“窜货”搞不明白,线下市场做不好

先送大家一幅对联

窜货,抓、你抓、我还窜
乱价,逮、你逮、我还乱
横批:猫和老鼠

上一篇,我们谈到“价格管理”,有的读者私信问我,能不能写下关于“窜货”方面的东东。

那好,泡茶点烟,我们聊“窜货”。

首先,窜货和价格管理是一对双胞胎。

“乱价窜货”和“感冒发烧”的关系一样,比如,感冒去看大夫,虽然你看的是感冒,但是,大夫还要问你发烧不,来,先量下体温。

只要有窜货存在,市场价格就会混乱;只要价格混乱存在,就有窜货的存在。

什么是窜货

窜货,也叫冲货倒货,在市场营销学中没有的概念理论,不同的行业,有很多不同的说法,比较普遍的一种定义是,客户或个人受利益驱动,进行跨区销售的一种市场销售现象。

消费品领域,窜货是个古老的话题,任何厂家对于渠道市场秩序,首先要面临的问题就是窜货问题。不同的行业,有不同的窜货方法和管理窜货的手段。

快消品类”是中国窜货的鼻祖行业,所以读者看到的窜货文章,大多来自于这些行业。

笔者是是从事手机通讯行业的,窜货管理方法和以上行业很大不同,虽说百变不离其中,但是隔行如隔山。

为什么要窜货,和为什么要乱价一样,都是商家因为“利益”驱使。司马迁在《史记货殖列传》说得很清楚,“天下熙熙,皆为利来;天下壤壤,皆为利往。”

我对窜货的理解很简单:

你所辖市场出现窜货,说明你的市场还有增长的潜力,不能怪客户,而是你自己无能。

有人说“产品没窜货,市场不红火”,也有点道理,有窜货存在,证明这个商品还能畅销,无利可图,没人来窜货。

事实上,窜货造成的危害

1.满天飞的窜货,会使积极向上的客户,对厂家产品失去信心,导致整个渠道体系价格混乱、市场混战,客户“颗粒无收”,最后让厂家“卧床不起,一命呜呼”。

2.厂家和分销商“瘫痪在床”,消费者也难逃,比如说,消费者购买的产品,售后服务受影响,更影响口碑和品牌形象

3.更可怕的是,你在市场秩序混乱的时候,也是在给竞争对手机会,让它们乘虚而入,让你雪上加霜。

窜货不能一棍子打死,分轻重,也分红绿灯。

红灯窜货:分销商受利益驱动,恶意向其他辖区倾销,在市场中,大部分面临这样的红灯窜货。其中,也有仇家打击报复,恶意破坏对方市场。

绿灯窜货:一般发生在每个城市、两省临界处,一般不是分销商故意所为,这个很常见。

黄灯窜货:分销商是全国连锁经营,或跨省经营,产品流通性很强,容易造成窜货。

现实中,我们说窜货,厂家首当其冲是分销商(零售商)的问题和责任其实,我们不能把责任都抛给分销商, 厂家也应该承担相应的责任。

厂家为“窜货”制造隐患

厂家在设计价格体系销售政策渠道分销客户分类时,已经为窜货份子做好“起义”的铺垫了。

客户分级

大客户提货价2000元,小客户提货价2200元。给客户的返利大客户销售1000部,每部返利200元,小客户销售500部,返利100元。

尤其返利,不要呈几何基数增加,奖励尽量不要奖在销售的产品,如果返利幅度大于正常销售利润水平时,你就等着被窜货吧。

坐而不管

同样一款产品,东北卖得好,广东估计卖得就不好,造成挤压库存,厂家坐而不管。

最终导致,东北卖得断货,广东的分销商往东北窜货,造成虚假繁荣的销售。

厂家应该动态分析销售数据市场一线人员应该多去看市场,及时了解市场信息

官逼民反

只要你是从事销售行业的人,永远不要指望厂家会降低销售任务。炫迈,根本停不下来!

厂家规定的销售任务,不能说是拍脑袋想出来的,但是这个任务从哪里来的呢, 有人说:从同期销售得来的,从市场增长得来,从竞争的对手得来的.....关于如何定制销售任务,是个学问,.这个话题我们以后再说。

总之,被销售任务压迫的分销商,即使这个产品赔钱,甚至赔了夫人又折兵,为了保命活下去,不得不去窜货。

“窜货”该如何解决呢

窜货没有医到病除的方法,我在价格管理那一篇已经说过,价格管理和窜货本身就是渠道市场的顽症,一刀根治是不可能的。

只能说,你发现了嘛?客户投诉了嘛?造成的影响多大?但是,也不能说因为是个顽症,我们就视而不管,这是不对的。

没有哪个厂家不重视窜货问题的,甚至说,每个厂家都是下血本来管窜货、抓窜货、查窜货的。

1.厂家在开拓市场和渠道分销的过程中,都会和分销商零售商)签订价格协议和窜货协议,这个两个协议一般是同时签订的。

2.分销商一旦签定协议,就默认双方达成契约条件,如违反,就可以追究相应责任。尽量让分销商预交窜货和价格“保证金”,保证市场秩序,一旦违约,扣除保证金,并停止发货

3.建议厂家对内部人员的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,绝不姑息,严惩不。窜货就怕内外勾结

4.完善渠道建设,同时要培养符合企业要求的分销商,以备替代或完善渠道网络。比如说,该产品天津属于空白市场,没有分销商,那么天津周边的分销商,肯定会窜货到天津。更有一些小厂家,拿出家底,高空轰炸广告宣传,结果自己的实力撑不起渠道建设,导致渠道军阀混战,窜货随之而来。

5.加强培训引导。引导正确的工作价值观,自己耕耘好自己地。把控制窜货做为省级负责人的考核指标之一。

6.协助分销商,把市场做深做透,让分销商对你有信心。

强者对弱者只有通知,没有谈判

强势管理窜货的前提,是你的品牌要有实力,有影响力。在互利的条件下,你定规则你就赢。

你有主动权,分销商才能遵守游戏规则,不管再难缠的分销商,他也是为了挣钱,只要摸准对方的底线,你手里又有足够的底牌,开始博弈,分销商只有按部就班。

  • 作者:混迹于手机圈子的贩夫走卒,不售卖野鸡汤,不睁眼说瞎话,内容原创干货,微博@土拨鼠跟我走

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