家电越来越难卖,苏宁和京东,究竟谁能行?

作者: 郝智伟

零售就是弯腰捡钢镚儿,要么出众,要么出局,就是那么现实!

苏宁零售云店的牛老板对此深有感触。

之前,他在河北廊坊渠口镇专卖手机,因为智能机换代潮,赚得盆满钵满。可3年前风云突变,手机更换频率从半年突升到1年+,品牌商、运营补贴不再,门店业绩江河日下,险些关门。

2017年,牛老板在朋友的介绍下,转型零售云乡镇店。重新装修、盘货品、搞培训,以家电为主,3C为辅助,带货再出发。

就这样,凭20年生意积累下的人脉,半年多之后,牛老板单店销售额就达数百万元,毛利达20%,他乘机开出第三家门店,彻底逆天改命。

的确,在这个变化无常的信息时代,谁也没法一劳永逸地自带圣光,只有识变、应变、改变,才不会被“后浪”拍死在沙滩上,一家企业如此,一个行业更是如此。

2020年上半年,新冠影响下,社会消费品零售总额大众消费水平同比-11.4%,家电消费增速从2019年的6.7%突降为-18.4%,跌幅比消费平均水平还“惨”7个百分点,全行业陷入“至暗时刻”,

但同期,作为家电销售核心平台,苏宁易购销售额却逆势增长5.4%,而落地乡镇的零售云门店新开1563家,门店数净增10%,销售却同比增98%。6月总交易额达28亿元,是去年纪录的1.8倍。

毫无疑问,只有单店销售额暴增,才能达到这样的效果,因此,零售云趁热打铁,加速扩张,7月以来又开出700家新店,店面总数达6650家。

相对的,京东下沉乡镇的家电专卖店,虽然半年数量增加20%,但却迟迟没有公布销售额、交易额,仅仅是强调统筹货源和数据,处理零售问题。

就像苏宁易购高级副总裁顾伟说的:运营线下店,质量比数量更重要。店主、品牌都要有赚头,大家好,才是真的好。

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例如浙江金华画水镇零售云店的王老板,今年赶上在线办公、上课的风口,大卖平板、电脑打印机直播、社群笼络用户,进入夏天,又大卖冰箱、空调。

计算下来,王老板300平米的店,年销售有望破400万元,毛利率保持20%,同时,他还成为诸多家电品牌当地的“带货王”。

由此,小店主、品牌都找到了逆境中的甜蜜点,正应了历史学家马基雅维利的说法:一件事让所有人得利,它才能成功且持久。

不要嘴把式,只要真把式

俗话说:顺风吼,千里传音。趋势不是敌人,而是朋友。

家电企业,只有抛弃陈旧、迷信的常识,接受专业、科学的智识,由此识变、应变、改变,才能力有所逮,福威自操,宸衷独断。

数据显示,格力电器预告上半年营收将下降26-29%,净利润将下降47-54%,这样的业绩,显然比家电业平均下降18%严重太多。

当年,不考虑规模经济效率边际,它投入巨额成本,自建线下销售渠道。新冠疫病下,大量店面关门歇业,影响巨大。

更可怕的是,它的存货周转周期,从去年的55.3天变为一季度的135.7天,存货周转慢了2.45倍,供应链效率急降。

此时,大量资金被占用不说,工厂产能过剩员工工资,机器、厂房折旧也成为巨大包袱。积压产品要去库存,“路漫漫其修远”,董大姐直播也不能迅速解决问题。

与之鲜明对比的是,一季度,国内家电零售下降35.8%。而美的集团营收只下降22.8%,利润也只下降21.5%,远好于行业平均水平。且存货周转周期只从2019年的56.4天微增到58.8天。

供应链周转效率高能在线,所有的人员成本、固定成本都被规模经济分摊,产品无积压,现金循环更健康,甚至比去年还略有提高。

这得益于美的渠道平台的紧密协同,顺时应势,革新应变。比如,今年3月,新冠逐渐好转,美的立刻联合长沙地区零售云店做微信秒杀活动

准备期,门店提前预热,聚拢真实用户定金锁定产品。大促当天,用1元小家电“练手”带节奏,品牌导购云端带货,之后空调等大家电促销跟进……

一顿操作猛如虎,一看结果必须服。很多店面2小时爆单,岳阳城关镇陈老板一下卖出102台空调,相当于过去一个月的销量。

零售云用这样的对接,让小店老板获得大品牌撑腰,带货有“硬度”,而美的也下沉乡镇,接地气,得要领,出货有“深度”。

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“静水流深”的模式下,“货卖要家”被安排得明明白白,“积压库存”都成了浮云。

反观京东,类似的活动,还得追溯到2019年夏天,市场向好的时候。今年的艰难期,只有小店主自求多福,独自开直播、做促销,绝地求生。而品牌们也只能自力更生,随缘出货,求消费者惠顾。

一句话,不审势则宽严皆误,不要嘴把式,只要真把式。小店主、品牌互相连接、彼此守望,就能形成一股“被看见”的合力,挖掘出乡镇新“蓝海”,笑对疫情后的新常态

老司机,带带谁?怎么带?

当然,只想着卖卖卖,还是在旧时代的思维里转圈圈。就像《动荡时代的管理》里说的:一个时代最可怕的危险不是动荡,而是你仍然用过去的逻辑做事。

善有为者,通透则大明。靠产业老司机带路,才能“方向做对,快活不累”。

特别是现在消费升级用户需求越来越多元化,个性化,品牌不能在潮流的前列线上反复横跳,就逃不开被淘汰的命运。

目前,从零售云的统计看,C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)的销售占比已经超过20%,它的未来已来,正加速流行

10年前,C2M概念进入中国,但只有尚品宅配(定制家具)、青岛红领(男式西装)等少数企业,收集了行业海量数据,找到个性化需求与大规模生产的甜蜜点,做得风生水起。

家电企业,原先过分依赖传统渠道,层层压货,只有制造数据,缺乏用户数据,对于C2M,真的是有心无力。

尚品宅配创始人李连柱曾告诉小郝子,没有海量、多元、连续的数据打底,C2M只能是纸上谈兵,概念造势。

曾经也有家电巨头想要玩转C2M,在网上收集各种概念、需求,可惜没形成长效机制,巨头获得的数据极为有限,只能在外观涂鸦上做做样子,关键的功能创新性价比匹配等,都没玩出新花样。

如今,零售云销量猛增,背后有一个个店主经营的本地社群,需求信息不断“更新”,元力满满,数据“燃料”充足,就能让C2M引擎开动起来。

比如,通过消费大数据分析发现:智能、安全、省电是用户的新需求点,零售云就联合美的推出电热水器DM6,主打“语音控制、智能连接+一级能效+安全防护”卖点,迅速抢占乡镇用户的朋友圈C位。

即便一季度大量门店歇业,这款热水器还卖了近2万台。与之类似,伊莱克斯8512洗衣机一季度销售超1000万;战略合作者“倍科”也被引爆——C2M洗衣机上半年销售增长1.5倍,冰箱销售增长4.8倍。

更重要的是,从财务上看“现金周转周期”(公式:现金周转周期=存货周转天数+应收账款周转天数-应付账款周转天数;数值越小,企业可调配现金流越充沛),以最近财报计算,苏宁为-16.15天,京东只有-7.76天。

所以,苏宁有更充分的现金流,支持家电品牌零售云的运营,这在环境恶劣的当下,尤为可贵。

于是,销路、创新、金融支持齐备,海尔海信、美的等品牌与零售云愉快“奔现”,签订3年销售千亿的大单,仅今年818订货金额就破10亿元。

没错,一种新商业顶层设计、落地实践,到模式跑通、运营走顺,至少需要3年时间,此后,快速拷贝,全国插旗,尽小者大,积微者著。零售云、盒马等莫不如此。

毕竟,线下开店不是“海王”撩妹的游戏,任何不能解决老行业老问题的创新,都是耍牛氓。

一切像《一代宗师》里所说:“这是门功夫,功夫一横一竖的,对的,站着,错的,倒下。”

至今,乡镇依然是“流量的洼地、数字化的低地、增长的高地”,京东加油,别让零售云失去对手,就像360创始人周鸿祎总结的:对手才是好的磨刀石。


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