一个人如何创造自己无可替代的价值?(干货收藏)

文/张宁

Netflix的创始人和首席执行官ReedHastings 这样说过:我一直认为,你要追求最小的市场,可以承载你五到十年的发展雄心。

所谓“最小的市场”,就是一个人可以实现“垄断”的地方。内容创作没有固定的上限。不同的人,来自不同的背景,带有不同的兴趣。可以说,每个人都是一个利基市场(nichemarket),都是你可以通过创作接触到的受众。一旦你找到了你的利基,就要把它牢牢地占领,探索每一个角落和缝隙,把你发现的最好的东西创作出来,这就是你的个人垄断。

现存的市场需求并不重要,因为市场意味着激烈的、同质化的竞争。竞争和垄断是一组相对的概念,它们的价值却完全不对等。竞争,意味着你需要不断追逐最新的潮流,无法按照自己的想法创作,也不会拥有真正忠实的粉丝。你可能因为在一个较大的“市场”中竞争而获得更多的流量,却难以长久保持这种优势。

而垄断,则意味着你在某个领域无可替代的价值。

“个人垄断”的提法不难理解,我们接下来会剖析如何创造这种不可替代的稀缺价值。

1、起点:创造真实

设想,有朋友到你家里做客。酒过三巡,谈兴正浓,你会和你的朋友说些什么?你会以一种什么样的身份和状态来表达?你是不是会刻意做出某些动作或刻意强调某些句式?你会选择分享什么内容,又会把什么样的话题留给自己?

不用仔细想,你一定有了很好的答案。和朋友分享,是你的本色出演,不需要刻意设计。

创作也是如此,完全无须任何包装和设计,也不需要修饰和表演。

它是真实的、开放的,更是独特的。内容赛道竞争激烈,每一种类型的内容都有很多人在尝试创作。只有真实,才能独具一格,避开竞争,形成个人垄断

创作型歌手以自己的经历和感受为基础创作、编曲和演唱,甚至自导自演音乐录影带、设计唱片封面。从周杰伦到 TaylorSwift(泰勒·斯威夫特),他们吸引了大量的乐迷。和一般的流行歌手不同,他们在音乐中的表达是真实的,源自他们生活中的见闻和感受。这种真实感突破了音乐原有的固定类型,创造出截然不同的音乐风格。

在一部名为MissAmericana(《美国甜心小姐》)的个人纪录片中,TaylorSwift展现了她如何从人生低潮中走出来,回到公众视线,表达自己的观点,哪怕这些观点一次次成为充满争议的媒体头条。她运用个人影响力,鼓励年轻人参与参议员选举投票,但并没有改变最终结果。

镜头一转,她回到了录音室,又重新鼓起勇气:“两年后的下一次选举,我们有三四百万人年满十八岁,不要失去勇气。”

以此为基础,她创作了“Onlythe Young”(《只有年轻一代》)。

这支单曲只有2分37秒,除了主歌中表达的个人心情,副歌几乎全部在反复吟唱run(奔跑)。成千上万的歌迷从中感受到了振奋人心的力量,仿佛自己也和所有人一起奔跑。这支单曲在 YouTubeSpotify等各大内容平台上获得了数以千万计的观看和播放,并成为她个人第19首空降排行榜榜首的作品。

TaylorSwift证明自己不是流行音乐工业流水线包装出来的“商品”,她是因为自己的出色表达而获得公众影响力的创作者。她拒绝了一般意义上的年轻歌手的偶像人设,在聚光灯下毫无顾忌地表达自己的观点,展示自己内心的强大力量,也毫不避讳自己的脆弱之处。这让她显得无比真实,无比贴近粉丝。

在这个世界中,有更理想的生活,有更好的自己,这些都是亘古不变又与日俱增的人性需求

科技行业评论家EugeneWei 曾经写道:人们都是寻求社交地位的猴子(Peopleare status-seekingmonkeys)。即人们总是希望在社会中获得更多的认可。从学生时代追求的成绩单和运动鞋,到工作之后追求的升职加薪和车子房子,人们总是能找到各种方式来证明自己的社会地位,证明自己越来越强大,这为日益增长的消费主义提供了源源不断的动力。

在这场无尽的游戏中,文化娱乐越来越多地成为人们追求的新标杆。人们在丰富多彩的文娱内容中找到为自己代言的形象,找到生活的灵感和动力,找到同好并形成文化圈层和“部落”,甚至会产生“养成”的心态,持续关注和支持创作者的成长。

专事 研 究 创 作 者 经 济 的 美 国 咨 询 公 司 ZebraIQ的创 始 人 TiffanyZhong 在一次访谈中提出了“可关联的和令人向往的”(relatableandaspirational)的原则。这和我们讲到的“创造真实”不谋而合。人们需要能够感觉到,自己和创作者之间具有千丝万缕的个人关联,同时,创作者描绘一种真实而更加理想的生活,人们就会想要把自己“代入”到创作者创造的真实感中。

与其说人们是在发现内容,不如说他们是在找自己;与其说人们是在关注你,不如说他们是在欣赏自己。

真正拿手的事情,真正喜欢的爱好,真实发生的故事。动辄千万粉丝的创作者在最初的时候,都是从创造真实开始的,然后成功地邀请粉丝一起体验这种独一无二的真实。

真实,是内容创作的基本原则,也是创造个人垄断的核心策略。

2、滚雪球:创造内容的时间复利

你玩过滚雪球吗?积满白雪的斜坡,从一个很小的雪球开始,一圈一圈地滚动,一层一层雪的积累,雪球逐渐变大,积累动能,依靠重力就可以继续滚动,再次积累更多的雪而变得无可阻挡。

这就是滚雪球的效应,从一个优势的起点开始,不断积累,直到无人能追。

如果说“创造真实”是个人垄断的起点,那么“滚雪球”就是后面不断地积累。如果你已经开始创作,就会发现创作的难题其实不在第一条或第二条内容上,而在于“下一条”。没有灵感,没有素材,没有选题,没有时间,但拖延和放弃的口有一大堆。慢慢地,最初的热情就逐渐消退了。

这种无形的压力是每一个创作者都会面对的。创作需要创作者不断地向外掏,观察、记录、创意和输出,日复一日地坚持,还要避免内容重复,想法枯竭。或许你在最初开始的时候,并没有想到过创作之路会如此漫长,但我们必须把真相告诉你,让你在一开始就做好充分的准备。

这也是为什么选择可持续的创作方向极为重要。在确定创作方向的时候,就需要考虑到产出的可持续性。一个不恰当的创作方向,会指向一类无法持续的内容,创作者很快就会面临“江郎才尽”的窘境。即便某个内容成了爆款,如果只是昙花一现,也只能是转瞬即逝的流量,对于创作者自身的积累,对于平台的长期价值,都非常有限。

什么样的创作方向更具有持续性呢?

相对而言,从自己的兴趣、专业领域出发,手头一定有很多可以利用的素材和沉淀。每个人都是某个领域的专家。你的爱好和特长就是内容创作的宝藏,应该最先挖掘。

英国的视频博主AliAbdaal 就是这样一个例子。四年前开始创作时,他只是一名剑桥大学医学院的学生。他在视频中分享自己考试前的复习方法、技巧和心得。这个视频收到了几千条好评,并且后续的每条创作上升到稳定的几万次播放。后来他把备考课程转成创业公司,在毕业之前就赚到了人生的第一桶金

剑桥毕业后,他成为一名全职医生,利用业余时间持续发表创作,内容围绕读书、学习和自己的兴趣爱好。他的视频开始形成几个系列:记录生活的“Vlog”系列,分享读书笔记的“BookClub”系列,分享科技数码产品的“Tools& Tech”系列等。每一个系列都是他生活的一部分,也随着成长不断产生新的内容。今天,AliAbdaal 已经发布了数百条视频,拥有上百万的粉丝,他仍然保持着旺盛的创作能力,定期分享平凡而充满向上感的充实生活。

无论是备考技巧,还是生活分享,AliAbdaal创作的内容方向并没有太令人惊奇的地方。但他在创造真实之余,能够保持更新的频率质量。这种一贯的品质为粉丝带来了稳定的预期,这是一道逐渐积累的护城河,进一步让后来的创作者难以模仿和复制,让个人垄断更加持久和难以逾越。

巴菲特用“很湿的雪,很长的坡”来描述一个好的投资方向。实际上,这正是我们所说的滚雪球。很湿的雪,让雪球可以不断滚大,就像真实的创作不断吸引粉丝;很长的坡,让雪球滚更长的时间,就像可持续的创作,能够在长期创作中加固个人垄断的护城河。满足了这两个条件的方向,就能够享受时间累积的复利

每一个内容平台都会设计点赞、收藏、关注等功能。它们是互联网进入社交时代以来最重要的设计,激活了众多沉默的消费者,让他们以最低成本的方式和创作者互动,提供反馈。更重要的是,它沉淀了双方的关系,这是一种社交资本的积累,让内容创作能够产生复利—— 这正是巴菲特最为笃信的投资信条。

为自己创作更容易获得这种长期积累的红利。选择自己擅长且喜爱的方向,沿此不断学习和自我提升,把创作变成工作、学习和生活的一部分,这就是一条持续输出的内容流,并产生溢出效应,粉丝群体如滚雪球一般越滚越大,得以完成社交资本的积累。

创作是持续的、公开的成长,它会帮助你建立起“个人垄断”,而不是在激烈的竞争内卷。从自我表达开始,内容创作具有十足的个人印记。每一句话,每一帧画面,每一个表情,都和已有的创作截然不同,又因为内在的真实感而可以深入人心。

如果你刚刚开始创作,那么一切都从“你”开始,创造“你”的真实,选择“你”的湿雪长坡,开始持续累积社交资本的里程。

作者:张宁。本文选自《创作者》。张宁作为知乎“聚焦创作者”策略的主导人之一,以宏观视角,全面分析微信微博B站、知乎、抖音快手YouTubeInstagram等国内外全平台创作者,带你深入了解顶级创作者的启动、进阶和垄断,超级个体的碰撞、触达和成功,大众需求的变革、升级和跃迁。出版社:湖南文艺出版社。这是一本面向内容行业整体的指导用书,足以但不限于解决创作者从启动到跃迁所遇到的一切问题。

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