唯品会29亿收购杉杉，用2年利润大手笔收购，唯品会意欲何为？

原创发布者：江瀚 2019/07/15 10:06

对于中国电子商务来说，有家公司可谓是中国电子商务企业当中非常特殊的，这就是唯品会，作为中国最早的特卖网站之一，唯品会有过自己的苦苦支撑，也有过腾讯、京东入股的高光时刻，最近唯品会更是大手笔29亿收购杉杉，用自己两年的利润大规模收购线下实体店，唯品会到底意欲何为？

一、唯品会29亿大手笔收购

7月10日，唯品会宣布，通过香港全资子公司Vipshop InternationalHoldings Limited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元人民币现金，收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

据了解，唯品会收购杉杉商业的主要是为了后者的奥特莱斯广场业务。“杉杉商业集团的奥特莱斯布局均在二三线城市，而唯品会主力客群也主要分布在二三线城市……是促成此次收购的重要因素。”

根据启信宝的数据显示，宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）为杉杉集团有限公司（持股40%的大股东）和杉杉控股有限公司（持股39.90%）等参股。其中，杉杉集团有限公司的大股东为杉杉控股有限公司（持股61.84%）。股权穿透后，杉杉商业集团有限公司的实际控制人为衫杉控股有限公司。

根据时间财经的报道，杉杉控股旗下公司宁波杉杉股份有限公司（杉杉股份）于1995年登陆A股，成为中国服装业的第一家上市公司。不过上市后三年，杉杉股份开始开展锂电池等新能源业务，2015年，又切入新能源汽车服务和整车领域。

2018年6月27日，杉杉控股服装业务再度港股上市，公司下属服装企业杉杉品牌公司在香港联交所主板挂牌上市，股票简称为“杉杉品牌”。上市首日，杉杉品牌跌破发行价，当日开盘价为4.51港元/股，收盘价为3.49港元/股。

被唯品会收购的杉杉商业集团亦是杉杉控股旗下众多业务之一。据中国商业联合会奥特莱斯分会的官网显示，自2011年在浙江宁波开设其首家的奥特莱斯广场后，该公司相继开设了5家奥特莱斯购物广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌。

在中国商业生态中，奥特莱斯并不是一个特别赚钱的生意，随着中国土地成本的不断提高，奥特莱斯的成本回收期不断被延长，在这样的一个大背景下，杉杉急于将奥特莱斯脱手，其实是意料之中的事情，只是唯品会收购杉杉的奥特莱斯究竟意欲何为呢？

二、唯品会的葫芦里卖的什么药？

根据网上的公开市场数据显示，唯品会成立于2008年，在这11年的发展历程当中，唯品会基本上从一成立开始就是以特卖为其主营业务，以大牌低价为主要玩法，这样的玩法其实就是线上的奥特莱斯，凭借着中国人追求性价比的强大心理，唯品会在短时间内高速崛起，2012年唯品会从原先的奢侈品折扣变成了全品牌的“奥特莱斯”，从而实现了超高速增长，资料显示，2012年至2015年，唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%，公司市值一度达到最高的200亿美元，2015年4月，唯品会股价创下30.72美元历史最高点，然而之后的唯品会似乎就没有那么顺心了。截至2019年7月11日，唯品会的股价只有每股7.88美元，总市值只剩下52.41美元，只有最高峰值的四分之一左右了。

面对着不断下滑的增速，2017年12月18日唯品会终于倒向了腾讯与京东一边，在两大巨头的加持之下，唯品会在18年Q2-19年Q1四个季度里，活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%，其中有24%、22%、23%、25%的新客的流量来自腾讯和京东入口，活跃客户总数增长直接带动了营收的增长。只是，光有巨头加持也不是长久之计，在试水了生鲜电商、严选电商、社交电商等等玩法之后，兜兜转转唯品会还是发现了自己基因中的核心关键：特卖电商。作为一家做特卖起家的电商企业，唯品会既是特卖电商中大浪淘沙少有的幸存者，既然在这方面有这么强大的基因优势，为何不把他真正发扬光大呢？

于是，2018年7月份的年中战略会上，沈亚宣布，唯品会要回归“特卖”战略。终于开始做了自己擅长的事情之后，唯品会又开始重回高增长轨道。从2019财年第一季度业绩报告来看，该季度营收同比增长7.3%至213亿元人民币；净利润同比增长64.7%至8.723亿元；毛利率从去年同期的20.2%微升至20.4%；营业利润率从3.3%提升至4.0%；在上季度首次公布GMV 数据后，该季度GMV同比增长11%至338亿元。

只是如果只做线上，电商的天花板始终会是困扰唯品会的核心桎梏，对于唯品会来说，既然连阿里、腾讯都需要借力新零售从线下获得流量。那么，发力线下也就成为了唯品会最好的选择，2018年9月，唯品会在成都打造了二十年后的线下购物场景，店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。之后又联手各个品牌，以不同主题开设过多次快闪店的活动。不过这种短时间，快闪店的小打小闹对于唯品会的意义仅仅是线下试水，唯品会要真正启动线下流量资源，让自己实现线上线下流量相互加持的话，必然会有大的举动。

而这次唯品会的确出手就不凡，29亿相当于唯品会2年的净利润，那么很多人都会问了为什么是杉杉？为什么是奥特莱斯？

首先，对于唯品会来说，做线下实体店肯定不能就在闹市街头开那种传统的百货店，这样的百货店对于唯品会来说既不是自己擅长的领域，也难以真正有好的用户体验，那么找来找去，也的确只有奥特莱斯才能符合唯品会的需求，奥特莱斯这种超大型卖场的结构，以及特殊的尾货清仓处理商业生态，活生生的就是线下的唯品会，既然和自己的基因那么接近，唯品会选择奥特莱斯也就是意料之中的事情了。

其次，为什么会是杉杉？众所周知，杉杉是一家以服装品牌起家的企业，它的奥特莱斯基本上就布局在宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌等地，这些城市其实仔细研究就会发现都在弱二线，甚至可以说是强三线城市，这些城市最大的特点就是本身的城市生活成本并不高，如果把这个逻辑梳理一下的话就会发现，这些城市都是下沉市场的最高点。一方面，这些城市在下沉市场，由于城市一般收入水平都不错，房价等生活成本不高，让其具备了下沉市场的优势，当地居民有比较高的可支配收入水平。另一方面，城市生活节奏不快，居民不仅有钱而且有闲，有钱有闲的居民的无疑是奥特莱斯最好的客群，根据公开市场数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥莱独占四席。这样城市的奥特莱斯无疑是唯品会最看重的地方。

第三，唯品会真正在做线上线下全覆盖。对于互联网公司来说，最擅长的是什么？无疑是体验经济，而体验经济在什么地方的效果最好呢？无疑是日常消费体验还不够好的下沉市场，即使是拼多多都能在下沉市场实现快速升级，那么唯品会更会在此布局，将自己在线上所积累的经验和优势真正赋能到下沉市场，实现线上线下的全面改造，用互联网改造市场体验，用线下市场不足流量短板，这样的生意才是唯品会最想做。

可以预判，未来的唯品会绝不会仅仅就拿下杉杉那么简单，在把杉杉的奥特莱斯消化完成之后，只要经验预判可行，唯品会肯定会进一步动作，只是线下市场的水远比线上更深，唯品会的路能否一帆风顺，只能看他运气如何了。