5.11中国定位日分享| 闫佳:互联网下半场的家装破局之路

2019年5月11日,爱空间家装高级合伙人闫佳女士受邀在第二届“中国定位日”大会上,发表了题为“定位:互联网下半场的家装破局之路”的主题演讲MBA智库作为媒体支持,在此把闫佳女士的演讲精华奉献给读者。

注:2016年,创立2年的爱空间家装导入定位战略,重新界定品类,定位为”标准化家装专家与开创者“,收缩阵线,集中兵力聚焦重点市场,并助互联网的力量实现“产品标准化服务标准化交付标准化”,重新定义了标注化家装。 战略导入3年多来,帮助爱空间异军突起,2017年,爱空间获得国美资本领投的2.16亿元C轮融资

爱空间从899到699的极致蜕变

说起爱空间,先说说家装行业。家装行业有多大?一年中国光交付的房子,有一千万套,但是家装公司最大规模的一年的销售额有多少?仅仅三十多亿,一年大概服务一万个客户,这就是行业最大的公司,为什么如此大的行业没有大公司,却是小公司呢?

在过去的几十年里,这个行业不断在发展、不断有新的公司出来,三年前在册的家装有十七万个家装公司,现在已经降到十二万个,但最大规模的却只有三十亿,这是因为提供的产品和服务的体验是不足的。家装本身是一个美好的事情,但为什么从一个好的愿望开始,最后却以一个非常糟心的结果来结束呢?我们,经过对行业的分析,总结下来有以下几个原因:

在家装过程中会有4.5吨建材运到你家,包括瓷砖、地板、水泥、沙子。会有650多个SKU的产品、80多个工序、和200个陌生人沟通,你会做300次左右的决策。大家会说哪有那么多?问你这个龙头装高一点还是低一点,这个墙白一点还是暗一点,这都是决策。所以这个行业一直保持着大行业、小公司的现状。

因此,在2014年我们创建了爱空间。在过去的五年里,爱空间不断改变着家装体验和家装行业。2014年8月5日晚上,当时小米是一个红遍中国的大品牌,而且是处于最高点的时候,雷军和爱空间的创始人陈炜约谈半小时,陈炜准备了三页PPT告诉他我们准备做什么样事情,一谈谈了两个小时,创造了今天的爱空间,当时被誉为小米家装的品牌。


爱空间当时有款产品899元/平方米,30天交付天猫旗舰店开了两个月,却只有三个客户,其中两个是天猫的小二,一个是陌生客户。后来雷总问了陈炜两个问题,第一,899元/平方米,你有多少毛利?第二个问题,30天交付,一个家装工程真的需要30天吗?再和雷总交流后,这个产品改成了“699元/平方米,20天交付”,最终在没有广告、没有发布会、没有宣传推广的情况下,我们的这款产品在第二个月卖了595单,工期排到了半年以后开工。虽然要排六个月工期,但是有非常多客户都愿意等。爱空间在过去几年里以“699元/平方米,20天交付”开创了新的品类叫“互联网家装”。

2015年,因为小米和雷军的推动,顺为资本领投爱空间6000万,完成A轮融资,从此爱空间走上了快车道,品牌迅速崛起。

竞争白热化,爱空间如何突围?

当时资本不仅看中爱空间,更看中这个行业的巨大成长空间。于是很多资本进到互联网家装,行业风起云涌。据不完全统计,由资本推动的互联网家装的品牌公司超过200家。

互联网家装这个品类,这里有两个品牌大家一定认识,一个叫土巴兔,一个叫万链。“装修就上土巴兔”,当时红遍中国;万链是有万科+链家联合背书推出的品牌。因为当时品类、热度在不断增长,但是爱空间遇到了一个的问题,就是增长停滞。这时候我们提出一个疑问,到底爱空间是谁呢?爱空间的本质是什么,我们的产品到底是什么,我们提供的这种服务,当年699元/平方米,20天交付一夜成名的时候,到底客户为什么选择了我们?

对此,爱空间开始对每一个客户进行电话回访。在工程竣工以后,我们会问客户两个问题:第一个问题,你从哪里听说了爱空间?第二个问题,你会不会把爱空间推荐给你身边的亲朋好友?我们认为如果客户打了9-10分,他一定会推荐。如果打了1-6分,一定不会推荐。两个相减就得到客户净推荐值。那时我们的净推荐值有40多,直至今日有70%多,我们客户里有70%以上的客户都是由朋友推荐而选择的爱空间,为什么会有这么多的客户?因为用过爱空间都觉得美好,到底传播的是什么呢?所有客户说我觉得你们的产品品质很好、非常省心、整个过程很透明。

在迷雾中,我们发现最好的办法企业家经常讲的回到初心。我们当初为什么创建爱空间,我们给客户提供的价值是什么?对此我们发现互联网只是一个媒介,只是让我们更好接触到了客户,可以更好做传播,但是互联网并不解决客户真正在家装上的痛点,也并不能通过互联网真地改变客户的家装体验。那到底是什么在改变客户的家装体验?我们发现在互联网这个品类后面还藏了三个字“标准化”,我们发现标准化才是真正改变客户体验、改变这个行业的关键词。

现代人装修的痛点是什么?

我们认为现代人装修的核心痛点是不确定性。什么是不确定性?开工那天,你不知道到竣工要花多少钱,不知道竣工时房子长成什么样,不知道哪天你的房子可以交付。对此我们提出了高确定性的省心家装解决方案。我们解决了以下五大确定性的问题:

第一,确定的价格平米报价、闭口合同,像买汽车一样买家装,如果你买五十万买一辆汽车是不是很简单,一刷卡,车开走,一分钟时间搞定。

第二,确定的效果,1:1还原房间,所见即所得。前面说5G时代大量带来AR,我们现在也在不断研发软件,未来让大家戴上AR眼镜,你可以在装修前就看到你家未来的模样。

第三,确定的品质我们直接链接到供应链末端,让这些货提前在仓储里等着,到时间节点就会送到你家,保证大牌、高品质,而且是最好的、最畅销的产品

最后是确定的工期和确定的服务33天交付,交付之前,中间你可以出差旅游,到约定的那天,我们就把一个有确定的价格、确定的效果、确定的品质的房子交还给你,我们觉得这才是客户真正想要的,才是客户价值所在,我们真的本质上在做这件事情。

重新定义赛道

爱空间就像瞌睡遇到了枕头一样遇到了厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷老师。于雷老师的定位咨询团队和我们的团队一起访谈客户,做了大量市场调研,我们最后非常痛心地做出了一个选择,我们决定放弃“互联网家装”,而重新定义赛道。

2016年我们将互联网标准化家装重新定位新的品类赛道,定义为标准化家装。我们认为这才是真正的行业本质,这才是真正解决顾客痛点的方法所在。在重新定义了这个品类之后,我们给家装行业也重新定义了三条赛道:

一是以半包/自购主材为主要主要模式的自装,也就是游击队家装。
二是清单报价/设计师主导,传统家装。
三是以平米报价/标准产品为核心产品核心价值的标准化家装。

这里我们提出标准化家装的三大要素:

一、标准化产品即标准的价格、标准的设计,用一个标准化的模块下,通过多元选择来解决客户对产品确定性的需要

二、信息化系统在移动互联时代下,一个家装要有4.5吨建材、650多个SKU的产品,80多个工序,和200个陌生人沟通,用信息系统能很好解决这个问题,节省时间成本

三、产业化工人产业工人将给客户带来最后一公里的优质服务,对此我们总结了九字真言,这九字就是工人真正想要的,即“活不断,钱安全,有尊严”

  • 活不断,很好理解即保证工人每天连续有活干,中间不会断。
  • 钱安全,我们招聘产业工人的时候有一条铁律,你必须使用智能手机,且能够发微信红包,为什么?因为我们认为你只有会发微信红包,你的银行卡一定跟手机是绑定的。我们每双周直接给工人发工资,发到工人个人卡里。
  • 有尊严,怎样才能让工人有尊严呢?这种尊严是相互的,大家相互尊重,我们给他足够的培训,每一个工人的手艺,有师傅带他,工人可以成长我们项目经理、工程副总,甚至未来可以成为城市操盘手。工人看到了希望,他就认为这件事情是他认真要干的事情,他也会更加有信心和尊严,他会更加尊重自己,也会更加尊重客户。

在“标准化产品信息化系统、产业化工人”这三大基础设施上,我们也在不断迭代,希望能够给客户提供越来越好的服务和产品,也希望能推动行业的不断进程和发展。

有了定位之后,我们非常坚定地走打造靠谱、省心的一站式家装服务,做一个垂直闭环的家装服务公司。我们认为未来的竞争优势就是服务类的闭环家装公司。 在定位这条路上,我们不断做运营、做配称、做战略调整,经过两年的时间,我们也重新调整到位,逐渐回到了快车道。

关于家装行业十年后的大胆预测

在这里我们也做一个大胆的预测,十年内,标准化家装将成为主流,我们认为标准化家装是最能够代表客户极致省心体验的模式,我们认为标准化家装代表了资本的力量、代表了品牌集中的力量,所以十年内它将成为家装行业的主流。

同时我们预测十年后,到2028年这个品类格局会变成什么样呢?十年后,如果用标准化家装这个品类每年保持20%的环比增长,它的占有率将占据40%。对于传统家装,我们认为还会占到30%,因为它还是解决了以设计师主导定制家装的客户需求,但是自装将会呈下降趋势,降到30%,也就是在标准化家装的比例之下。

最后在践行定位的过程中,我们也遇到各式各样的问题,包括行业中有非常多的坑,我们要不断填、不断改变。在前行中只有一个力量是我们一直坚持的,就是相信相信的力量,我们相信标准化家装这个品类未来一定会成为主流,我们相信标准化能够改善客户的体验,使客户极致省心和并能享受到好的品质,我们相信产业工人能使你家最后一公里服务达到优质状态,我们相信信息系统能够改变社会、改变这个行业。我们本着相信相信的力量,我们相信家的美好可以简单实现,谢谢大家!

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
14+1