狂砸50亿!国庆长假成双11预演,苏宁凭什么硬刚京东、拼多多?

作者: 郝智伟

路线堵成猪血红,景区里人山人海,那也阻挡不了人们出游的热情。国庆中秋长假前4天,全国接待游客4.25亿人次,旅游收入3120亿元,整个假期预计有5.5亿人次出行。

与之类似,国内影院票房连创新高,剁手党刷屏购不消停,逛逛逛、玩玩玩、买买买一起抢占朋友圈C位,各种久违的欢乐溢出屏幕。

没错,这是新冠平复后首个超长假期,中秋团圆、消费复苏、家国情怀……各种感念喷薄而出,2020年所有水逆的丧,都需要长假的宣泄来治愈。

所以说,国庆长假是激励消费的绝佳时机,也是经济内循环”的着力点,怎么让人觉得“钱花得值”,启发人们的消费意愿才是关键,

于是,零售平台们把国庆黄金周变成了双十一大战的模拟演习。

比如,聚划算推出“1010金秋超值购”,拼多多着力年庆和“农民丰收节”,京东做跨店和直播促销,而苏宁开启50亿补贴战,先补宝马、黄金硬通货,再补大闸蟹、茅台苹果等生活周边……

大家都明白,消费永不眠,战争永不止,民生回暖的关键期,没有现在的努力,将来活着都费力。

但更重要的是,一连串王炸营销后,打破用户们的审美疲劳,抢占其心智思维,平台才能享受市场支配权

统计显示,双十一这样的超级大促,“爆款抢不到、越来越不知道买什么、物流多久能到”等,成为消费者最关心的问题。攻克这些难题,远比刁钻的营销创意来得更实在,只要有手段,机会多一半。

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所以,当拼多多、京东还在黄金周常规操作时,苏宁50亿补贴之外,又在前端消费触点(直播),后端供应链(物流)上带节奏,解决问题,普惠消费者,为双十一备战,壹引其纲,万目皆张。

这就像兵法里说的:结硬寨,打呆仗,善战者,先为不可胜,以待敌之可胜(创造自己不可战胜的条件,等待可以战胜敌人的机会)。

朋友多多的,机会多多的

“快速行动,打破局面”是互联网颠簸不破的定律。

如今直播、短视频带货盛行,代表先进生产力电商平台都必须建立生产关系与之匹配,迅速解锁新模式。

今年5月,京东快手战略合作,直连快手小店,快手用户无跳转购买京东直营商品,物流、售后由京东解决。

2个月后,苏宁更近一步,与抖音战略合作,全量商品入驻抖音小店,并将它们放开给抖音电商的所有主播,同样无跳转解决购买、物流和售后。

本来,2016年9月京东就与头条系达成战略合作,这次它突然转入快手的怀抱,正好让苏宁有机可乘,揽入顶流抖音。

更何况抖音日活跃用户数破6亿,而快手还停留在3亿多,从流量角度看,抖音带货的效能更高。直播电商主播排名上,抖音的陈赫、罗永浩、张庭等也强于快手的猫妹妹、辛巴、蛋蛋小盆友。

当然,就像管理学陈春花所说:后新冠时代,企业外求联合,也不能忘记内求定力。

所以,苏宁有别于京东,在南京总部边成立了“趣逛逛”直播基地,包含彩妆、护肤、母婴、潮玩、美食等专业直播间,厨房、客厅等场景直播间,还有手办、无人机、家居产品体验区。一切为直播场景提供“自营”加持。

它不仅方便关晓彤、张艺兴等明星直播,还可以用免场租、物业水电等方式孵化带货网红创新品牌

比如,美妆主播李玉婷就和原MCN解约,加入“趣逛逛”,它的场景和流量,提升自己的知名度销售业绩。而苏宁门店导购方一淋等也因为“趣逛逛”变身为“直播代逛”。

“之前的销售比较单一,要把顾客邀请到门店里来当面沟通。但现在网上开直播就可以卖货。”方一淋告诉小郝子。

此外,不只是城里的月光把梦照亮。

京东松散的乡镇加盟体系不同,今年3月,苏宁组织四五线地区的零售云店主,大做直播。4月,零售云“小镇带货王”挑战赛,浙江画水镇门店的王老板,10天直播销售美的系产品200多件,获赞上千,其“老板疯了”系列,成了小店的“引流之主”。

虽然至今王老板也没有几万粉,但绝大多数粉丝都是本地人,亲友、客户相互推荐,让他成为本地红人。

在王老板看来,把情谊万岁、产品不贵、体验加倍结合在一起,拓客带单,小镇的直播带货就做出了自己的理想主义。

一句话,审时度势则宽严不误,在直播带货的赛道上,朋友搞得多多的,机会才能多多的。毕竟,谁也不能保证在单打独斗中永远胜利,懂得运作“联盟的角逐,生态的竞争”,才可能立于不败。

硬核实力,死磕布局

没错,速度是礼,规模是诅咒。按管理学家德鲁克的说法:要警惕所有超高速的成长,速度可以造就奇迹,也足以掩盖很多问题。

拼多多就是如此,创立5年,年消费者5.8亿,年交易额过万亿元。但物流方面,它一直是与通达系以及顺丰合作,用创始人黄峥的话说:是站在巨人的肩膀上。

单从数据上看,今年5月,拼多多日均在途包裹超过6500万,2个月就增长30%。但同期,通达系快递公司集体上演“罗生门”,先发涨价通告,又撤回或改为“调整优惠政策”,快递涨价的渴望喷薄而出。

而9月以后,电商进入旺季,快递涨价的消息又甚嚣尘上。商家可能因此面临更大的成本上升,运营效率下降,若不能控制这块成本,拼多多将被拖入增长减速的泥潭。

电商的历史已经证明,物流短板不补,终究受制于人,成不了物流的VIP中P,就会变成落后的行业弟中弟。

苏宁从上世纪90年代就开始自建物流体系,购置土地,建立仓储,搭建团队,不断优化运营体系和管理手段

2014年苏宁完成8(核心仓)+46(城)的大小件仓网布局,搭建起全国末端配送入户网络,实现商品在全国的合理分布。并且拿下牌照,物流体系社会放开,通达系等物流企业、各种零售企业,都参与进来,共营共生。

2017年,苏宁拿下天天快递,进一步完善末端配送网络,2019年,苏宁又用48亿元收购家乐福,拿下其209家商超门店和8个核心仓,加强了覆盖全国53个城市物流网络,补齐了纸巾、饮料、零食等大快消产品物流短板。

如此,苏宁门店、仓储与家乐福配合,互为备货支持、前置仓预设,不同渠道售货,也能同步协调、就近发货,进而提升物流时效,降低物流成本

同时,6000家零售加盟店深入乡镇,也加大下沉市场末端物流流量,规模加速上升,摊平固定成本,形成规模经济,苏宁更能灵活地统筹物流配送组合,抬高县乡物流效能

2019年底,苏宁拥有仓储及相关配套面积1210万平方米,快递网点25881个。同年它又完成13个物流基地的建设,在44个城市投入运营57个物流基地,同期它还摘牌20个城市物流仓储用地,16个城市有18个物流基地在建、扩建。

正因为这样死磕物流,在终局处布局,苏宁线上销售超过60%的情况下,其物流费用率仅2.97%(按照中泰证券算法),还不及京东的一半。

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是的,尽小者大,积微者著。拼多多利用社交裂变,单点突破,是对当时爆发的选择,苏宁这种深入物流的布局思维,更是对未来机会的All in。

9月22日,高层下发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,明确“培育一批新型消费示范企业”,补齐新型消费短板,促进线上线下消费深度融合,加快新型消费发展,形成“国内大循环主体”。

对此,多部委联合的吹风会上,直播做强做大、物流补齐短板,被着重提及。因为按福利经济学,它们是驱动社会普惠、高效、低成本的关键要素。所以,谁能在这些领域做出成绩,综合素质够硬,谁就能成为消费“内循环”的排头兵,获得战略先机。

可见,如今的大型零售平台,不该只是做生意的机器,更该是社会消费的基础设施,这就是“势”,顺势而举易为力,背势而动难为功!

国庆黄金周后,双十一大战即将开启,内循环高手的比武正式开始,现在看,苏宁已经提前准备好了,京东、拼多多加油!

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