ZARA大撤退,姊妹三品牌退出中国,快时尚之王究竟错在哪了?

世界市场上,有一家公司因抄袭起家并且短时间内形成了巨大的市场优势,甚至于不少都让其掌门人成为了西班牙首富,这就是世界著名快时尚品牌ZARA,但是谁也没想到在2020年-2021年的这个寒冬,就是这样的巨头却也没能熬过去,最近ZARA宣布自己旗下的三大姊妹品牌退出中国,这样的快时尚巨头到底错在什么地方了?

一、ZARA三姊妹退出中国?

据界面时尚消息Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。Inditex集团回复称,“基于我们对中国消费者需求的不断分析,Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展”。据知情人士介绍,像Inditex这样大型的快时尚巨头会在商场享有“逃生条款”,可以提前3-6个月通知业主后提前终止租赁协议,可无责任关店。Inditex在中国线下商场仅保留品牌Zara、中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home运营

根据中国商报的报道,目前,这三个品牌的关店进程或已开始。1月10日,中国商报记者实地探访北京荟聚中心,发现该购物中心内这三个品牌的实体门店均准备在本月底结束经营。“你们店里不能试衣服了吗?”在北京荟聚中心的Stradivarius门店,有消费者向店员询问,因为该店试衣间门口被挡住了。店员回应称,可以回家试,“如果有不合适的或者质量问题想要退换,请于本月底前到门店来”。

而新财富杂志则表示,早在几个月前,Inditex的营收便难掩困境,Inditex财报显示,2020年上半年亏损了15亿,上半年的亏损和疫情相关,但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示,销售额同比下降14%。同时计划关闭1200家门店。2020年是,Inditex上市近20年的首次亏损。四个月,从计划关闭1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部关闭,Inditex受到的重创可见一斑。Bershka、pull&Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年,但其影响度和消费者接受度,远远低于其他快时尚品牌

原因之一是,这三家品牌虽然服装风格不一样,但还是难以摆脱服装同质化的困境,且服装质量一直被消费者吐槽。值得关注的是,2020年20月16日北京王府井大街,一家四层楼高的ZARA店铺亮相营业,这是ZARA在亚洲最大的门店。开业消息一出,关于ZARA持续亏损的舆论渐渐减少,而Inditex也表示,将关闭较小门店,保留面积更大品质更高的门店,此次王府井大街门店也是ZARA新战略的探索。此举似乎标志着Inditex在寻找转型,并且业绩向好。

作为著名的ZARA的三大姊妹花为啥会直接关门,这其中的原因到底是怎么回事?

二、快时尚之王到底做错了什么?

谁也没想到曾经红火无比的快时尚之王会陷入这样的境地,那么这件事我们到底该怎么看?国际快时尚之王到底做错了什么?

首先,国际服装市场寒冬谁也没办法避免。在这个时代我们一直有一种说法这就是时代的尘埃落在每个人身上都一座难以承受的大山,这句话放在ZARA身上也是同样适用,2020年对于全世界所有时装企业来说都是巨大的寒冬,受到疫情影响世界各大服装巨头都遭到了前所未有的冲击,我们不妨看看就是2020年一年,ZARA母公司宣布计划永久关闭旗下全球1200家门店,2020年3月,Gap集团旗下品牌Old Navy宣布正式退出中国市场;而瑞典快时尚巨头H&M在2020年第二季税前亏损高达64.8亿瑞典克朗(约人民币49.48亿),为10年来首次的季度损失,因此关店170家;无独有偶,2020年11月拥有三千家实体店服装巨头艾格宣布破产。可以说,在疫情的冲击之下谁都没办法幸免,所以ZARA出现这样的情况也是非常正常的现象,毕竟覆巢之下无完卵,然而另外一方面,我们也不能忘了中国是全世界唯一保持经济正增长的经济体,虽然我们可以用宏观经济情况来解释ZARA的市场发展,但是ZARA在中国大规模关店肯定也有其本身的问题。

其次,ZARA的问题到底出在哪了?

一是一招鲜吃遍天在中国不管用了。熟悉ZARA的人都知道ZARA的优势在于快时尚,从快时尚的角度出发,ZARA是非常成功的,几乎每次世界各大时装周发布潮流新品,不需要几天时间你就能在ZARA店铺里面看到类似的产品,这实际上成为了ZARA的一招鲜,无论我们对于抄袭这件事是一个什么态度,但毋庸置疑的是,用便宜的价格买到国际大牌拥有的时装设计,对于大多数普通消费者来说“真香定律”永远都是最大的真理,所以,ZARA就凭这一招实现了一招鲜吃遍天,全世界不少国家的消费者都因此成为了ZARA的拥趸。但是,问题是这一套在中国却出现了前所未有的问题,这其实就是中国消费者的消费意识觉醒,ZARA之前的优势是没有设计只有模仿,然而中国消费者要的却是具有中国特色的设计,在这方面原先ZARA的优势就变成了ZARA的劣势。大众不再需要快时尚同质化的产品,却需要具有个性的产品,在这方面无疑是ZARA最大的短板,最几年快速崛起的国潮实际上就是这样的结果,是一种消费者自我意识的觉醒。

二是互联网化反而成为了内卷。在中国互联网高速发展的今天,互联网化已经成为了中国快消品必须要遵从的模式,那么,ZARA的这几家品牌到底有没有做互联网呢?实话实说做了,但是不仅没能形成线上线下一体化的战力,反而成为了相互制约的内卷,Bershka,Pull&Bear和Stradivarius这三家品牌都有网店也都有实体店,但是出现的情况下就是可能每年到了年底或者季度末才有的打折在网店却是几乎每隔几天都有,在这样的情况下,实体店和网店形成了互相掣肘的左右互搏,结果就是不仅没能形成战斗力很快就形成了内耗甚至内卷,其实想想也很明白,毕竟是快时尚品牌只要卖不掉的单品肯定要抓紧时间去库存,但是这种相互制约的现象估计ZARA自己人都没想到。

三是激烈的市场竞争让ZARA失速。如今的中国已经不是当年遍地黄金蓝海市场,大量的品牌可谓是群雄逐鹿,无论是优衣库HM这样的国际品牌,还是国内的众多巨头,甚至于不少突然冒出来的黑马品牌,由于服装市场的入门门槛实在太低了,大量的市场进入者快速进入,并且每家都有自己的三把神沙,对于ZARA来说却缺乏足够中国化的差异竞争优势,ZARA出现失速现象也就显得非常正常。

如今的ZARA三姊妹退出了中国,ZARA自己是不是也该好好反思一下了,如果在不改变重蹈覆辙就将要在眼前了。

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江瀚Daniel

微信公众号:江瀚视野观察(ID:jianghanview);财经专栏作家,中国人民大学硕士。从事互联网金融、房地产经济研究。