元气森林、三顿半、薛钟糕等网红产品爆红背后,如何成就商业帝国?

文:李佳蔓

什么是1+1商业模式,前面的1是指大市场,后面的1指抓住顾客心理的“心机”。不少公司通过弥补痛点,抓住痒点,给到嗨点,在一个古老的大市场里,迅速崛起,成就一个商业帝国。

后面这个1是什么?为何说是企业“心机”?

而今天要通过名噪现下的元气森林、三顿半和钟薛高三个品牌分析,新兴企业如何在一个古老的大市场,以迅雷不及掩耳之势成为头部企业。

1.元气森林的朋克养生如何炼成

元气森林成立于2017年,创始人是唐彬,说到唐彬大家有可能还比较陌生,可是说他开发的开心农场,相信大家都是知道,开心农场是风光一时无两的中毒式游戏。还记得当年的闹钟吗?还记得早上5:00起来偷菜的日子吗?也许很多同学考试都没有这样积极。

这说明唐彬是一个非常懂顾客心理的创始人。唐彬在开心农场以后,就转做投资人,先后投资了啤酒、火锅、咖啡等消费行业,因此他对大众消费的痛点、痒点非常了解,对于运作饮食行业也手到擒来。

而机缘巧合,在一次旅行中,他忽然有了一个念头“我国为何没有可口可乐这样的顶尖饮品”。多年的快消食品投资经验,促使唐彬想做一款超级饮料,让世人为之动容的饮品、国家饮品。

唐彬不是拍脑袋,首先,公开数据显示,2019年,全国的饮料产量达到15231.2万吨,全国饮料零售额突破1723亿元。2019饮品市场的规模排名,前三位分别是饮用水(1500亿)、茶饮料(1400亿)、和碳酸饮料(900亿)。所以,饮料产业有一个巨大的市场。

那么这款饮料要如何定位呢?好喝?好看?还是好玩?唐彬却想到00后的朋克养生,想到了保温杯里泡枸杞,也就是说消费者越来越关注饮料的健康度,饮料的成分受到了消费者,特别是年轻消费者的注意

所以,唐彬选择了“无糖”这样一个注重健康的饮品赛道,然而,“无糖”饮品不是没有糖分,而是采用了代糖,唐彬的元气森林采用了提取成本很高的赤藓糖醇,赤藓糖醇的甜度有蔗糖的6成,热量却只有蔗糖的1/10,确实是市面上能找到的比较优质的甜度代糖,也就是唐彬的饮品不是保健而是比其他饮料健康一点。所以,消费者就像买奶茶加半塘一样,觉得这就是在养生了。

唐彬就是抓住了“养生”这样一种心理,把本来觉得不健康的饮料包装感觉养生的健康饮品,满足了人们对养生的幻想,实现了企业的超速成长,“养生派饮品”元气森林气泡水,主打“0糖0脂0卡”的健康饮品,而现在的元气森林还有燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料、酸奶等,但同样打着天然、养生的旗号。

但是,我们知道在市场上早就有无糖可乐,无糖雪碧等等,为何这些饮品没能造就轰动的势头,反而是一个后来的新品牌一炮而响?

这里面就是企业的“小心机”,首先,虽然前辈企业推出了代糖饮品,可是并没有打出如“0糖0脂0卡”这样响亮口号,所以消费者不知道。其次,元气森林采用代工模式,那么大量的资金用于宣传,以迅雷不及掩耳之势火速占领各个电视台,占领消费者视野。最后,唐彬太懂90后、00后顾客了,为了把元气森林包装成类日本产品,名字使用了一些日文,包装日系,最后专门去日本注册了一家公司,为的是包装可以使用日本地点。

当然,这些企业心机取得了不俗的成绩,去年10月,元气森林完成B轮融资,估值40亿元,不久以后,又完成新一轮融资,估值140亿元。

如此快速的成长,是因为唐彬首先找到了一个大市场,再在大市场找到了顾客的痛点,唐彬说:“越是大品类赛道,出爆款的几率越高。” 2019年,天猫618,元气森林的出货量是226万瓶,在水饮品类拿下第一,2019年双十一,元气森林全网销售第二,打败可口可乐百事可乐

唐彬说:“你再牛逼,你做的行业不好,你基数率不行,你就是傻逼。”话糙理不糙,也就是1+1的第一个1,很重要。至于第二个1,同时消费升级和降级的“心机”,元气森林打出健康旗号,饮品包装升级,主要成分升级,价格却在慢慢地在原有基础上降级一点,这样元气满满的饮品,你能和它说sorry吗?那其他的网红产品也使用大市场,产品同时升级和降级实现快速成长吗?答案是肯定的,比如三顿半。

2.三顿半的咖啡,你喝了吗?

三顿半是做咖啡的。有一句玩笑说:“互联网的困,撑起一个千亿级的咖啡市场”。这就符合我们说的第一个1,有一个大市场。那么三顿半的第二个“心机1”在哪里?

以前我们喝咖啡的选择,一是速溶咖啡,不是很顺口,价格便宜,二是精品现磨咖啡,几十块一杯,比较贵,受到地域限制,不是随时随地有,于是,三顿半找到了一个定位“随时可以喝的精品咖啡”。

三顿半研发出一款超速溶咖啡,风味更接近现磨咖啡,不是传统速溶咖啡,超速溶能力,不止可以在冷牛奶里面溶解,哪怕是苏打水、碳酸饮料里面都可以完美溶解,最后是超品质、零添加,配料是100%阿拉比卡咖啡粉,不论是口感还是品质比起传统速溶咖啡都有了巨大的提升。

并且,三顿半的包装也触动得了顾客的小资心理,它的包装是一个一个贴着号码的小圆桶,从0-7的号码,1号是浅烘、6号是超深烘焙,有着黑巧克力与可可风味,其他介于这两者之间。

试想一下,一颗溶于常温液体的精品咖啡,一杯精品咖啡只需8块钱左右,你没有理由拒绝,三顿半就是在咖啡这个古老的市场找到了高品质低价格快速便捷这样一个区间,于是一骑绝尘。

三顿半的“心机1”是找准顾客痛点,同时消费升级和降级,以前有一篇文章题目是《五年的现磨咖啡,喝掉了一套房》,速溶咖啡不健康,现磨咖啡实在太贵。

所以,三顿半进入市场的时候是推出了挂耳咖啡,可是,挂耳咖啡对杯子和开水有要求,所以并没有什么火花。

前文讲到元气森林的心机是看准了“朋克养生”,那么三顿半就看准了“好喝不贵简单的健康咖啡”,三顿半投入了不少资金研究这个痛点,最后,消费者没有理由不消费“好喝不贵简易”的咖啡,减少日常开支依旧可以很小资。比起现磨是消费降级,比起速溶咖啡是消费升级。

消费者的喜爱让三顿半的销量节节高升,甚至超过老牌雀巢。2018年双十一,三顿半夺得销量仅次于雀巢咖啡,2019年双十一,三顿半的成交额是去年同期的10倍,成为天猫双十一咖啡品类销售量第一。

当然,除了元气森林和三顿半,还有一个不得不提的快速成长的新企业,它就是钟薛高。

3.钟薛高的冰淇淋不得不约

“钟薛高”就是“中式雪糕”的谐音简称,顾名思义就是冰淇淋公司,钟薛高成立于2018年3月,却在2018年双十一成为冰品类产品第一名,2019年的销售量突破3000万。

钟薛高的冰淇淋和元气森林的气泡水一样,主打健康,它的雪糕不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等,它的保质期只有90天。

既然它是中式雪糕,它的设计就是江南的瓦片形状,雪糕的棒签是可降解的纯秸秆材料,并且在顶部刻着不同的文案,满满的惊喜。

和元气森林一样,钟薛高的创始人也是觉得在冰淇淋行业,没有一个掷地有声地品牌,所以,他要他的冰淇淋成为领军。

钟薛高秉承精简SKU原则,只有轻牛乳、特牛乳、丝绒可可、爱尔兰陈年干酪、加纳黑金、手煮茉莉、酿红提、老树北抹茶、冲屿海盐、半巧主义,挨着列出这些名字,是为了说明这款冰淇淋不止健康,并且有小资中国风,让你读出名字就想吃。

钟薛高的名字很中国,所以它选择了古风设计、环保设计,钟薛高打出了健康牌,同元气森林一样走健康路线。

不得不提,现在的质极大丰富,产品升级是更健康和大势所趋,你也许会说,现在不是消费降级吗?消费降级和消费升级并没有冲突,首先是现在的消费主力90后、00后是不缺钱不缺爱的时代长大的,所以他们更愿意消费,更愿意酷酷地花钱,所以更多的品牌要有故事有态度有品位,就会不缺消费者的。

比如,钟薛高不定时会推出定制款雪糕,它和泸州老窖推出的白酒雪糕“断片”,一时哄抢。

三顿半咖啡就是同时消费升级又消费降级的,口味升级,包装升级,比起普通速溶咖啡是升级,比起昂贵的现磨咖啡又是降级。比如小米的创始人雷军就是一个深谙消费升级与消费降级同时作用于一款产品的能手,产品质量性能最佳,但是,价格一定要友好,这个怎么做得成,就是科技力量和供应链的超强配合。

现在新产品的出路就是最少的钱卖最有态度的产品,这就是企业最好的“心机”。

钟薛高也是,比起哈根达斯是消费降级,比起普通雪糕是消费升级,但是,钟薛高的文化内涵、文化底蕴、健康概念、定制款抢购就是让顾客不得不消费的“小心机”。

无论是元气森林还是三顿半或者是钟薛高,他们都有一个共同的特点,就是找到一个大市场,进行了不同程度,不同层面的消费升级同时消费降级,最大程度提高性价比,让他们的产品小资、不贵,或者说是弥补了顾客的痛点,最后以最快的速度霸占天猫双十一

现当下,许多公司都纷纷亏本甩卖,减员增效,虽然唱衰市场的声音不绝于耳,可是工欲善其事必先利其器,这些公司可否静下心来想一想:我该在什么市场?我该去什么行业?找到怎样的顾客,弥补他们心中都没有发掘的痛点呢?

找准一个大赛道,你就不会缺“观众”,产品高性价比让“观众”守不住钱包,消费品质小资级别升级,价格稍稍降级,你的顾客就会钱包和心灵双双失守!

还等什么?做一款有态度产品吧。

作者简介: 李佳蔓 电子科技大学硕士,读红楼梦18年有自己原创订阅号蔓说红楼梦,非职业占星师,爱好中国舞,射箭,朗读,唱歌,占星,红楼梦,陶笛,书法,写作,烹饪等。热爱生活,正能量传递者。

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