京东中国扶贫第一品牌的炼成之路

原创发布者：江瀚 2018/06/13 07:00

说到扶贫，相信所有人第一感觉就是这是国家的任务，的确几乎每次的国家的工作报告都会把扶贫作为中国的重要领域来抓，所以扶贫说是政府的任务其实也并没有错，但是如果说企业做扶贫，几乎很多人都会想要不是国有企业的强制性任务，要不则是企业的作秀行为，毕竟对于企业来说以盈利为目的才是最关键的核心，但是有一家大名鼎鼎的互联网公司却把扶贫做成了品牌，这究竟是怎么一回事？中国扶贫第一品牌是怎么炼成的？

一、从互联网公司到扶贫第一品牌

中国作为一个幅员960万平方公里的大国，由于历史和自然原因导致了中国各地和地区内的经济发展极不平衡，东部和中西部经济发展水平差异巨大，导致了中国的部分贫困地区生产力发展极为缓慢，产生了较为严重的区域性贫困问题。因此，长期以来，国家都在下大力气从事扶贫工作，特别是采用精准扶贫力图解决贫困地区的问题。

但是，长期以来，扶贫工作都是一个国家行为，作为中国经济参与主体之一的企业较少的参与了扶贫工作，这是因为从经济学的角度来说，扶贫是一个具有着非常明显的公共品属性的行为，由于有着非排他性、非竞争性的特征，从而导致了企业如果参与扶贫就会是一个完全的支出行为，投入很高但是收益却非常不明显，因此除了少数的国际NGO组织之外，大多数经营性企业都不愿意在扶贫上下力气，然而在四川的大凉山地区，却出现了一个奇怪的案例。

地处西南部川滇交界的凉山彝族自治州，高海拔、日照充足，是全国最适合种植油橄榄的地区之一，自上世纪60年代起，凉山州就开始种植油橄榄。凉山州山地居多，以往油橄榄的种植和运输都依靠人力，这大大限制了凉山州的油橄榄走出去。凉山州的昭觉县、普格县、布拖县、喜德县等均为国家级贫困县，脱贫任务艰巨。

这个时候一家互联网企业找到了凉山，接下了扶贫这个重任，然而这家企业并没有直接给钱给资源，而是根据当地的优势资源找到了一家名叫中泽的橄榄油企业，以企业为枢纽撬动当地产业的发展，进而带动当地彝族同胞的增收，这家不走寻常路的公司就是京东。

根据《人民日报》的报道，从2003年开始，京东推动“互联网+扶贫”示范区建设，开辟线上“中国特产”频道、地方特色馆，扶持地方品牌，为农产品销售打造绿色通道。截至目前，京东建设了128个扶贫特产馆，如四川苍溪馆、黑龙江兰西馆、安徽岳西馆等。贵州扶贫馆从全省66个贫困县筛选出特色小吃、民族工艺、调料制品等400余种优质农特产品，产品销往全国23个省区市，月平均销售额近4000万元。

其实说到京东的扶贫动机，这就要和京东的创始人刘强东脱不开关系，在众多的媒体报道之中都说过刘强东的身世，出生于中国苏北宿迁农村的刘强东可以说是一个地地道道的农民的儿子，根据网上的公开信息，刘强东家境清贫，父母以驶船为生，从小就将刘强东寄养在他的姥姥家，1992年努力的刘强东考入了人民大学社会学系，通过亲戚朋友们七拼八凑的500元钱生活费开始了他在人民大学的生涯，大学毕业之后，刘强东从中关村卖刻录机和光碟起家，创立了中国最大的B2C商城之一，可以说刘强东的成功就是一部自我的奋斗史，刘强东在接受《中国新闻周刊》的采访中曾经反复说过“我本人来自农村，经历过贫困，京东的员工很多也来自农村，有的就是来自贫困家庭。我从小就立志要通过读书来改变周围人的生活，后来我创业，一直秉持这样的观念，不断创造更多的机会来帮助周围的人。”

在刘强东后来接受的一系列采访中，他都反复表示，随着企业越做越大，服务的用户越来越多，企业对社会的责任也越来越大。坚持正道成功、为社会提供大量就业机会、为员工提供好的福利，以及以实际行动全力支持国家扶贫攻坚战，是京东当前最重要的社会责任。

而在京东很多流传甚广的故事中，刘强东亲自送快递，请快递员喝酒，给快递员提供较好的生活环境等等都不绝于耳，可以说这种对于底层的关注是刘强东扶贫的初心。

与此同时，刘强东在初心之外并不是简单的通过给钱这样的方式来扶贫，而是真正利用电商的特殊模式，然而就是这样让京东成为了中国扶贫的第一品牌，刘强东也自然而然成为了企业扶贫品牌第一人。

二、电商扶贫的模式究竟如何构建？

其实，在刘强东之前，世界各国都有慈善家在做着慈善相关的工作，但是对于中国的贫困地区，很多国际NGO组织都曾经试图来构建中国的扶贫模式，然而由于对于中国贫困地区痛点的了解不足，往往都是铩羽而归。那么，中国贫困地区的痛点到底在哪里呢？

一是贫困地区农产品的“小”、“散”、“非标”问题盛行。中国拥有着全世界最大的农民人口，中国的贫困地区也往往是以农业为主要发展模式，可以说帮助贫困地区的农产品销售出去就是农业扶贫的第一要务，然而由于贫困地区小农经济盛行，各家各户都以家庭作为生产单位，结果直接导致了农业的产业化能力严重滞后，产量难以满足需求，即使勉强在农村做电商由于销售的可持续差，几乎无法产生附加值。

二是贫困地区的农产品品牌发展滞后。众所周知，一个产品如果想要发展壮大，品牌的作用是非常关键的，比如说大名鼎鼎的“褚橙”其价格可以远高于市场上的其他产品，但是对于中国的广大贫困地区来说，农业发展的内在支撑不足，小、散、非标让农产品没办法形成品牌，与此同时，由于中国农民的品牌意识淡漠，农产品有特色无品牌的现象可谓是比比皆是。

三是农村贫困地区的基础设施不足。在中国农村地区往往有着“要想富先修路”的说法，为什么会有这样的说法主要原因就是农村基础设施落后，农产品的物流环节损耗极高，甚至部分地区的农产品物流成本占据了总成本的30%-40%，鲜活农产品的成本甚至高达总成本60%，从而严重拖累农村经济。

在刘强东的带领下，京东并没有走大多数国际慈善NGO组织直接资金资助的落后做法，而是采用了调动贫困户主动性和积极性的做法，让农民的生产积极性调动起来，主动学技能学技术，从趟出一条京东模式的扶贫道路。

一是构建真正属于贫困地区的自我品牌。正如刘强东反复强调的“扶贫很重要的一点是帮助贫困地区创立品牌、建设产业，通过帮扶农产品品牌，形成品牌溢价，才能更好地帮助当地贫困户脱贫致富。”而京东的具体做法就是传授品牌知识，培训品牌人才。通过品牌人才的培训，提升贫困地区政府人员、企业家、农户的区域品牌发展与经营理念，提升品牌管理意识，从而实现品牌的规模化、良种化、标准化、信息化。并且有专业机构，根据当地的资源禀赋和资源优势，为贫困地区策划多个产业品牌、区域公用品牌货龙头企业品牌规划，给贫困地区直接一个可以交钥匙的精准解决方案。与此同时，再借助京东的宣传优势，传播贫困地区的品牌，突破时空的障碍，让消费者可以了解品牌。最后则是通过品牌扶贫实现电商协同，直接利用互联网技术与互联网消费者对接，从而搭建起贫困地区的互联网大市场，形成贫困地区自己的长尾优势。

二是真正实现借势合力去扶贫。其实面对着中国覆盖面辽阔的领土，贫困地区的扶贫工作仅靠一家企业是远远不够的，按照刘强东的说法，京东所做的是结合京东自身的扶贫实际，撬动社会各方面力量去共同投入，从农产品规模化生产、扶贫品牌培育、农产品物流设施建设、加大消费扶贫等四大领域开始发力。首先是做农产品规模化生产，在经济学中工业社会和农业社会的根本区别就在于社会化大生产，贫困地区脱贫的关键是要将原先的小生产变成真正的大生产，通过健全农产品生产标准体系、质量认证体系等，真正提升农产品的规模化生产。其次调动各方资源，形成农产品“扶贫品牌”的培育。第三努力推动当地政府出台鼓励政策，加快农产品物流设施建设，让政府给政策，企业做执行，提升农产品的销售品质和效益。最后则是通过大宣传，在中国消费者心目中塑造消费扶贫的理念，从而动员社会各方面力量来做扶贫建设。