雀巢退场,农夫山泉上市,做瓶装水经济到底还是不是赚钱的买卖?

最近一段时间,中国的饮用水江湖可谓是风云不断,这边厢著名巨头雀巢把自己的瓶装水生意彻底出手放弃,那边厢著名中国瓶装水巨头农夫山泉却全面IPO上市,这一进一退让很多人都在诧异,到底做水经济的生意是赚钱还是赔钱?为啥两大巨头差距会这么大?这其中的门道到底在哪?

一、雀巢退出、农夫上市

8月28日,雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作,后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务,这里包括“大山”、“云南山泉”两个本土品牌和三家工厂,雀巢自有品牌“雀巢优活”也将由青岛啤酒继续运营。雀巢方面向本报记者补充,这也意味着雀巢已经清空了中国饮用水的实体业务,剩下的就是三个进口品牌的运营。

雀巢在国内的水业务还剩下什么?雀巢方面向本报记者介绍,未来该公司的精力将集中在巴黎水、圣培露和普娜三个国际水品牌产品上。三款水在市场上属于高端品类,均为进口产品。据悉,2019年雀巢的水业务全球销售额共计78亿瑞士法郎,约合人民币近600亿元,包括48个水品牌和1个茶品牌,其中国际知名品牌水就包括巴黎水、圣培露和普娜。

在雀巢退出市场的时候,很多人都在疑问这么大的世界级巨头都放弃了中国的瓶装水市场,是不是瓶装水真的不赚钱呢?然而还没等我们说完,另一家巨头就用自己的上市告诉了我们答案,这就是港股上市的农夫山泉,9月8日农夫山泉实现在港股上市,9月8日,登临港股的农夫山泉开盘涨85.12%,报39.8港元/股,总市值达4400亿港元。钟睒睒的身价也随之飙升,一度成为中国首富。从农夫山泉开启IPO资本市场的热情就没停过。新股申购人数达70万,超出认购额度的1000倍,光打新冻结资金就有6000多亿,成了港交所名副其实的“冻资王”,更是最难打的新股

农夫山泉的创始人钟睒睒一年之内就搞了两家上市公司,一家是万泰生,目前总市值已经超过900亿,钟睒睒持股75%,占据700亿财富

作为国内饮品行业巨头,农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势。2019年,农夫山泉全年营收240.21亿元,其中平平无奇的瓶装水几乎贡献了全年营收近6成,其余四成才是由茶饮、功能饮料、果汁及其他产品构成。且已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一的地位。而无论是瓶装水还是其他饮品,其自身价格并不高,但按照每年330亿瓶的销量,农夫山泉2019年的利润就可以高达近50亿。2019年,农夫山泉四大主要产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%——换句话说,就我们最熟悉的农夫山泉矿泉水,每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6毛钱的毛利

雀巢瓶装水似乎是个烫手山芋需要赶快扔掉,看农夫山泉瓶装水却是一棵摇钱树,这么大的差异性到底出了什么事?

二、瓶装水到底是不是赚钱的买卖

超市便利店杂货铺、自动贩卖机上最不起眼的就是各种瓶装水了,相比于碳酸饮料茶饮料咖啡饮料等各种味道不错的饮品来说,瓶装水显得太过于低调,往往都是货架的最低一排或者放在最不起眼的角落,然而就是这个瓶装水却有着超大的市场江湖,根据弗若斯特沙利文报告,按照零售额计算,2019年包装饮用水市场规模为2017亿元。那么,瓶装水的问题到底出在哪了呢?

首先,瓶装水的确赚钱但逻辑想象的不一样。

瓶装水市场作为中国一个非常大的饮料市场,其实市场空间弹性非常大,从只有1块钱一瓶的饮用纯净水到售价几十上百元的高端矿泉水,其价格区间之大其实非常出乎意料,中国瓶装饮用水全国市场可以认为起源于1995年,当时中国饮料市场巨头娃哈哈推出了娃哈哈纯净水,从而开始将散落在全国各地的瓶装水逐渐变成了全国市场的大生意,之后各种矿泉水、饮用水、矿质水乃至于凉白开水都纷纷上市,从而开启了中国的瓶装水大战时代,那个时候无论是娃哈哈、康师傅乐百氏,还是雀巢达能都纷纷下场,再加上农夫山泉、怡宝等,可谓是你方唱罢我登场,但是熟悉产业经济学的朋友都知道,任何一个产业实际上都会有一个从自由竞争的成长期到逐渐发展成熟的成熟期的转变,而瓶装水市场经过了这些年的大战,最终逐渐已经形成了自己的市场座次,在这样的情况下,市场集中度就会逐渐增加,越是头部的市场参与者赚钱越多,越是长尾的市场参与者就越是惨淡,根据弗若斯特沙利文报告,中国包装饮用水市场相对集中,按照2019年零售额计算,前五名参与者合共占56.2%的市场份额,他们分别是农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅以及百岁山,再加上外可口可乐的冰露,基本上就形成了中国瓶装水市场的六大巨头。在这样的情况下,头部的农夫山泉赚的盆满钵满,而长尾的雀巢却显得相当落寞也就成了情理之中的事情。

其次,市场的竞争淘汰其实非常激烈。

我们从瓶装水市场来看,这个市场其实有着非常激烈的市场竞争,在这些年中,我们看到了多少瓶装水企业是“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了“,其中,除了百岁山助高端矿泉水的优势,打着”水中贵族“的旗号跻身六大巨头之列之外,其他的瓶装水品牌就像流星一样从空中划过,这里面有主打水源地出名的昆仑山,由于母公司加多宝的大战逐渐沉沦;也有借助高铁大发展的西藏5100,随着高铁优势逐渐丧失,西藏5100的母公司逐渐转型成为了一个啤酒企业,水业务显得逐渐式微;更有大名鼎鼎的恒大冰泉,如今做的还是相当不错,但是对比于刚刚上市时的高价,恒大冰泉已经逐渐平民化成为了普通市场的一份子。我们可以看到,整个市场其实都是处于激烈市场竞争的状态,由于瓶装水的门槛很低,其实谁想做有点钱就能做,但是这是一个入行容易精通难的生意,因为市场教育需要很大的市场成本,所以瓶装水需要海量的营销资源投入才能形成市场印象,所以在经历了营销大战、价格大战之后,很多品牌都会逐渐失去继续投入的能力资本,最终逐渐边缘化,最近几年除了六大巨头之外,还在大力投入资源做营销的瓶装水品牌可能也就只剩下今麦郎的凉白开了,所以雀巢退出平民瓶装水市场也就变得顺理成章。

第三,平民市场虽已固化但高端市场才刚刚开启。

我们看到雀巢所采用的是退出平民市场,主攻高端市场的策略,的确对于已经逐渐市场成熟集中度已经形成的平价瓶装水市场,高端瓶装水市场的战端其实才刚刚开始,最近几年雀巢的巴黎水、圣培露和普娜,达能依云康师傅的涵养水等等都在不断进军高端市场,而且市场细分还在不断深化,最近一段时无论是主打水源地优势的高端水,还是主打功能性的婴儿水、母婴水等等场景水,都已经开始形成属于自己的市场群体,这些市场群体的数量并不一定众多,但是却有着较为稳固的消费习惯,从而给这些高端水企业提供高利润水平,可以说高端水大战其实正在开启。

从目前来看,瓶装水市场依然是赚钱的大市场,只是市场的新生代参与者还是少掺和平价水,好好在垂直领域下功夫吧。

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。