作者： 郝智伟
真的爆了！
双11时间开启，饿了么上160万商家，正通过“囤券”玩法C位入局。
预售首周，德克士卡券销售增幅达639%，海底捞和肯德基的卡券销售增幅则分别达393%和376%，而星巴克、老乡鸡、麦当劳的卡券销售都实现了较日常翻倍增长。11月1日下午，狂欢开启后13个小时，囤券人已下单1000万份炸鸡，“太能吃”被打在公屏上。
从直接减价打折的“硬核商品券”，到低至0.1元的免运费券，还有一次可以买10杯咖啡的量贩券……恰饭终于也能像鞋服、日用品那样“囤”，一次囤足，长时间享受双11折扣。“一时爽”变成“一直爽”。
饿了么双11预售数据显示，仅在第一周，餐饮商家卡券日均销量环比增长八成多，部分商家卡券销售增翻了数倍。
这全网刷屏随即全网拔草，一波王炸应证了那句老话：人之所需，恰饭第一。用双11积淀12年的“囤”精髓，撬动外卖市场的买买买，省字当道，才是恰饭的人间真实。
10月28日，有博主爆出饿了么在线下店贴出美团的“团”字，饿了么官博立马回应“团什么团！是囤！”，美团也来蹭热点回应“囤什囤！是团”，饿了么紧跟其后：“囤比团多一划，你输了！”……双方你来我往，瓜急、瓜频、瓜不停。
实际上这次双11，美团仅仅是送红包、优惠券，起名“内购会”，找了一些商家做单品或套餐，其本质还是旧思维，没跟上双11的节奏。
其总优惠额度也就上亿元水平，这“超低配版”的优惠跟饿了么上百亿的补贴相比，都没法跟消费者认真打招呼，只能默默看着双11全民购物狂欢擦身而过。
可以理解，毕竟上市后，美团财务压力更大，上市前3年亏损的353亿元，需要找补，二季度现金储备只有139.3亿，环比还在减少，上半年利润才6.3亿元。
可在这个情况下，还要与拼多多、滴滴等腾讯系手足正面硬刚，做社区团购、生鲜、实物电商，各项新业务处处要烧钱。
因此，维持外卖状况，努力做大酒店、旅行等高毛利业务，扩大利润和现金留存，才是美团当下的重中之重。
此时，饿了么的“囤一次，省一年”显然冲着美团的“团一次，美一次”而来，两条路线之争打过双11的上甘岭，外卖行业就要翻篇了。
就像诺奖得主鲍勃·迪伦《时代在变》中唱的：界线已经划下，咒语已经生根，现在走慢的，呆会儿会快……现在的秩序，正迅速消失……因为时代在变……
“囤”势汹汹，弯道超车
军事术语里常说：结硬寨，打呆仗。互联网企业看上去都是依赖互联网、技术来发展，但背后的战略、资源和执行力却决定了不同的军寨硬度和打仗成绩。
拿双11来说，硬核折扣起家，到了这个大促节点，用户买货的心智就会是囤卷纸、抽纸；囤洗衣液、洗洁精；囤鞋服、包包……一切保质尖货、快速消费品，都是“囤”的目标。
过去是囤白菜过冬，现在是囤货过年。这是消费者早已养成的心智，也是双11的精髓。它饱含经济学里提前锁定价值的“期货”概念，对应了消费主义突破原有消费循环，追求高阶性价比的心智。
同时，商家也能吸引新用户，转化忠粉，激发消费意愿，提升供给侧销售规模，规模经济下，降低原料、库存等成本，维持利润。
当双11这种囤的属性运用于恰饭领域，只要补在消费者心坎上，赢得信赖，各种数字化的卡券就变成了“粉丝证”。
饿了么在做的，正是利用它打通供需两端匹配的空间，将多次消费、长期消费的习惯培养起来，从而在更广泛的消费覆盖中穿透，奠定的平台补贴心智，以此奇袭美团，进一步破防。
有图有真相：
从财报看，因为新冠事件，2020年美团一季度外卖交易笔数大幅负增长，二季度还未打平去年水平。
此外，外卖渗透利率数据也在2018年后出现拐点，渗透率增幅从4%左右突降到2%，今年的大环境下，该数据更难大幅反弹。
无疑，人口红利越来越稀薄，存量市场的特征越来越明显，美团外卖要迅速恢复同比30%+的订单增长，难上加难，按《一代宗师》里的说法：都是时势使然。
如此，新的竞争格局出现，饿了么正可以弯道超车，升级自己的运营与定位，就像红杉资本合伙人沈南鹏总结的：“升级”意味着存在增量市场。接地气，得要领，先求变，就能求胜。
所以，饿了么融入阿里最强势的双11大促，联合商家设计“囤”系卡券，制造“心智的显著性，恰饭的便利性”，抢占补贴先机、优惠认知，渗透到最广泛的用户意识中，锁定消费者的交易频次和决策路径。之后，订单量飞涨就不在话下。
用小学二年级的经济常识说，就是：借双11，驱动市场内生力量的嵌套，构建起高效运转的新系统模式，这才是更具胜算的策略。
没错，既是过往，皆为序章。双11外卖战场里，谁是“不一样的烟火”，谁是“2块钱一把的呲花”，看上面的数据就明白。毕竟，消费者不是傻瓜，他们花的每一分钱，都是为自己想要的世界添砖加瓦。
抢山头，再破圈
《孙子兵法》说：善战者，能为不可胜。放在商业里，就是先找到一个市场需求点，然后集中火力，抢下山头，最终赢得大众青睐，成功竖起旗帜。
饿了么的“囤”对战美团，就是这个意思。
传统餐饮模式，消费者和平台始终是一次性、即时性的关系，随买随走、随点随关，满足马斯洛基本需求之外，没有深入地心智连接。
但进入“囤”时代，就能突破时间上随性地一期一会——让一个消费者长时间地产生复购、提升消费频次，成为可持续运营的主体。
举例来说，当某个消费者喜欢一家品牌的风格，Ta可以像大神乔布斯那样一次性购买十来件衣服，填满衣柜。这在电商领域，司空见惯。
但在餐饮领域，消费者再喜欢一家饭店，一次也只能点一份餐、撑死点满两份，更不会顿顿吃、日日吃，降低口舌的满足感。而商户也要考虑各种成本，无法时时在平台上做优惠，满足并不确定的用户消费。
供求错位下，即时外卖为了收入增长，只能用套路提升客单价，或加大对商家的要求与抽成。
今年5月，广东餐饮协会投诉美团就是这种无奈的结果。而美团的现金周转周期，也从去年二季度的-18天，提升到今年的-26天，多占商户应收款8天，以充裕自己的资金池。
反观饿了么各种卡劵，提前锁定买家的长期消费意愿，即时消费变得更有目的性，就能兼顾消费者口舌之欲和商户利益。所以，李佳琦、薇娅等头部主播带货肯德基等餐饮品牌，一次直播销售抵上门店按月计算的流水，这正成为行业的新风口。
更重要的是，饿了么商户数字化潜力够大，不仅有App内运营，还跨越淘宝、支付宝等多个平台，KOL带货、跨端运营，阿里云的技术贯通支持一切，这套技术也让商户更精确地把握买家偏好，消除不确定，优待囤券人。
由此，饿了么活跃用户从2018年的1.7亿上升到今年的2.9亿，活跃商户的数也从之前的100多万提升到如今250万。
可惜美团外卖没有那么多高能小伙伴。可怜它还要为各业务“弟弟”导流，无人依靠，又被所有人依靠，既慌又苦，前途难卜。
这就像“战略竞争”理论一直强调的：在整体市场空间逐渐稳定的情况下，单靠经营效率获得竞争优势，并不牢靠，公司必须拥有新的概念、新的服务和运营商业的新方法，把自己与竞争对手区分开。
按明星CEO杰克·韦尔奇的话说：“如果想让车再快十迈，只需加一脚油门，如果想让车速提高一倍，就要换轨道了。”
最终，胜利会对那些预见战场特性变化的人微笑，任何执拗都会成为过往，只有时间会证明对错。饿了么VS美团，双11后看结果。
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