盒马做“加速器”,却不造车,它到底要干吗?

作者:小郝子
来源:郝闻郝看

5月中,做电视的创维宣布造车,电动车风口被彻底玩坏。网友说:以后辣条厂说造车,我都不惊讶了。

5月末,做吃的盒马有份“加速器”计划泄露,外界猜测又一个“不靠谱”的造车项目要上马,总裁侯毅电话被轰炸。

反转来得很快,5月31日,侯毅宣布“盒马X加速器”计划,成立新品孵化中心,打通投融资商品研发供应链支持、营销推广等内外部资源,为有潜力的新品牌产品线和商品进行孵化、加速、战略投资

按计划,它会向“懂吃”的新老玩家,提供“0启动资金、0合作门槛、0渠道费用、0退货成本、0元营销”的“五0”大礼包,给未来的王饱饱、拉面说、元气森林打辅助,帮它们在零售市场破圈,赢得消费者的认可。

这与车圈的一拥而上、疯狂造作大相径庭。

宏观看,盒马所在的生鲜电商赛道超过3600亿元规模,年增速是42%,远超电商平均增速的10.9%,全民渗透率也超过了5%。服装3C行业经验在前,网购渗透率超过5%之后,行业、头部企业都会加速发展,一步快,步步快。

微观上,按海通证券统计,去年,盒马销售超400亿元,连锁百强榜进入前50,商超百强榜进入前10,其销售仍保持倍速增长,是榜单中的独一份。

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在这样的规模、增速下,它不必再搞王炸营销,求赚眼球。而是按长江商学院创始人曾鸣说的:赢得未来,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源——去提前布局。

换作人话,互联网时代太多速生速朽的前车之鉴,没有谁能单打独斗还做YYDS(永远的神),不生于忧患,就会死于安乐。

要持续高质量地增长,就必须卡位“联盟的角逐、生态的竞争”,像苹果那样,不仅做硬件的买卖,更打造App Store的生态圈,让脑洞大、创意高的软件大拿一起共生、共营,把手机、平板变为人们打开世界的方式。

如此下来:

1、有了生态分担,创新成本风险更低;

2、即便步入成熟期,融合共创也更有持久力;

3、包容性强,对外界变化反应更快,受环境波动的影响更小。

苹果股价7年翻6倍,市值突破2万亿美元,正是绝好的例证。

一句话,在“不成长就退场”的消费赛道,这是盒马最现实的选择——生态上求新、求变,业务上才能求生、求胜。否则,昨天是历史,今天是开始,明天是什么都不好使。

新爆款大杀四方

如今,美食的世界,网红林立,爆款当道,王饱饱、拉面说、元气森林的成功让人羡慕,问题只有一个:这样的成功可以复制吗?

有行内大佬说:消费者越来越难伺候了,爱的时候,“夕阳无限好”都没他好,不爱的时候,“千山鸟飞绝”都没他绝,那些成功都是偶然。但事实是,大佬们不识别、应变、改变,才被后浪拍在沙滩上。

比如,山东新飞食品有限公司,专做辣椒加工,能把干辣椒,腌辣椒玩出各种美味,产品主要出口欧美,国内却鲜有人知。

直到它与盒马在卢旺达寻找辣椒,开启合作,共创“火山猎人”辣椒制品,这才被国内餐饮企业相中。

之后,盒马与新飞达探索消费端产品,在耗费3万套包材,10吨测试原料后,有了“1酱成菜”冷泡汁系列。消费者只要像做方便面那样,把调料包、红油、芝麻等投入杯中,加水调匀,再把煮熟的食材泡入其中,一杯冷锅串串一分钟上桌,手残党一招变大厨。

“1酱成菜”5月上市,新款变爆款,三种口味屡屡断货,因为盒马服务地区有限,还有淘宝卖家开启代购业务

数据证明一切:市场上,复合调味料每年都高速增长,但同质化严重,多集中在大品类上(如火锅底料),普通人想做点好吃的,调料组合、烹饪技法要求高,费神、费力,难上加难。

所以,盒马、新飞达共创新品,有的放矢,让“1酱成菜”体验零失败,“傻瓜式操作”一举成名。

此外,年轻的食尚达人还有更多要求:足够新鲜,无添加剂;低卡路里,有口感无负担;好吃还能养生;小酌怡情能微醺;跨界够潮有B格。每一点都让舌尖着魔,多巴胺喷薄。

因此跨界碰撞成为常态。像黄酒老牌石库门,本来受众有限,加上各类啤酒、白酒的挤压,市场份额越来越小,但黄酒也是佐餐调味的高手,完全可以另辟蹊径,做大做强。

于是,它与盒马合作,50多次测试后,将锦缎12煮沸再加热,挥发部分酒精,留下没有苦尾的酒香,混入椴木蜜,激发奶油的香甜,制成了两款黄酒蜂蜜蛋糕,上市即爆红,断货成常态。

与之类似的,北京义利开发出酒心巧克力月饼,护国寺开发出新式豆汁,每次创新都命中目标消费群体的甜蜜点。

自此,新爆款大杀四方,成功被不断复制——盒马有了持续创新的深度和广度;义利、护国寺、石库门不再一款产品卖几十年;新飞达也找到直链消费者的感觉。大家一起活出自己的理想主义。

这就像社会学马基雅维利说的:一件事让所有人得利,它就容易成功且持久。

老司机怎么带路

逻辑如此,但做起来真难。孵化创新就像盖高楼,真有能耐才出头,否则,吃了液氮,开了超频,也未必能行。

2017年左右,各种孵化器遍地开花,搞不清谁需要它们,谁依赖它们,更不谈产业的厚度、赋能的深度,结果,创新的名义下,各种项目效率不升、成本反升,彼此卷得痛不欲生。最终大部分孵化器和项目都一败涂地,奇迹变菜鸡。

而1年之后,盒马跑通商业模式,在全国加速开店,风头无两,传统大卖场永辉极力模仿,开出超种,拉上腾讯投资、给流量,想做另一个新零售的榜样。

可惜腾讯给的流量泛而不精,永辉收惯了商家的进场费、通道费,缺乏对消费者的真知灼见,而盒马背靠阿里消费数据用户画像,又和品牌联姻,在人(用户)、货(商品)、场(场景)上能重构整个运营体系。

IDG资本董事总经理孙宇含的说法:关系捋不对,努力都白费。结果,2019年末开始,超级物种加速关店,逐渐退出新零售舞台。

同一时期,盒马不但推出冰镇小龙虾、湖北藕带等新品,还助攻各地老牌,与湖州褚老大再造枕头粽;与重庆白市驿开发新板鸭;与北京月盛斋定制羊蝎子火锅……单品卖几百万元只是稀松平常,销售增长几倍也见多不怪。

在这个过程中,平台摸清用户需求流程技术营销等要素,沉淀出创新基础设施,3年后,“老司机”便具备大规模输出这些要素的能力。再创几个还是几百个新品,都一样有标准化的“带路”模式。

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所以侯毅明确:盒马包下营销、渠道退货费用,再投入资金,与高能老牌共创专属商品;与野格这样的网红一起做大品牌;与餐饮连锁大拿研发爆款新品……X加速器要盘活、复用平台的造“新”资源,让商家、商品用户,同质同构、同步共振,达成“你中有我、我中有你”的相互成就。

此时,如果大供应商还不肯改变,就必须忍痛淘汰一批,因为,只有剔除异质,做多种、共生、高度协同的“经济体”,才能在变化无常的消费环境里,把握住生存的入口。

曾鸣定义,这种“针对商业目的的全新的协同网络”就是“生态”,它在共识基础上,共营、共建、共利。

苹果App系统那样,生态内组织自洽,发挥整体的能动性,创造性运营好每个地域、每种细分偏好,一直留住老用户,卷入新用户,激荡行业推陈出新,渗透行业的方方面面,可谓“挥斥八极,根深固柢”。

整合的范畴、系统的概念、竞争的维度不是过去“单打独斗”所能比拟,其中的玩家也能逆风不怂,造新从容。就像印第安谚语说的:“再暴烈的风也吹不倒根深的树。”

最近的财报显示,截止今年3月,盒马鲜生自营门店数达257家,9个月增长20%,它在线下卖场的哀号声中逆势扩张,像极了2010年苹果逆袭市场。而2年后,苹果生态完善,整体价值释放,一骑绝尘,再没对手赶上。现在换做盒马,X加速器带节奏,它还需要几年,来制造这样的爆发?

总之,先做对,就能做好。这个新兴时代,所有美食都值得重做一遍,那些被“后浪”改造的美食,必将无比犀利。

什么低卡、无添加、养生,都刚刚开始。谁能吃香喝辣,谁被吹灯拔蜡,消费者都会用手中的真金白银投出选票,此时,还没看清势态,就注定被时代淘汰,失败者就值两个字:“活该”!

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