作者： 郝智伟
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按网友的话说：上头，一直下单一直爽。百亿补贴2周年，拼多多又一次一补到底，全网低价。
其中，新入驻的品牌官方旗舰店销售额同比增长超10倍。国潮新品、新锐品牌、国际一线都成为带货王。
而另一方面，也有人提出，电商史上最长促销，“烧钱换市场，补贴换用户”，并不划算。
百亿补贴今年补了多少？还有没有效果？还能持续吗？一切用数据就能说明。
5月26日的财报显示，拼多多年度活跃买家增长31.2%，达8.24亿，还是用户规模最大的电商平台，季度总收入为221.67亿元，同比增长239％；平均每月活跃用户为7.246亿，同比增长了49％。显然，花在营销上的钱，带动核心数据高增长，证明消费者的认可。
同时，看销售、营销费用/年度总交易额（GMV），2018年-2020年分别为2.9%、2.7%、2.47%，逐年下降，证明营销活动效果逐年优化。
因为，2018年、2019年拼多多的电视广告曝光率很高，直至2019年中，百亿补贴才开始顶上市场营销C位，上述比值不断下降，说明近两年，百亿补贴真金白银直补生产方和消费者，带来了更好的市场回报。
此外，市场费用率一项，从2019年三季度的92%，下降到如今的58%，最近的营业亏损收窄11.5%，净亏损收窄40.3%，而现金等价物和短期投资有834亿元，远超2019年刚做百亿补贴时的305亿元。
所以，这时继续做大百亿补贴，拼多多手里有粮，投入能刚，压力大真谈不上。
更何况，现在每天有1000万人紧盯百亿补贴，它已经是社交裂变之外，拼多多最重要的标签。
2年来，百亿补贴从热门数码开始，逐步覆盖美妆、生鲜农货、服装等品类，海量大品牌扩容，引导一二线城市用户消费占比过半。其整体规模相当于142个北京SKP商城同时搞店庆。
为此，拼多多放弃了零碎分散的营销，积聚力量，单点引爆，让百亿补贴摆脱流量入口的僵化，成为“一针捅破天”的子品牌。
以至于现在，各大电商平台都不敢怠慢，补贴产品，重构消费认知，补贴产业，重构商业价值链，一个都不能少。谁没个百亿补贴，都不好意思和消费者、同行打招呼，补得不通透，不实在，那都是太“菜”。
一句话：“今天补贴不狠，明天地位不稳”。只要电商的竞争不停，百亿补贴就不会归于平静。
没百亿补贴？好意思吗？
2019年一季度，社交裂变+卫视广告的营销推力不足，拼多多需要新的“二级火箭”加持，避免只停留在“4亿人都在买”的范畴。
于是，2019年6月，百亿补贴计划启动，结果立竿见影，2019年二季度、三季度，拼多多年活跃买家数重回高增长，环比单季增长4000万、5300万。
此后，年活跃买家数从4.8亿涨到如今的8.2亿，季度环比增长一直保持在3600万-5000万，高基数下持续高增长。
更重要的是，新增买家大量来自一二线城市，让拼多多摆脱原有标签，冲进“五环内”。同时，补贴池扩容，也满足了消费者的不同需求，提升了消费粘性。
随之而来的，用户整体消费力提升，订单量、复购率齐头并进。ARPU（活跃买家年均消费额）从1467.5元增长到去年底的2115.2元，始终保持20%以上的增速，是其他行业巨头的2倍以上。
与此同时，百亿补贴日常化，也不同于618、双11等季节性大促，没有过度的销售波峰、低谷，让商家产品、消费者有更平稳持续的对接，更容易形成有规模的高效匹配。
要知道，电商界有句老话：今年大促的波峰，就是明年的日常，大促就是电商物流、客服、备货等基础设施的大考，只是这大考的过程异常痛苦，要么脱胎换骨，要么伤筋动骨。
如今，在拼多多百亿补贴中，没有季节大促的猛烈转换，只有日常的渐进超负荷，商家相互“赛马”，更容易自我进化——谁发货速度更快、配送能力更强、品控标准更严、消费体验更好，谁就能在竞争中胜出，引导消费者在百亿补贴中持续消费，以优势巩固优势。
这样的良性循环下，老品牌重回90后视野，新锐品牌一年暴涨10倍，国际品牌连接到下沉市场……用户、平台、商家一起享受消费普惠的增量红利。
由此，百亿补贴才成为电商平台的标配，谁也不好意思失位，就怕被对手逼退。
补，就不能虚
之前，业内总有一种论调说：格局固化，增量见底，不会再有逆袭。
可数据不会骗人：2020年农产品网络零售额同比增长40%左右，而拼多多的百亿补贴覆盖生鲜农产品，使其GMV达2700亿元，增长超一倍，远超行业平均线，还为平台贡献16%的交易额。
生鲜农业这个线下“最顽固的堡垒”正被互联网攻克，自以为是的格局固化，只是掩饰找不到增量的尴尬。
按国信证券统计，拼多多百亿补贴的用户，买得最多的就是生鲜农产品，占比为62.5%，正是这一品类的入局，让百亿补贴的渗透率提升了5成。
在此过程中，百亿补贴开辟顶流通道，牺牲了部分数码、服装等热门产品位置，一定程度上稀释了高客单价（数码）、高毛利（服装）的机会。
舍得如此高的流量、资源位和资金补贴，就是要在用户基数大幅增长的同时，培养购物习惯，提高用户粘性，以保持年均消费频次增长，让电商平台的价值持续显现。
目前看，无论是“MAU/年度活跃买家”的粘性指标，还是年均消费频次，数据增长不菲，牺牲都不白给。
更重要的是，百亿补贴在时间和空间上形成归集效应，成就大规模的农产品买卖，拼多多才有机会、有数据，精确匹配供求，倒推国内的小农经济，向标准化、集约化的大农业转型，走向重剑无锋、大巧不工的新格局。
正因如此，拼多多加码“百亿补贴”时，强调对农产品、生鲜继续零佣金。
截止目前，它直接带动全国超过10万新农人返乡就业，未来5年将继续再培养10万新农人。只有惠农、富农，利益更多回归农民时，他们才更有意愿投资于可持续发展农业。
2020年，拼多多平台包裹数已超过全国的三分之一，同时拼多多在复杂的技术系统设计方面拥有专业知识。董事长兼CEO陈磊曾提到：“我们已经在对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化，也申请了一些专利。我们希望在实际操作中推广它们，并帮助物流供应商提高效率并降低成本。”
在此基础上，组织、协同农户、运输、配送，把赏味期的农产品从上游源头直接送达消费者，直连产销，这不仅迅速消化当季农产品，履约更顺畅，也让农民增收，消费者享受物美价廉。
如此，农民丰收的蔬果才不会烂在地里，生鲜的运输损耗才不会高达2-3成，多级采购、销售才不能层层盘剥农民和消费者……
可见，技术加持下，产业效率提高，集约化生产、供应——百亿补贴为低端农业提供了产能释放的通道，做出“脱虚入实、重构产业”的价值。
所以说，补贴不是虚头巴脑的烧钱游戏，能否提高经济效率，提升大众福利，才决定其本质的高低。
2年下来，平台们都明白了其中道理，百亿补贴成为战略标配，就像英国首相丘吉尔说的：“这不是结束，甚至不是结束的开始，仅仅是开始的结束！”因此，只要不是猪油蒙了心，脑子勾了芡，谁都不会贸然叫停它，把用户、市场、产业伙伴都让给竞争对手。
至少未来N年里，咱们打工人不用为买买买气冷抖，就等着百亿补贴来交朋友，满足日常生活，足够。
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