好莱坞有部优秀的电影作品《阿甘正传》，相信大家都观赏过，而我个人尤其喜爱，我记得里面有一句话：“生活就像盒巧克力，你永远不知道下一块是什么口味。”而这句话，在2016年年初京东新通路刚成立运营时，笔者在其一位负责食品采购的高阶主管处也曾听到过。彼时，京东B2B刚刚成立， 即便是其内部的火车头1号项目，但互联网企业做线下渠道，谁又能保证一定会成功呢？或许用“九死一生”来形容也不为过。

在B2C以及C2C已经明显增速逐年放缓的情况下，巨头们、风投们、创业者们开始将眼光放在了更大的B2B市场上。自前年开始，各种B2B如雨后春笋般涌向渠道，一幅“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的光景，一时经销商，尤其是夹在中间的批发商风声鹤唳，人人自危。“B2B将全面取代渠道中间商”的话音未落，倒是有一大批B2B公司在无休止地烧完投资人的辛苦钱后，自己先倒下了，即便如此，也没有在中国的营销渠道史上带走一片云彩。

因为工作的关系，笔者所在的企业与中国各大B2B平台均有些商务往来，见证过成功，也惋惜过失败，对于知名的大快消品企业而言，B2B在成立之初就是个噩梦，杀价、越区、经分销商造反、内部销售人员抵制……毕竟，这个新生事物动了太多人的奶酪。在商品流通体系，除了终端，似乎没有人欢迎B2B的搅局，因为终端是这场博弈的受益者，也就是因为受到终端的欢迎，B2B才有了今天的局面，在这个“赢在开端”的时代，很多人都忘了曾经风光无限的“赢在终端”。其实，无论再过多少年，在渠道供应链中，终端依然为王，正因如此，笔者也大胆预言：中国渠道属于B2B的时代已经来临！

革命不是请客吃饭，一批批B2B先烈相继倒下，对于很多B2B公司而言，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上，市场竞争最后还是逃不掉经典的套路，从群雄争霸到寡头竞争。月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁，什么百花齐放都是骗人的，马太效应终是归属，笔者无意在此为京东站台，但纵观各种B2B公司，京东新通路是最有可能留下并成功的企业之一。

在中国做互联网，你不有点创新，不搞点泡沫，不吹点牛皮，没人信你是业内人士。在笔者接待的众多互联网创业者高管中，当他们在我们这些搞实业的面前唾沫横飞时，我知道不是他们有意如此，而只是一种习惯，但在与京东新通路合作的两年中，我感受到的是傻、是实、是简单，这就让我想起阿甘，在互联网里做阿甘是不容易的，就是这么一股清流让京东新通路与众不同。

农村包围城市，啃难啃的县乡骨头

中国的县乡市场消费潜力巨大人所共知，但对于各大厂家而言，县乡下沉永远都是痛点，因为即便是像可口可乐、统一等拥有数万销售大军的企业都无法让自己的产品实现县乡高覆盖。就是一个字：难！难于上青天。县乡售点的分布零散性及隐蔽性，让各大厂家望而却步，在一线企业里，真正在农村渠道略有所成的，似乎也就只有娃哈哈一家。成功不可复制，否则娃哈哈的联营体这么多年大家早就复制了。所以，大部分B2B公司在起步阶段，都是以城市市场为主，比如已经初具规模的阿里的零售通、惠民网等。

这本身也没有错，先易后难也是一种正确的战略，只是中国的渠道在经历近20年的通路精耕后，各大厂家对城市终端的商流掌控已经日趋成熟，B2B的进入并不能帮助厂家实现通路边界的总扩大，大部分都是替换效益，抢了社会资源的奶酪。虽然他们在物流、商流、信息流等方面相对于B2B公司是低效的，但由于不能获得厂家真正的大力支持，纵然装机客户数很大，含金量却大打折扣。

反观京东新通路，目前掌控的售点约为17万个，这个数字在中国450万个售点里也只是九牛一毛，厉害的是，其中大部分售点来自县乡。相对于城市，县乡所面临的渠道冲突就会小很多。对于很多品牌商来说，县乡甚至是空白的，交给新通路快速、便捷、高效，所以农村包围城市，看上去很傻，却是大智若愚。

重资产模式下县乡渠道精耕

现在讲互联网创业，张口闭口就是Business model。这几年，又发明了什么重资产模式和轻资产模式。其实，所谓重资产，就是我搭台，我唱戏；所谓轻资产，就是我搭台，你唱戏。在互联网企业里，似乎渐渐形成以轻资产模式为荣，以重资产模式为耻的风气，因为轻资产代表着创新，重资产代表着陈腐。

其实，无论是重资产还是轻资产，能够把事做成就是好模式。我们来剖析一下京东新通路的商业模式，品牌商将产品卖给京东，然后……就没有然后了，因为后面全是京东的事了。京东的业务员去拜访终端，拿订单（或客户从APP上自己下订单），京东配送，京东收款，京东维护，这是哪门子的商业模式？这不就是普天之下最简单粗暴的赚差价商业模式吗？

可能有人说，too Young too simple，没错，京东看到的肯定不只是这点差价，它要的是流量、是掌控、是数据、是广告etc。但对于品牌商来说，这的确就是一个赚差价模式。而在这种重资产模式下，京东自己去做农村渠道的精耕，如今一个市区的售点，老板的手机上会装有各种B2B APP，哪家便宜选哪家，但在众多农村终端，只有一个APP——京东掌柜宝。京东将自有的物流优势发挥到极致，目前来看，苦了自己，貌似便宜了品牌商，但也正因为这种利他性，让其在农村的发展比较顺利。

稳扎稳打，步步为营

互联网企业做事讲究的就是高效、快速，很多B2B公司之所以会死，是因为本来在一个省、一个城市干得好好的，为了融更多的资，急功近利地去开拓更多的市场，结果战线太长，资金链断裂做了先烈。当你打下一片一片市场的时候，回头发现，一个根据地都没有。相反，京东不缺钱，但新通路走得反而比较稳健，从京冀试点，这一试就是半年，逐步扩展到鲁豫和川渝等几省，不断纠正错误，比如，成立之初的货源与京东超市共仓，到如今的分仓管理，但最近有点急躁了，听说从7月1日起，要进军全国，这可不是一个好战略，笔者在此还是奉劝新通路一句：坚持初心。

当然，兴一利必起一弊，京东新通路的缺点及弊端亦比比皆是，但管理的真谛就是要确保利大于弊，笔者只是想强调，在这个普遍浮躁的年代，能够脚踏实地一步一个脚印做事的公司已经不多，尤其在“互联网+”的企业里。最后，站在品牌商的角度，想对B2B公司提出几个建议：

第一，价盘不仅仅是厂家的生命，更是B2B的生命。冲价越区者，如过街老鼠，人人得而诛之。

第二，B2B不要试图去抢占厂家业务员的工作，因为但凡有点良知的企业都不可能抛弃为自己奋战这么多年的销售团队。

第三，传统的线下企业多需要“抬头看路”，B2B们则多需要“低头拉车”，高质量的互补性售点覆盖比GMV更重要。

• 作者: 黄 维
• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期

好莱坞有部优秀的电影作品《阿甘正传》，相信大家都观赏过，而我个人尤其喜爱，我记得里面有一句话：“生活就像盒巧克力，你永远不知道下一块是什么口味。”而这句话，在2016年年初京东新通路刚成立运营时，笔者在其一位负责食品采购的高阶主管处也曾听到过。彼时，京东B2B刚刚成立， 即便是其内部的火车头1号项目，但互联网企业做线下渠道，谁又能保证一定会成功呢？或许用“九死一生”来形容也不为过。

在B2C以及C2C已经明显增速逐年放缓的情况下，巨头们、风投们、创业者们开始将眼光放在了更大的B2B市场上。自前年开始，各种B2B如雨后春笋般涌向渠道，一幅“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的光景，一时经销商，尤其是夹在中间的批发商风声鹤唳，人人自危。“B2B将全面取代渠道中间商”的话音未落，倒是有一大批B2B公司在无休止地烧完投资人的辛苦钱后，自己先倒下了，即便如此，也没有在中国的营销渠道史上带走一片云彩。

因为工作的关系，笔者所在的企业与中国各大B2B平台均有些商务往来，见证过成功，也惋惜过失败，对于知名的大快消品企业而言，B2B在成立之初就是个噩梦，杀价、越区、经分销商造反、内部销售人员抵制……毕竟，这个新生事物动了太多人的奶酪。在商品流通体系，除了终端，似乎没有人欢迎B2B的搅局，因为终端是这场博弈的受益者，也就是因为受到终端的欢迎，B2B才有了今天的局面，在这个“赢在开端”的时代，很多人都忘了曾经风光无限的“赢在终端”。其实，无论再过多少年，在渠道供应链中，终端依然为王，正因如此，笔者也大胆预言：中国渠道属于B2B的时代已经来临！

革命不是请客吃饭，一批批B2B先烈相继倒下，对于很多B2B公司而言，不是已经死亡，就是正走在通向死亡的路上，市场竞争最后还是逃不掉经典的套路，从群雄争霸到寡头竞争。月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁，什么百花齐放都是骗人的，马太效应终是归属，笔者无意在此为京东站台，但纵观各种B2B公司，京东新通路是最有可能留下并成功的企业之一。

在中国做互联网，你不有点创新，不搞点泡沫，不吹点牛皮，没人信你是业内人士。在笔者接待的众多互联网创业者高管中，当他们在我们这些搞实业的面前唾沫横飞时，我知道不是他们有意如此，而只是一种习惯，但在与京东新通路合作的两年中，我感受到的是傻、是实、是简单，这就让我想起阿甘，在互联网里做阿甘是不容易的，就是这么一股清流让京东新通路与众不同。

农村包围城市，啃难啃的县乡骨头

中国的县乡市场消费潜力巨大人所共知，但对于各大厂家而言，县乡下沉永远都是痛点，因为即便是像可口可乐、统一等拥有数万销售大军的企业都无法让自己的产品实现县乡高覆盖。就是一个字：难！难于上青天。县乡售点的分布零散性及隐蔽性，让各大厂家望而却步，在一线企业里，真正在农村渠道略有所成的，似乎也就只有娃哈哈一家。成功不可复制，否则娃哈哈的联营体这么多年大家早就复制了。所以，大部分B2B公司在起步阶段，都是以城市市场为主，比如已经初具规模的阿里的零售通、惠民网等。

这本身也没有错，先易后难也是一种正确的战略，只是中国的渠道在经历近20年的通路精耕后，各大厂家对城市终端的商流掌控已经日趋成熟，B2B的进入并不能帮助厂家实现通路边界的总扩大，大部分都是替换效益，抢了社会资源的奶酪。虽然他们在物流、商流、信息流等方面相对于B2B公司是低效的，但由于不能获得厂家真正的大力支持，纵然装机客户数很大，含金量却大打折扣。

反观京东新通路，目前掌控的售点约为17万个，这个数字在中国450万个售点里也只是九牛一毛，厉害的是，其中大部分售点来自县乡。相对于城市，县乡所面临的渠道冲突就会小很多。对于很多品牌商来说，县乡甚至是空白的，交给新通路快速、便捷、高效，所以农村包围城市，看上去很傻，却是大智若愚。

重资产模式下县乡渠道精耕

现在讲互联网创业，张口闭口就是Business model。这几年，又发明了什么重资产模式和轻资产模式。其实，所谓重资产，就是我搭台，我唱戏；所谓轻资产，就是我搭台，你唱戏。在互联网企业里，似乎渐渐形成以轻资产模式为荣，以重资产模式为耻的风气，因为轻资产代表着创新，重资产代表着陈腐。

其实，无论是重资产还是轻资产，能够把事做成就是好模式。我们来剖析一下京东新通路的商业模式，品牌商将产品卖给京东，然后……就没有然后了，因为后面全是京东的事了。京东的业务员去拜访终端，拿订单（或客户从APP上自己下订单），京东配送，京东收款，京东维护，这是哪门子的商业模式？这不就是普天之下最简单粗暴的赚差价商业模式吗？

可能有人说，too Young too simple，没错，京东看到的肯定不只是这点差价，它要的是流量、是掌控、是数据、是广告etc。但对于品牌商来说，这的确就是一个赚差价模式。而在这种重资产模式下，京东自己去做农村渠道的精耕，如今一个市区的售点，老板的手机上会装有各种B2B APP，哪家便宜选哪家，但在众多农村终端，只有一个APP——京东掌柜宝。京东将自有的物流优势发挥到极致，目前来看，苦了自己，貌似便宜了品牌商，但也正因为这种利他性，让其在农村的发展比较顺利。

稳扎稳打，步步为营

互联网企业做事讲究的就是高效、快速，很多B2B公司之所以会死，是因为本来在一个省、一个城市干得好好的，为了融更多的资，急功近利地去开拓更多的市场，结果战线太长，资金链断裂做了先烈。当你打下一片一片市场的时候，回头发现，一个根据地都没有。相反，京东不缺钱，但新通路走得反而比较稳健，从京冀试点，这一试就是半年，逐步扩展到鲁豫和川渝等几省，不断纠正错误，比如，成立之初的货源与京东超市共仓，到如今的分仓管理，但最近有点急躁了，听说从7月1日起，要进军全国，这可不是一个好战略，笔者在此还是奉劝新通路一句：坚持初心。

当然，兴一利必起一弊，京东新通路的缺点及弊端亦比比皆是，但管理的真谛就是要确保利大于弊，笔者只是想强调，在这个普遍浮躁的年代，能够脚踏实地一步一个脚印做事的公司已经不多，尤其在“互联网+”的企业里。最后，站在品牌商的角度，想对B2B公司提出几个建议：

第一，价盘不仅仅是厂家的生命，更是B2B的生命。冲价越区者，如过街老鼠，人人得而诛之。

第二，B2B不要试图去抢占厂家业务员的工作，因为但凡有点良知的企业都不可能抛弃为自己奋战这么多年的销售团队。

第三，传统的线下企业多需要“抬头看路”，B2B们则多需要“低头拉车”，高质量的互补性售点覆盖比GMV更重要。

• 作者: 黄 维
• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期