《什么是视觉锤》系列| 视觉锤的定义,究竟什么是视觉锤?

视觉锤》的英文版在2012年3月出版,2012年年底有了中文版本。作为一名从业13年的设计师,我发现,虽然“视觉锤”是一个具有重要价值的概念,但这本书在设计圈内并没有受到太多的追捧。

《视觉锤》

个人认为原因有二:

第一,这本书实际上是在阐述一种观念和想法,而不是方法,对于普遍“重技巧”的设计师群体来说,要么是觉得无用,要么是觉得浅显。

第二,“视觉锤”概念的诞生与“语言钉”息息相关,与定位思想系统不可分离,若是不了解“定位”,直接看《视觉锤》,是难以领悟其真正内涵的。

直至今日,理解定位的设计人、创意人也是屈指可数,深入研究视觉锤的,就更少了。看过的朋友们都说,太简单了。但是能真正用起来,用得对的,太少了。这,是设计行业的自视甚高,懒得去深入理解定位咨询行业的理论。

最近与定位圈的朋友们聊天,耳闻当年劳拉把视觉概念引入定位,被特劳特老先生diss,里特也因此分手。这些“秘辛”是否属实,且不追论。但这几年深入研究定位思想,开始接触定位圈的朋友们后,发现确实“隔行如隔山”。

比如,我最近深受的“身份”困扰。由于是设计师出身,定位圈的朋友们便介绍我为“定位设计师”。对此,本人深感惶恐,不知是否要应下这突如其来的“新身份”。似乎大家把“懂”定位的设计师,都理解为“定位设计师”。这,某种程度上是定位咨询行业的自作主张。

视觉锤”的价值目前在中国被严重低估,然而,我相信这个情况不会持续太久,原因有两点:

第一,视觉的力量正在崛起。

50年前的一场革命,革了中华五千年的文化,也革了中国人的审美。

关于“美”的素质教育,从那时断档。中国的50后、60后、70后,在学生时期几乎无法得到美学的相关教育。虽然今天学校里的教育并没进步多少,但互联网为80后、90后和00后打开了新的大门,他们的眼光,从一开始就是世界级的。

95后的男生开始离不开化妆品了,90后已成为奢侈品消费主力了,四五线城市居民也会海淘了。

消费者的审美成长是不可逆的,企业不得不开始学会运用视觉的力量,这不是锦上添花,而是必要趋势

第二,行业间的合作正在深入。

6月份,埃森哲刚刚同意收购位于德国的设计公司designaffairs,该公司位于上海的团队也将加入埃森哲。这不是咨询公司入股设计公司的第一宗,麦肯锡近年也连续收购了Lunar和Veryday两家顶尖设计公司。

Lunar和Veryday

世界咨询巨头与设计公司已经从“合作”走向“合并”,我相信这样的事,在中国也会很快发生。但首先,我们要做到第一步:相互了解。深入的了解更有助于深入的合作。不过,中国的现实状况是,定位咨询行业和创意设计行业互不了解,甚至存在误解。

定位系列丛书和市面上现存的大量定位课程都可以让设计师学习定位观念,实际上,随着定位在中国的影响力越来越大,已经有很多的设计师开始了解这门学问了。然而,不善言辞的设计师们却很难向大家表述什么,他们本身从事的就是一个“非语言”的工作。因此,劳拉提出“视觉锤”的概念,使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义,这是一件非常了不起的事。

“视觉锤”是一个极佳的名字,真的一听就懂。但也正因为一听就懂,大家就不去深究其内涵了。

中国有不少自称拥有“视觉锤”的企业,也有不少自称会创作“视觉锤”的设计公司,可是,真的问他们:什么是视觉锤?90%都说不出个所以然来。只能生硬地问一句,难道这不是吗?

这就是“视觉锤”在中国的现状,大家对于“视觉锤”没有一个明确的判断标准,都只是凭模模糊糊的感觉去应用。

因此,我尝试通过《视觉锤的实质与创作》系列文章,帮助大家系统地理解视觉锤,学会落地和应用视觉锤。希望对各位看官有所启发。

《视觉锤的实质与创作》系列共3篇:

《上篇:什么是视觉锤?》
此篇,我将从视觉锤的定义开始,带你走出“一听就懂,一用就错”的误区,重新认识视觉锤的真正内涵。

《中篇:为什么锤子更强大?》
在这里,我将从认知科学的角度,使大家更深入认识视觉锤的必要性,告诉大家为什么“视觉锤是品牌的第一名片”。

《下篇:如何创造视觉锤?》
最后一个篇章,我将和各位探讨打造视觉锤的要点,以及如何建立以视觉锤为核心的非语言传播系统。

下面进入正文

《视觉锤的实质与创作》系列,上篇:什么是视觉锤一?

第一章、视觉锤的定义,究竟什么是视觉锤?

这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论的时候,又都说不出它具体是什么。这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。

如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了: “定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。” 实际上,这也是定位圈的朋友们对视觉锤最常见的解释:视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具。

但是如果把这个当作定义,会存在两个问题,第一是圈外人难理解,第二是与书中其他内容有矛盾。

第一,为什么说圈外人难理解呢?

因为这句话对视觉锤的解释是依附于另一个专业用语的,也就是我们说的“语言钉”或者“定位概念”。不是说定义里不能使用专业用语,而是这个专业用语最好要能被大众容易理解。但你知道,定位,不是一个简单概念,要理解它,需要较长的时间和专业人士的引导。不能理解,何谈应用?

所以说,用定位体系内的专业用语去界定“视觉锤”的概念,不是不可以,而是对外的传播成本过高。“视觉锤”需要一个更简单的定义,以便更快速地跟大众沟通,跟设计师群体沟通

第二,为什么说会与书中其他内容有矛盾呢?

如果“视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具”是定义的话,那么,没有砸语言钉的就不能称之为视觉锤了。但实际上,《视觉锤》一书中提及了很多“没有语言钉却拥有视觉锤”的案例

比如张云(里斯的中国合伙人)在推荐序里提到的洋河蓝色经典: 洋河蓝色经典

又比如正文中提到的百慕大粉色沙滩: 百慕大粉色沙滩

他们都是“没有语言钉却拥有视觉锤”的品牌

在书中的最后一个章节,劳拉划分了视觉锤的3个阶段:无关联的视觉锤、有关联的视觉锤和植入式视觉锤。其中,“无关联的视觉锤”就是没有砸到语言钉的视觉元素,但是劳拉仍把它们称作“视觉锤”。因此,在劳拉看来,“视觉锤”是可以独立于语言钉存在的。

所以,“视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具”并不适合作为视觉锤的定义。但它是劳拉和里斯先生指出的、我们需要追求的方向:将视觉锤打造成把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的有力工具。

既然书中没有给出明确定义,那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义,以界定其概念:

视觉锤是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息
这个定义中有3个要点:视觉、品牌识别、非语言信息。

“视觉”非常容易理解,如果不是通过视觉传递,就不能叫“视觉锤”了。因为通过听觉产生识别性的品牌也是有的,比如电脑开机时英特尔标志性的“等灯等灯”音效、喜剧之王周星驰的独特嗓音等等。

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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记豪_视觉锤

记豪老师深耕视觉营销14年,曾任中国3家一线设计公司高管,是511中国定位大会特邀讲师,《战略视觉锤》作者。提出了“视觉双锤”、“原点载体”、“传播相框”等工具,率先开创了基于顾客心智与外部视角的“视觉竞争”思想体系。微信公众号:记豪视觉锤(ID:jihaogzh)