等,他们并不能使品牌对消费者产生有意义的差异化印象或者概念。

  而定位思想就是要建立区隔市场,然后焦点经营。这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。

  从IBM莲花公司、七喜到中国的加多宝东阿阿胶分众传媒企业,都曾在杰克·特劳特和其“定位”理论的帮助下取得成功。

  80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软甲骨文打败,芯片英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。

  6月5日当天,美国最重要的商业杂志《广告时代》发文纪念特劳特先生,译文如下:

  《广告时代》2017年6月5日报道

  标题:《定位》合作者之一杰克·特劳特逝世,享年82岁

  杰克·特劳特,定位理论的创始人之一,为定位理论命名者,《定位》、《商战》等一系列营销领域最具影响力书籍的合著者之一,因肠癌不治,于6月5日周一在美国康涅狄格州格林尼治家中逝世,享年82岁。

  《定位》一书出版于1981年,由特劳特先生与其一生在咨询领域中合作时间最长的合伙艾·里斯先生共同撰写完成。从概念的诞生到理论体系的形成,整个过程超过十年之久。特劳特首次在1969年的文章中使用了“定位”一词,在这一概念的基础之上,形成了系列文章,并于1972年刊登在《广告时代》的专栏中。

  特劳特指出:“定位的基本方法并不是创造新的、不同的东西,而在于发掘已经存在于心智中的认知,并利用这些认知重新建立关联。”定位的基本原理包括成为第一的重要性、创造新品类、为产品找一个强大、清晰、容易理解的品牌名。在《定位》之后,特劳特先生撰写或共同撰写出版了15本定位著作,在全球发表演讲、实践咨询。

  从特劳特伙伴咨询的网站来看,特劳特在全球20个国家设有分支机构,为众多企业提供营销咨询,包括苹果AT&T、IBM宝洁通用磨坊。特劳特在病重期间委任其中国合伙人邓德隆先生为特劳特伙伴的全球总裁

  里斯先生说《定位》一书的总销量已经超过两百万册,仅在中国的销量就超过了四十万册。1994年,里斯先生与特劳特先生分开,并于自己的女儿劳拉·里斯成立了里斯咨询公司。中国已经成为特劳特伙伴和里斯咨询的最主要市场。里斯先生说,尽管这个理念诞生于美国,但如今看来,美国之外的市场对定位系列书籍和“定位”这个概念似乎有更好的理解。

  1935年,特劳特先生出生在曼哈顿,家中有六个孩子,他是长子。在爱纳大学毕业之后,加入美国海军,成为一名领航员。

  特劳特的职业生涯开始于通用电气广告部。一位共同的朋友将特劳特推荐给里斯的公司,但由于当时里斯的广告公司并没有空缺的职位,因此又将特劳特推荐到了当时一家客户Uniroyal的广告部。在里斯公司有职位空缺出来的第一时间,特劳特加入了里斯公司,之后公司更名为特劳特-里斯公司,并开始了他们26年的共事历程。

  “我们两个很不一样,”在被问及如何成功维系合伙关系时,里斯说道,“他性格外向,而我是个很内向的人。我们两人,总是一个有想法,另一个来挑剔。”

  回忆起与特劳特共事的经历,里斯分享了一个有趣的故事。那是上世纪80年代早期,汉堡王的前任CEO Jeffrey Campbell向里斯索要一本亲笔签名书,并称这本书激发了汉堡王“火烤非油炸”的定位灵感。在听到这个消息后,特劳特对《全美餐饮新闻》的记者说“尽管汉堡王让智威汤逊给他们做广告,但他们请我们签书。”

  “Campbell给我打来电话,问我说‘你的合伙人是这么对媒体说的吗?’”里斯说,“我当时非常尴尬,几乎想要钻到桌子底下去。但是Campbell又说,‘我觉得他有些想法,我想请你们作为我们的咨询顾问,’而且他们后来真的聘用了我们。”

  特劳特先生与妻子Patricia Daley共同生活了60年,有六个孩子:蒂莫西·特劳特现居于纽约市,乔安妮·特劳特现居于康涅狄格州里弗赛德,南希·特劳特现居于康涅狄格州哈特福特,苏珊·特劳特现居于纽约市,克里斯汀·阿克顿现居于马里兰州安纳波利斯,彼得·特劳特现居于纽约州拉奇芒德镇。他有孙辈15人。

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