“宁要曹县一张床,不要上海一套房”:差异优势,是如何破局的?

文/李琼琼

近日,“宁要曹县一张床,不要浦东一套房”的热梗,在互联网上随处可见,而这个座隶属于山东省菏泽市的小城也一跃成为网友口中的“宇宙中心”。 这场由互联网上一段“土味喊麦”引发的一次流量浪潮,却也让人们看到了曹县在发展过程中一次绝妙的赛道抢跑——

这个城市承包了日本90%的棺材,同为殡葬产品的寿衣自然也是门面产品;

在近两年越刮越热的汉服风中,曹县清晰果断地加入这条赛道,将本身已经很成熟的“服饰产业”做成了更适合当下的样子,并一步步做成龙头,供应量占到了全国汉服销量的三分之一。

图源:不相及研究所

这根源于其对自身经典优势的清晰判断和得心应手的运用,这种能力也是很多成长中的品牌需要学习和历练的部分。

曹县式的成长,与畅销书《经典优势》中的"创造新的益处,传递快乐"这一理念高度吻合,书中同样列举了亚马逊的例子,相信我们大曹县未来也会出现在某本经管书里,成为可供参考学习的案例

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无论是产品特性还是招牌时刻,好的招牌元素总能给用户带来益处。它们以某种方式改善了用户的生活,哪怕只有一瞬间。

时间久了,经典产品服务就会变成其类别利益标准载。采用经典优势战略企业会持续不懈地保有和创新这一优势。它们会坚持这样做,即使需要放弃或合并现有业务。

很多人都曾描绘过亚马逊的成功:这家非凡的企业垄断大众市场,给人们带来了一次又一次的创新体验。或许你现在正在用亚马逊的 Kindle 电子书阅读器读书,这样就已经为亚马逊贡献了利润

人们通常将亚马逊成功的奥秘,归结为它的推荐引擎移动应用经销商计划。这些对亚马逊流星般迅速崛起确实起到了一定的作用。但亚马逊的真正卓越之处,在于它更简便、更基础的「一键购买”(1-Click)功能」,这个页面上的小小黄色按钮,意义深远。

它是亚马逊战略的第一要素,目的是缩短从“我想买”到“我拥有”的距离。

传统的网上购物平台通常需要品放进虚拟购物车,然后经过拖沓的结账过程,其中可能还要遇到一些令人困惑,会让你收到诸多垃圾邮件的复选框。亚马逊的想法是绕过这些烦琐的程序,为用户提供更好、更便捷的购物体验。

「一键购买」就此成了亚马逊的灵魂。深谙其道的亚马逊,将之扩展到了亚马逊商业世界的各个角落。

在 Kindle 上买书时,你会用到它; 用亚马逊的手机应用下订单时,你会用到它; 在亚马逊电视频道上点播电影时,你还是会用到它。

亚马逊甚至创造出真正的「一键购买」按钮,可以随意地贴在家里。你只需轻轻一按,就可以订购商品,随之而来的就是货品当日送达和实体店的“先抢后付服务

现在,在亚马逊执行对全食超市Whole Foods)的收购计划后,你足不出户就能收到超市的有机麦片。

接着,亚马逊又推出了智能回声音箱(Amazon Echo),人们只需对它下一个简单的语音指令就能订购产品,连按键都不需要

如今,亚马逊是世界上最大的在线零售商。在一定程度上,它的成功要归功于「一键购买」的创新,以及对这项核心服务的扩展。它给消费者带来的好处就是“无须耐心”等待。亚马逊目标就是进行创新并守住“无须耐心”等待这一优势。

为此,亚马逊不惜舍弃自身现有的商业模式。也许有一天,预测分析物联网合二为一,我们还不知道自己需要某件品时,物品就会自动出现在我们眼前,对此你也无须感到惊讶。因为到了那一天,我们甚至会忘记亚马逊曾经是一个网站。我们说“以旧创新”,这有时会被理解为“避免求新”。

但我们要传达的意思却是,将创新的努力用到最适合的地方。如果你像亚马逊那样拥有某种品类利益点(Category Benefit),就应以此为基础继续创新,为它带来新的活力。

这类创新有时可能会让你在其他业务领域有所损失,但这对亚马逊而言实在不足为奇:Kindle 阅读器的开发影响了纸质书的销量,亚马逊电视盒子冲击了 DVD 的销量。只要能提高差异化优势,亚马逊便会欣然为之。

长远看来,这是一条正确的商业之路。如果你拥有品类利益点却不能持续更新,拥有商业优势却不能针对自身的情况更新商务模式,那么其他人就会抢占先机,于是你便失去了行业的领先地位。

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何为经典优势?

经典优势是一种战略,这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出,与用户建立起更强、更稳固的情感联系。这一战略适用于整个企业的运行,帮助企业找准方向,持续关注那些使企业得以发展的真正要素。

经典优势战略提升了以下三项关键品质,它们使产品服务成为不可替代的标志

▲独特性: 经典产品因其特色和独树一帜的特质而闻名。独特性使产品脱颖而出。

▲关联性: 经典产品不只是为了不同而不同,其独特性与用户紧密关联,具有现实意义。关联性使产品不易被市场淘汰。

▲辨识度: 经典产品因其独特的关联性而广为人知,这种独特的关联性也使它们成为所属市场类别、市场细分或利基(利基是指针对企业的优势细分出来的市场)的旗手。

经典很重要。和文化象征一样,我们所谈论的是那些饱含意义和关联性,与用户有情感联系的属性。

经典优势战略意味着从一开始就营造氛围,让用户渴望这一产品,而不是在最后才面向用户,也就是说,用最少的营销支出带来最大的收益

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现实中的招牌元素

我们已经确定,招牌元素就是那些让你在竞争中脱颖而出、引人注目的细节。这些元素协同作用,构成了经典品牌语言。重要的招牌元素集合在一起,通过富有美感的设计形成整体的外观风格。这种风格有助于品牌脱颖而出,让人们一见倾心。

我们来谈一谈宝马

宝马车的各类车型有很多恒定不变的元素,车标只是其中之一。

在视觉效果上,宝马车的经典设计元素包括双肾型进气格栅,汽车引擎盖上的轮廓线,以及后窗的霍氏弯角。

同时,宝马也非常注重汽车的音效细节。事实上,设在慕尼黑的宝马研究与创新中心还有一支专门的音响设计师团队。汽车发出的每种声音他们都不会放过,包括发动机的嗡鸣声,关闭车门时那“砰”的一声,以及按下车内按键时清脆的“咔嗒”声。

这看起来似乎有些吹毛求疵,但这些音效也表现出宝马品牌的设计追求是多么的精益求精。

那么,究竟该怎样设计招牌元素,怎样创造出能让品牌赢得更多关注的特质呢?

归根结底就是了解你的用户,了解市场的竞争趋势

应该努力为消费者提供一些他人未提供过的、有价值的东西。这不仅仅是为消费者排除困扰,尽管排忧解难也是很好的开始。

如果你想最大限度地获得经典优势,你就不能只考虑解决问题,而需要着眼于增加乐趣。重要的是,你要让人们有所感受。假如,你的产品能在用户购买或使用时给他们带来愉悦的感受,他们就会想再来一次,再来一次。他们也会把自己的亲身体验告诉别人。

在应对同类竞争对手时,你的真正实力就在于此。

●本文摘自畅销书《经典优势》,作者 [美]余松佳、戴夫·博斯,中国友谊出版公司授权发布。本书精选3大品牌核心设计理念,20余家著名企业管理实战案例,创造持久稳固的差异优势,建立更深层的用户联结,铸就不可撼动的品牌经典。《财富》500强企业VF集团副总裁20余年实战管理经验总结,创造真正可持续的商业优势。沃顿商学院斯坦福大学商学院推荐企业管理者必读

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