12年一轮,双11大变,远不止是几千亿交易额的问题

作者: 郝智伟

10月21日零点,电商“顶流”薇娅、李佳琦一齐开启天猫“双11”首场直播。

凌晨1点两人直播间的观看人数纷纷过亿,超过2亿的剁手党为了花钱不睡觉,深怕抢了个寂寞,两人带货金额超65亿元,销售定金超10亿元。

由此,天猫双11完成热启动,千亿项目投资者们,又开着世界上最贵的(购)车,进入了一年一度的赛道。

这是第12届天猫双11,用淘宝、天猫总裁蒋凡的话说:走过一轮,需要有些大的变化。

最直观的变化是,今年的“双11”于10月21日正式开启预售。相较往年,分为两波售卖期:11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波,全面拉长战线。

其中,前一波相当于一个新的资源舞台,新品牌、新加入的商家,尤其是小商家,在“参赛”时的弹性更大;后一波则像过去,全面促销,在11月11日当天最终引爆。

图像标题

于是,“光棍节”变成了“双节棍”。双11的“商业奥林匹克”大变,两次爆发、双倍快乐,还是要把年终大促的节奏拿捏得死死的。

宏观来看,前三季度社会消费品零售总额同比下降7.2%,唯有实物商品网上零售额增长15.3%,成为驱动消费市场的关键动力。

要知道8、9两月社会消费品零售总额连续正增长(0.5%、3.3%),恰需要网上零售再加把力,让消费彻底跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

而“超长双11”正是最现实的手段,参与者能从去年的5亿变成今年的8亿,暴涨60%,同时交易额从去年的2684亿元突破到一个新的峰值,也会十拿九稳。由此,新节奏激励年末旺季消费再上新台阶。

微观来看,蒋凡说:去年本就要尝试“双节棍”。这种节奏设计不仅让消费者有更充足的时间选择商品,不错过购买,还能让商家备货发货、售后更游刃有余。这样,消费体验更好,商家压力更小,效率服务都不被辜负。但考虑到内部构架调整等具体的工作,还是暂缓了一下。

更重要的是,近两年技术越来越成熟,天猫双11“作战室”再没出现意料外的问题,过去时不时的小躁动,被安静地喝茶盯屏幕取代。所以,今年变换双11节奏,基础更牢,才能传奇不倒,“稳”字当道(“稳”可以算作阿里2021财年的关键词)。

自此,双11从“中国商业基础设施的大考”,变成更大范围的商业生态共振,它不止是王炸营销、操作能爆,更要在潮流的前线反复横跳、频出奇招。

拉“新”、造“星”

天猫双11,从消费者角度说:花的每一分钱都是为自己想要的世界埋单。从产业角度说:是调节营收,做大品牌,调整现金流的重要途径。但这样的过程并不容易。

2010年双11,支付宝技术在大促开始前30秒才解决了数据库崩溃问题,但银行快捷支付问题又接踵而至,团队不断抢修挂掉的支付系统。之后,物流问题冒出来,导致电商历史上第一次爆仓,有消费者12月才收到双11的商品

2011年双11,0点开抢前夕,商家后台配置的服装颜色尺码全部错乱,天猫技术负责人南天(花名)把自己关在一个小黑屋处理,“当时如果不能修复,跳楼的心都有”。(服装是第一大品类),结果终于在0点前修复,涉险过关。

2013年双11,交易额突破350亿元,当天下午,马云媒体预测:“破300亿没有问题”,同时还说:阿里要的是健康的数字,控制交易规模,是希望不给金融物流体系造成大的压力。”

在这之后,踩够了坑,吃够了苦,支付、物流、技术等问题被攻克,到2019年,双11所有操作全部走上阿里云,所有流程都实现阿里巴巴董事会主席、CEO张勇说的“如丝般顺滑”。

在蒋凡看来,阿里平台操演双11已经没有难题,但为了保障这一切,除了技术的进化,也仰赖于商家的操演。

过去,双11当天‘一考定全部’,大品牌有应对销量激增的运营体系,备货、物流、客服等保障系数够高,但如今双11的技术、流程越来越成熟,中小商家、新品牌数字化运营也在不断提高。让它们更多更好地参与双11,扩大供给基数,才是双11开拓新疆界的关键。

比如,去年双11,新兴咖啡品牌三顿半在咖啡的赛道上战胜“国王”雀巢,成为品类榜一,它口味超然、新品迭出、国风的包装与故事玩得溜起。但当天成交量暴涨8倍,还是令其供应链资金链承受巨大的压力,没有节奏,十分难受。

而今年再参与“双节棍”,三顿半更得心应手。它能根据前一波售卖情况,调整备货种类、数量,营销物流等策略,更“有谱”地参与11月11日的终局之战。

同时,首轮销售后大量回笼货款,充实现金流,这等于给新品牌和中小商家输血,双11的资金压力也会大大减小。另外,网商银行推出了“负账期”措施:消费者支付预售定金,商家就能收到它垫付的全款,账期可缩短20多天。

完美日记、钟薛高、王饱饱等新玩家也与三顿半类似,参与“双节棍”,继续为品牌充值。

如《人类行为经济学分析》所说:用一个更完美的状态去代替一个不完美的状态,抛弃不尽人意的,获得更好的。

由此,中小商家被普惠,新品牌、新产品加速迭代,结果,今年有25万品牌参加天猫双11,比去年激增25%,增量是2019年的2.5倍。相关折扣商品超过1400万,是去年的1.4倍……显然,这正道的光最划算。

支付宝不只是支付宝

当然,在这种“你中有我、我中有你”的相互成就中。还多了一个主角——支付宝,它在双11的本地场景、供给扩充上扮演起重要角色。

这就像管理学家迈克尔·波特主张的战略竞争:创造一系列与其他公司不同的运营活动,制造出独特而具价值定位。反正京东拼多多没法和美团搞起这样的协同配合。

其实,前两年的双11,很多线下店如汉堡王星巴克肯德基等也都有参与,更多是以开售打折券的方式来操作,方式简单粗暴,但论渗透本地生活,还是不够内味儿。

而支付宝作为双11支付的后台部门,以前一直隐身幕后,但是最近几年,它的双11记录越来越多,除了保障支付、应对交易洪峰之外,花呗的“24期分期免息”也开始广泛地应用到各类商品乃至稀缺新品中。

此外,这两年支付宝在数字生活领域攻城拔寨,扫码支付覆盖各地数千万小微商家,地铁、公交、网上办事吸引N亿新粉,月活跃用户数超过7.3亿。在这个过程中,它也变成“生活百事通”,对数字生活的“理解”越发深入,这次双11,它可以联合饿了么口碑(外卖、到店)、淘票票(影票)、飞猪(酒旅)、大麦(演出赛事票务),承包双11“吃喝玩乐”的第一入口。

以上海为例,大富贵酒楼、大壶春、山林熟食等记忆中的老牌开启高折扣金券;开心麻花、孟京辉话剧门票五折;迪士尼乐园399元双次票相当于买一送一……

蚂蚁金服CEO胡晓明的话说:双11不仅是服务业数字化的一次大练兵,也是检验阿里经济体服务线下商家的一次大考。今年年初,服务业商家因新冠受到重创,经过五一、国庆回血,仍需一场消费盛宴打赢翻身仗。

此外,在蒋凡看来,“双节棍”的玩法也有利于线下服务商灵活调整优惠策略、服务组合,同时让消费者有更多机会参与体验,再明确消费,把买买买安排得明明白白。

显然,今年双11整合的范畴、释放的产能竞争的维度已非过往所能藩篱,它已进阶到新的位面。

图像标题

统计以往数据,双11正是启迪淘系活跃用户的关键点。所以,综合过往趋势判断,双11后的MAU(月活跃用户数),手淘将继续拉大与京东的差距(离差扩大),而拼多多追赶手淘的脚步也将放缓,差距趋于稳定(离差相对变化更小)。

一切就像《商业的本质》说的:商业是探求真实,建立互信的过程。其关键正是服务(商家、用户)的厚度与深度。

所以双11过去是单纯商业的,现在是包容的、复合的、科技的。也唯有这丰富的价值取向,才能更大地释放阿里经济体价值,击退觊觎王座的后来者。

虽然蒋凡一再表示:这届双11,投入空前、成交看淡,最终数字只是自然而然的结果。但业内预测GMV超过3000亿元应该不是问题。不过只盯着这个数据,错过12年的“老树新花”划*重*点,不是真的笨,就是真的蠢。

毕竟,念念不忘,必然很丧,只有放宽眼界、打开格局,才能理解双11“真香定律”的真谛,不是吗?

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
1+1