- 作者：记豪
“定位之父” 艾·里斯之女劳拉·里斯提出“视觉锤”的概念，使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义。何为视觉锤？Logo、视觉锤，视觉竞争到底是何种关系？又历经着怎样的新变革？
1、谁先有视觉竞争思维，谁就掌握主动权
美国心理学家艾伯特提过一个公式：沟通总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情——这其中超过一半是由视觉非语言信息实现的。人们的直觉会更相信视觉，而不是相信文字。
因为企业大部分时间和精力放在了语言竞争的开发上，视觉竞争的潜能只被开发了一点点，而这一点点仅仅还是我们平常提到的Logo、VI（视觉识别）这些。所以企业谁率先掌握并拥有“视觉竞争思维”，谁就掌握了主动权。
劳拉·里斯在2012年出版的《视觉锤》中提出了“视觉锤”的概念，很好地诠释了企业从内部思维转到外部思维这件事情，这对企业是一个重大变革。
具体来讲，视觉锤给企业带来了四大变革。
2、标志负责工商注册，视觉锤则负责“心智注册”
变革一，从狭义识别到广义识别。
什么是狭义识别？把标志当成品牌的唯一识别，就是狭义识别。
只有标志才能起到品牌识别的作用吗？你能想到德国Rimowa（日默瓦）旅行箱的样子吗？铝合金的，有条纹的，对不对？你能想到费列罗巧克力的样子吗？显而易见，你很熟悉。但是，你能知道这两个品牌的Logo长什么样子吗？可能你不一定能马上回答出来。
标志负责工商注册，视觉锤负责“心智注册”。
把品牌识别等同于Logo，这是最大的思维陷阱，Logo不是唯一的品牌视觉识别，而且也不是最重要的品牌视觉识别！
品牌的非语言识别里，最重要的是视觉锤，它是最重要的发动机。
视觉锤是一种广义识别，它可以是符号，也可以是产品、包装，甚至是员工服、建筑等等。
视觉锤的应用很宽泛，比如：M&M巧克力，瑞幸的小蓝杯。还有必胜客Logo里的的红帽子——那个帽子Logo取材于早年必胜客有独特屋顶造型的建筑，后来经营环境转变了，就把屋顶形象作为品牌资产转移到Logo里了。
建立视觉锤不是设计公司的设计工作，而应是企业主导的策略工作。试问你的品牌有视觉锤吗？告诉大家一个基本的办法来判断是否拥有视觉锤。
第一步是“3秒回忆测试”：在只提及品牌名的情况下，测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素。比如你问顾客：提到可口可乐，你会想起哪些视觉元素？他们大概会回馈你“红色”或者“一个曲线的瓶子”。
然后，找另外一批顾客进行“品牌识别测试”：将语言信息剔除后，看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。就是只给他们看“红色”或者“一个曲线的瓶子”，你看他们能不能告诉你这是可口可乐？或者哪个元素能被顾客说出是可口可乐？如果把可口可乐换成你的品牌，完不成这个测试，就代表你的品牌没有视觉锤，就这么现实。
大部分品牌都有设计，但拥有视觉锤的不超过1%，这点劳拉也强调过的。99%的品牌都只能通过品牌名称来识别，我称之为“独臂式品牌识别”。大家都是杨过，都是大侠。
3、视觉锤要“砸含义”和“砸地位”
变革二，从视觉传达到视觉竞争。
视觉锤强调的是视觉的竞争力，而不是传达理念。视觉本身就是独立的战场，具有独立的竞争作用。
里斯先生说定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。
为了具体工作，我就提出了“视觉双锤”：用视觉锤分别“砸含义”和“砸地位”。
砸含义是传达语言钉的含义，而不是传达理念。很多Logo都是传达理念，理念是什么？愿景、使命、价值观找一个词，再加上老板的情怀。而如何用视觉锤“砸”语言钉的含义？比如：Pom Wonderful（石榴汁品牌），它要传达超级抗氧化的含义，所以它的广告上加了一个超人斗篷，因为超人的形象太深入人心了。它就用超人斗篷砸超级抗氧化的含义。
我们不要忽略平常一些主流的电影、电视剧，因为可以从中提取一些视觉概念。
什么是“砸地位”？这是最难理解的。劳拉在书里这么写：玻璃瓶像一个符号象征着品牌的原创性，而“正宗货”则用语言表达了原创性。
你可能会觉得很奇怪，曲线瓶子跟可口可乐的原创性有什么关系？
实际上，不是“曲线瓶”跟“原创性”有什么内涵上的关联，而是“曲线瓶”本身是一个“原创”的视觉概念。回到历史中看，可口可乐当时的竞争对手都是直线瓶，因此“曲线瓶”就成为了一个原创且差异化的造型。
如果你已经成为领导者，还需要建立视觉锤吗？当然需要。有一个反面教材就是红牌伏特加，在1970年代其稳坐美国伏特加酒的第一宝座。它的广告语十分成功，但它的包装并没有与其他品牌进行差异化区分，在顾客的视觉心智中没有“地位”。后来，一个叫做“绝对伏特加”的品牌发起了视觉战争。“绝对伏特加”的瓶子造型与主流的酒瓶相差很大，很像药瓶。绝对伏特加的视觉工艺方法，从体积到造型都跟对手不一样，无声地战胜了红牌伏特加。
因此，即使是行业领导者也需要用视觉锤“砸地位”。
4、视觉概念：“小蓝杯”的秘密
从Logo到视觉锤的第三个变革是：从难以描述到容易描述。
它首先必须是一个“视觉概念”。其次，它外在表现时，为视觉非语言信息。再次，它可以用于帮助品牌建立视觉竞争优势。
为什么要形成视觉概念呢？它是品牌名的补充。消费者记得品牌的样子却不记得品牌名的情况经常出现，但品牌不应错失任何传播的机会。所以，为视觉锤取一个名字，可以强化其独特性。当视觉概念比品牌名更好记的时候相当于第二品牌名。比如：“小蓝杯”在百度上的搜索结果是“瑞幸咖啡”的一倍，这就事实上成了第二品牌名。
拥有一个视觉概念，看似容易，其实很难。没有视觉战略意识的品牌，一不小心就会误入歧路，就算大品牌也难以幸免。
全球大型连锁快餐企业汉堡王，1957年的时候品牌Logo是一个国王坐在汉堡包上，1965年的时候依然有汉堡的元素。到现在很多人看到品牌Logo时，却不知道它是一个汉堡品牌了，Logo越来越抽象，不足以形成一个可描述的“视觉概念”了。但是麦当劳自从拥有了“金拱门”就一直沿用下去了、肯德基的“上校爷爷”也是一样，它们始终在坚持，一直在视觉上保持聚焦。
视觉概念是视觉表达的前提，品牌想让拥有视觉锤，不能仅是表达手法不同，要在概念上就开始进行区隔，所以一定要策略先行，使用“视觉概念区隔策略”。
第一，可以建立概念上的对立。例如：百事可乐的蓝对可口可乐的红。但要进攻领导者的时候，你才能用这种对立策略。没有明确对象时不要乱用概念对立。
第二，可以抢先进入新的视觉类型，这是很多人意识不到的。不仅外观要与同品类产品有差异，连视觉概念的类型也不要相同，一定要选择一个新的视觉类型。
第三，是关联策略。但这是属于一个过渡方法，大多情况下不建议使用，因为“山寨感”在将来很可能成为品牌进一步强大的阻碍。比如：名创优品的视觉关联优衣库，关联得确实不错，但做到目前规模，也始终有山寨气息。
5、从视觉边缘到“视觉主角”
变革四：从视觉边缘到视觉主角。
绝大多数品牌标志在传播中被边缘化，难以承担品牌识别的重任。因此当下的竞争当中，识别的任务要转移到视觉锤上，这很关键。
成为主角的一个要点是要找到最佳的原点载体，视觉锤最好建立在产品、服务中的一个载体上，它与Logo不一样，Logo是是凭空创造出来的符号，而植入在产品、服务中的视觉锤，与品牌有着更加本源、密切的关系，更天然、可信。你会发现，许多知名的视觉锤都是以产品为原点去思考的，不是以Logo的思维方式诞生的。被国人称为“萝卜丁”的法国设计师品牌克莉丝提·鲁布托设计的红底鞋，女性都知道。原本在创造品牌识别时很头疼，一次，他看到女助理往脚趾上涂指甲油，大红的色泽一下子刺激了他的灵感，将正红色涂在了鞋底上！没想到效果出奇得好，至今，勾魂夺魄的这抹红色就成为克莉丝提·鲁布托品牌的视觉锤，它的思考原点是鞋子，而不是Logo。
通常，产品就是最佳原点载体。认真思考如何开发视觉锤产品，才是建立视觉竞争优势的核心。因为产品既是最好的专业证明，又是最好的传播界面。
但很多企业却把金钱投给了明星，而非产品本身。明星是背书，产品是事实。敢用产品做广告，你才有自信。敢用产品做广告的大前提是，产品本身就是视觉锤。
除了借助产品，还要借助“传播相框”。什么是传播相框？就是来自非官方的传播画面。请问在一场高尔夫球比赛中，什么场景是所有人都会拍的？那就是颁奖仪式。最近泰戈尔·伍兹又得了美国大师赛的冠军，颁奖台上他们穿的都是绿色的西装外套。
传播相框，能够帮助品牌进一步明确视觉锤的原点载体和呈现方式。
除此之外，把视觉锤提升到视觉战略高度去运用也很重要。传统的VI思维，是拿一个Logo到哪儿都贴。但Logo能成为视觉锤吗？不一定，看是否懂得提到视觉战略的高度去运用。
视觉锤不是一个简单的图形，而是一种视觉竞争思维和观念，它不是设计公司“设计”出来的，而是企业自己有策略地“经营”出来的。
- 图片：图虫创意
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