- 作者: 陈利军
媒体改变世界，技术改变媒体。移动互联新技术的运用，让广告业发生了翻天覆地的变化，传统媒体遭遇寒冬，新媒体快速崛起。
传统媒体的传播形式为线式传播，不管是报纸、杂志、电视、广播还是路牌，都是立足媒体介质在发布广告。只是在播上和消费者的单向沟通，主要围绕产品性能、特点来进行传播，应该叫作品性传播。
新的媒体格局让我们走进圈式传播时代。品牌传播需要紧紧围绕消费者，以人为中心，先通过各种各样的媒介把人包围，人再把获取的产生共鸣的信息，自发地通过各种渠道一圈又一圈地传播出去，从而产生传上的信息裂变。这一裂变是否成功，关键在于你是否抓住了人性。
从线式传播到圈式传播，怎样在抓住品性的同时更好地抓住人性，让传播更有实效，让产品赢得人心？
激发传播对象的传播欲
传统线式传播的传播对象是产品定位的消费人群，越精准越好，针对这些特定消费人群，讲述自己的产品品性如何好。因为缺乏移动互联技术，无法引起二次传播，因此主要是谁买单就影响谁，可谓精准制导。
圈式传播因为可能会引发精彩的二次传播，所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。圈式传播不仅需要讲述品性，更要立足人性，研究并抓住人性的根本做传播，重在激发传播圈层的传播欲，从而在新媒体、自媒体的大好时代，让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者。
从人性挖掘传播内容
在线式传播的内容策划、创意和生产过程中，更加注重的是产品品质功能、特点和卖点的介绍。以马斯洛需求层次理论来分析，基本处在较低的两个层次，即生理需要和安全需要。产品在传播过程中多以产品为中心，主要还是品性传播。比如“怕上火，喝王老吉”，就是告诉人们可以通过喝饮料解决上火问题；农夫山泉说“我们是大自然的搬运工”，就是在诉求水的品质和安全性，让人们产生信赖感。
在圈式传播时代，人们每天被大量的信息包围。一个人从早到晚接触的信息有成千上万条，碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别，很少形成记忆。传播内容应该怎么做，才能更好地引发以人为中心的自发传播？这就要在洞察人性上下功夫，上升到需求的第三和第四个层次。
首先是社交需求，人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。其次是尊重需要，包括受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。在这两个层次洞察人心、研透人性，对于策划、创意传播的内容尤为重要，说到底其实是圈层、归属和价值观问题。
近两年市场上出现了许多成功案例，有些广告语看似和产品功能属性、安全属性没有任何关系，但都慢慢走入人们的心中。比如，东鹏特饮——“年轻就要醒着拼”，直达年轻一族、“拼一族”的心；褚橙——“人生总有起落，精神终可传承”，一下唤起人生起伏人士的内心。
再比如宝马、奔驰、LV包，人们热衷这些品牌，主要是因为一种归属感、荣耀感，认为购买这些产品就归属于这个圈层。这时，价格不是大的问题，购买的是归属、是感觉，往往也容易产生情绪化分享。
好的内容不可忽视的一点还有场景，要考虑立足人们生活的原生态，将创意生产的内容还原到生活场景，讲好产品和品牌故事。这样才容易产生带入感和参与感，从而激发分享欲和购买欲。
尝试各种新传播方式
线式传播和圈式传播都少不了基本的视频、图片、声音、文字，再加上一些推广活动等方式，都表现在特定媒介载体上。线式传播容易预见、频次可控，而圈式传播或因优质内容抓住了人性，病毒式裂变，一夜爆红，产生不可预估的传播效应。要达到更好的圈式传播效果，往往行动要快，还要敢于尝试、善于测试，影、音、图、文等每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容，最后让市场选择、市场说话。
对一场推广活动而言，线式传播通常是“三个一”：一个预告、一场活动、一则报道。而圈式传播围绕一场活动，可以在事前、事中、事后有N个话题的创意点、策划点和引爆点，且会沉淀有分量的内容素材，只要策划好还能形成持续的长尾宣传效应。
此外，圈式传播有一个非常重要的方式应该充分运用、发挥好，那就是“码传播”。移动互联技术让小小的二维码产生了不可估量的宣传、推广和传播、营销作用。我们似乎也因为这一小小改变，步入了“码经济”时代。 首先，“码内容”可以无限载入。可以说没有哪个介质载体有码的容量大，只要策划好，码就是读懂你产品和品牌的色彩斑斓的一本书，就是你的产品和消费者沟通对话的最前沿。承载码的微信公众号、APP、微博、社群端口，可以无限容纳图文、视频和音频，还可以导流到产品官方店通过移动支付来购买。现在“码内容”越来越受到各大企业重视，一些大企业专门设立内容运营官，不断在码的各个端口，为消费者诉说品牌故事，培养忠实粉丝，让自己的产品直接和消费者对话。
其次，“码推广”可以无恐不入。无论是视频还是文案、图片都可以把产品的二维码推到最前沿，即便是声音播报，也可以在最后温馨地提示听众加下微信号。现在许多产品在瓶身上就印有二维码，通过物码实现和消费者链接，达到推广产品、留存用户、转化粉丝的目的。各类推广活动往往从现场到演讲，都会让二维码充斥你的视线，各类产品信息一扫便知。在社交过程中，现在大多数人也不再交换名片，而是扫码加朋友。另外，现在社群经济蓬勃兴起，在产品推广方式中，要大力建立相应的社群。在社群成员留存拉新方面，除了做好群管理、群运营、价值干货、红包刺激吸引群成员留存外，群二维码的灵活运用对于群成员发展拉新至关重要，应该在各种场合精心策划好、运用好。
构建传播包围圈和突围圈
线式传播渠道相对单一，要么电视、广播、报纸，要么杂志、车体、路牌等，就是让观众看、听众听、读者读，是纯粹承载内容的媒介载体。传播渠道仅局限于播的范畴，你传递什么信息受众就获取什么信息，消费者处在“从产品到媒介到消费者”的最末端。圈式传播的渠道实际上是“一个中心，两个圈”：“一个中心”就是消费者；“两个圈”一个是包围圈，一个是突围圈。
首先是包围圈。因为信息过载、注意力分散，传统的“一媒”打天下、集中轰炸、横空成就品牌的时代一去不复返了，取而代之的是基于消费者媒体接触习惯的洞察和研究，多媒体优化组合，形成传播包围圈，让消费者在纷繁杂芜的信息干扰中认识你的产品和品牌。
其次是突围圈。在新的融媒体、自媒体时代，如果你的产品传播体验、购买体验、使用体验着实让人感动，消费者便会以自己为中心，裂变式圈层发散，实现品牌再传播、再渗透。若围绕不同的传播阶段，不断创造吸引消费者参与互动的话题，品牌传播还会不断发酵，产生持续效应。
包围圈的着力点在于媒体选择，这几年兴起的电商平台传播、APP、微信公众大号传播都不可忽视。特别是微信公众号，有垂直细分精准人群或区域号精准投放的优势，对于价值观、兴趣圈层营销和区域营销深耕有着重要作用，值得深入研究和挖掘。
突围圈的发力点在内容、消费体验，根本的根本是抓住人性，而不单单是品性。无论是传播环节、购买环节还是使用环节，如果你能给消费者带来眼前一亮、意想不到的喜悦，你的产品和品牌信息很有可能不胫而走，在竞争中突围胜出。
移动互联新技术革命，让人们的生活时空改变了：获取信息更加便捷，日常消费更加便利，信息爆炸、信息过载，消费者无所适从。如果还走单纯的线式传播老路，一味在品性上做文章，很有可能是大投入，小产出；如果紧紧围绕消费者，在抓好品性的同时挖掘人性，在媒体布阵上布好包围圈，在人性把握上激发突围圈，就可能实现事半功倍的效果。（作者为凤翔传说整合营销服务机构市场策划总监）
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2017-11-15 12:05