如何给一个App起名,尤其高段位的选手

起名的迷思

功能优先?闲鱼是不是应该叫二手货,氧气是不是应该叫内衣指南?突出品牌?应用宝是不是不如豌豆荚,每日优鲜是不是不如爱鲜蜂?

市面上对于起名字这个问题,95%的商业分析基本一样,都是由结果导原因,结论虽然未必是错的,但思考问题的方式决定了,它们既不深刻,又不全面。所以必然会产生大量的自相矛盾之处,和“有钱人小时候都学习不好”的论调没本质性区别。

对于一个互联网公司其实一个App的名字对于项目最终成败起到的影响有限,只要不犯致命错误即可。不过,通过一个起名的过程,可以深入分析用户对于一款产品的感知方式和使用流程,对于企业长期营销方案有重要意义。

产品功能和品牌辨识度之博弈

市场定位的角度

1.产品类型:化肥的名字一定是简明易懂的,女性奢侈品就应该是一串字母不知所云的。明确产品的功能和类别,是产品命名的第一步。

作为一个生活服务+社交的App,货币换算、天气预报等工具性的名字过于直接,内容类产品LOFTER、OPEN开腔过于抽象,“同城玩乐”本身不像“旅行”“外卖”“金融”已经是成熟品类,所以像百度地图,同程旅游这样,起一个××玩乐也不太好,综上,我们的产品命名的基调,应该是在功能性(同城玩乐)和辨识度(品牌符号)之间取一个平衡。

2.目标人群:Enjoy这个名字覆盖的人群广度必然不如大众点评广,但作为它核心目标用户——爱装逼的小白领们,却会恰恰因此感觉站在了“大众点评”用户的逼格鄙视链上游。作为一款平均客单价百元的消费平台,我们必然要无情地放弃屌丝用户的偏好,给受众制造一种中产阶级以上的归属感

Keep、Enjoy、小红书、华尔街见闻、网易云音乐、好奇心日报等产品的普及率极高,但没有一个人手机里有美团团购IOS的普及率在90%以上,女性用户iPhone普及率更是100%。

3.企业规模:大公司如果有一个成熟的品牌,不必纠结宝洁产品线命名原则和特劳特定位理论App快消品是两回事),直接用产品线延伸的方式,降低用户的选择成本,如百度外卖微信读书,京东金融,阿里旅行,无所谓百度和外卖之间没有联想阿里和旅行之间也没有。

但作为一个新公司,不宜也采用品牌+品类的命名方式,品牌名称最好是和该品类相关的,比如猎豹清理大师,途牛旅游。我们作为一个新公司,品牌名称必然要和品类产生联想。

4.市场阶段:通用汽车通用电器标准石油万达万通万科,在一个市场早期,用户的心智尚未被污染,含糊、通用、大而全的名字,方便占据心智。

但当市场到了一个成熟阶段之后,新公司必然要选择精准有差异化的名字,来和现有的竞争对手区分开,App也是同样的道理,之前说过,当我手机上已经充斥着钉钉陌陌探探人人啪啪聊聊抱抱派派暖暖聚聚会会的时候,不会再去做一款“玩玩”。并不是因为叠字不好,而是在市场的这个阶段已经不合适。

从用户路径的角度

一个产品名字和用户之间互动的完整路径和全部使用场景,是对于产品命名最重要的参考依据。

1.受众=吸引+记忆

用户的第一个角色,是作为受众知道你的App。在这个过程中,一个优秀的名字要做到两件事,第一是吸引用户的注意力,第二是让他能记住,这其中就产生了通俗易懂(功能性)和标新立异(辨识度)之间的内在冲突

一般情况下,高辨识度的名字容易吸引注意力,比如“孤独拯救”,但是记忆成本较高。“玩啥”好记,但是辨识度太低,不容易给予用户强烈的刺激,而且在下一个寻找+购买的环节中,极其容易迷失。“逃跑计划”是上次命名大赛中我非常中意的一个答案,可惜跟玩乐的相关性比较低,适合旅行类产品。

一定不要忘记名字的声音传播,避免儿化音,避免多音字,避免谐音!

2.购买者=寻找+购买

一个用户从受众变成购买者的时间间隔不一,如果他是在应用商店搜索关键词的时候看到了你的App决定下载,那么这个间隔可能只有几秒;如果他是在偶然一次聚会上听朋友介绍了你的App,几个月后忽然有一个使用场景想起来下载,这个间隔可能长达半年。

在用户从受众变成购买者的过程中,产品名字的辨识度就成了最重要的因素(在他记得住的情况下),尤其是App的寻找和下载场景,往往是和同类产品放在一起的!

如果我把App命名为“去玩”,那么意味着用户需要在应用商店里的“去玩吗”“去玩儿”“爱去玩”等等中,穿越层层迷雾,准确无误地找到我的产品,难度太大。

事实上,无论是寻找还是购买,我们人类做任何选择的时候,天然排斥同类别选择。做一个假设,五款App分别叫“去玩吗”“去玩儿”“去玩玩”“爱去玩”和“JOIN”,如果它们的功能完全一样,但你只能选择一个,绝大多数人可能会选择最后一个。

最后,在具备一定的辨识度的情况下,一定选一个IOS搜狗输入法默认情况下可以直接打出来的名字,把用户的输入成本降到最低。

时刻铭记ASO和SEO优化!

插一句题外话,TTPPRC不算特别好记(还是比TCDPRD这种六个无规律的字母排序好很多),但SEO无敌,总体还算是不错的名字。

3.体验者=唤起+使用

当你的App已经被稳稳地下载到了用户的手机里,用户的角色就成了体验者。在这个阶段,辨识度的重要程度被降低,功能性再次占据了上风,因为你的同品类竞争对手所剩无几。

此时,App名字的主要作用是占据用户的心智,当使用场景出现的时候,他会第一时间想起你的产品

比如大众点评很早之前就可以预订电影票,但大多数人想到看电影的时候,还是会第一时间打开猫眼电影或时光网,后两者从更垂直的角度,占据了用户在电影这个品类的心智。单从这一个环节而言,“今天玩啥”“下班干啥”都是不错的选择,但综合其他因素考虑,它们很难出现在那些骄傲的中产阶级的手机里。

4.传播者=主动+被动

世界上最大的营销场景时时刻刻都在进行,就在你我的生活中,而且绝大多数是口口相传,微信截图相传也逐渐成为一个重要的渠道传播又分为主动传播和被动传播两种情况,前者是传播者主动跟别人说,后者是被别人问起时介绍。

任何一款伟大的App,必然都会有一个靠现有用户作为传播者病毒式增长的阶段,而不是那些通过渠道投放精确计算出来的CAC

想让用户传播你的名字,朗朗上口、不易产生歧义只是第二关键要素。最关键的是,你的App名字,能否有让用户主动传播的欲望。具体地说,传播你的产品,传播者是否能收获优越感;再进一步讲,你的产品,能否让使用它的人,获得精神层面上的优越感,而愿意传播。

一切的传播,都是为了优越感。每一次传播,都会成为下一轮受众接受+记忆

品牌价值的角度

1.可视化形象

多品牌都会设计自己的吉祥,直接体现在名字里,如天猫、小熊快跑、河狸家,名字能够产生动物联想的如e袋洗的袋鼠,和名字毫无关系的美团兔、京东狗。在短短的App名字中,是否要直接加入一个吉祥物的名字,依然是一场功能性和辨识度的博弈

如果你App的品类有耳熟能详的超级符号且暂时没有竞争对手使用,在名字中强化形象是个好主意,比如上门推拿的App起名“华佗驾到”。否则,吉祥物无须和名字直接关联,“探探”的狐狸,Line的布朗熊和康妮兔,依然可以深入人心。

用卡通的动物形象的一个缺点是可能降低品牌的层次感的,我们曾经设想过用一只可爱的小猴子作为“玩乐”的形象,但发现和品牌的调性严重不符最终没有采用。

2.设计和周边

产品名字是品牌的最重要组成部分,必须和设计风格相符。比如一套黑白主色性冷淡风的UI,和“今天玩啥”完全不搭。

你的产品名字不单单出现在AppStore里,它还会和LogoVI方案出现在PPT、宣传海报、公交站牌、分众框架等其他地方。而我很难把上次起名活动收集到的“与民同乐”“找伴儿”“三缺一”一类的名字和有质感的设计联系起来。

英文名的App有一个优势,可以设计漂亮的品牌周边产品,比如团队工装,定制的小纪念品等,在后续的营销活动上有很多发挥的空间。看看Keep自营商城里面的T恤,我能理解会有人花钱买它们穿出门的。但没人愿意把“点点运功”“悦跑圈”穿在身上。

3.情感共鸣

品牌的最高层境界是找到文本之源,一个好名字,代表了一种精神诉求,能够唤起用户内心深处的共鸣,让他产生强烈的归属感传播欲。比如我很喜欢的好奇心日报、华尔街见闻、回家吃饭、更美,都属于这一类。

但这种情感共鸣,应该是正面的。为什么即使我很喜欢“孤独拯救”,但也只想让它做公司名而非产品名,人都是孤独的,我们的App不需要反复提醒他这件事,而是直接给出一个正面的解决方案,例如拾光机,和前面说过的“逃跑计划”。

最后需要切记,选择一个App的名字是一个排他性决策,因为它只能有一个。

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