「广告教皇」大卫·奥格威:关于管理和用人的9个要点和5个建议

文/大卫·奥格威

1、工作乐趣

经营一家广告公司,最高领导者需要有点灯熬油勤奋工作的精神、高超的销售技巧、强健的体魄、足够的勇气、充足的动力,以及让长期在紧张焦虑状态下工作的男男女女保持士气的才能。

文案撰稿人生活在恐惧之中。周二上午之前能想出一个大创意吗?客户接受它吗?测试时它能得高分吗?它会有销售力吗?

客户代表同样很有理由焦虑。面对客户时,他代表公司;面对公司时,他又代表客户。公司干了蠢事,客户唯他是问;客户故意刁难,公司又会归咎于他。

广告公司的头儿也有自己的烦恼。某某客户会把业务交给我们吗?那个很有价值的同事会不会想辞职?周二的那场业务提案,我会不会搞砸?

所以,要让人在你的公司工作得很有乐趣。员工工作没乐趣,就做不出好广告

关于经营广告公司,最广泛的共识是,你的客户会分布在不同行业。你需要为这种多样性付出代价。每次去见一个客户,你都得在短时间内把他的业务弄得足够明白,以便给出有价值的建议。

门外汉会认为,在广告公司工作,你就是在做广告。然而事实上,广告公司90%以上的员工是不做广告的。

在绝大部分广告公司,客户代表的数量是文案撰稿人的两倍。如果你是奶牛农场主,你会雇两倍于奶牛的挤奶工吗?

2、雇用

要成功经营广告公司,你需要能力雇用到拥有优秀天赋的人,给他们全面的训练,让他们的潜能充分发挥出来。

广告业,最好的专业人员经常被提升到管理层,这是个灾难。

每次有人被提升为奥美分公司领导者,我都会送上一套俄罗斯套娃。如果他好奇地打开它,并且打开到最内层、最小的那个娃娃,他会发现一张便条:“每个人都雇用不如自己的人,我们会成为一家侏儒公司;每个人都雇用比自己强的人,我们会成为一家巨人公司。

3、培养继任者

在你的员工中发掘可能接替你的人,精心安排他们的职业生涯荷兰皇家壳牌石油公司发现,选择他们所称的“皇储”的最可靠标准,有以下几个:

1) 分析能力;

2) 想象力

3) 现实意识

4) “直升机视野”—用综观全局的视角看待事实和问题的能力。

壳牌杰出的前领导者约翰·劳登认为,选择人才担任高级职位时,个性比所有这些能力更重要。

那么,潜在的继任者是从内部提升,还是从公司外雇用呢?安德鲁·卡内基说:“摩根先生是从外面‘买’搭档,我是自己培养。”

奥美早期很缺钱,付的薪水很低。吉米?戈德史密斯说,付低薪,你就只能用能力很低的人。即便已经储备了后备领导人才的成熟广告公司,也需要不时从公司外聘请合伙人来激发活力。

4、什么样的人不要雇

永远不要雇用你的朋友。这个错误我犯了三次,三个人都不得不解雇了,最后连朋友也做不成。

永远不要雇用你客户的子女。如果不得不雇用他们,可能会失去那个客户。

永远不要雇用你自己的子女,或者你同事的子女。他们可能很能干,但有雄心壮志的人不会待在裙带关系的荫蔽之下。这个错误我没犯过,我儿子在房地产业工作,没有沾他老子一点儿光,过得相当心安理得。

雇用已经在其他领域获得成功的人,要三思而后行。我曾经雇用过一位杂志主编、一位律师和一位经济学家,他们都没能对广告业产生兴趣。

还有,永远不要雇用你的客户。能让一个人成为好客户的那些能力,并不是在广告业获得成功所需的能力。这个错误,我犯过两次。

5、办公室政治

米尔顿·拜奥的广告公司, 就是因为办公室政治太严重了,不得不关门大吉。我有7个办法可以遏制它们:

1) 解雇最坏的办公室政客。你可以通过他们匿名竞争对手报告频率,来识别出他们。

2) 如果有人来你的办公室,说他的竞争对手是个不称职的家伙,就把对方叫来,让他当着人家的面再说一遍。

3) 坚定不移地反对笔墨官司,让你的人面对面争论。

4) 在公司发起一个午餐俱乐部,这个法子能把敌人变成朋友。

5) 禁止剽窃。

6) 别玩宠信弄臣那一套。

7) 管理者别玩政治。如果你自己对员工玩弄“分而治之”的小伎俩,你的公司将会灰飞烟灭。

6、工作纪律

坚决要求员工准时上班,即使要为此支付奖金;坚决要求快速接听来电;永远注意谨慎保守客户的机密......诸如此类的行为

持续对员工施加压力,以保持其专业水准,甘于平庸等于自杀。更重要的是,工作必须守时,即便这意味着要彻夜工作或者周末加班。没什么比偶尔来一次通宵冲刺更能提升士气,当然前提是你自己也参与其中,永远不要让员工孤军奋战。

活在压力之下是不可避免的。有个好办法可以帮你避免这种状况,那就是在一年开始时,把你今年要完成的事一项一项都写下来,到年底时,再盘点一下你完成了多少。麦肯锡公司把它当成一个强制性的规则,要求所有合伙人执行,并且按照清单上的事情完成了多少来支付报酬

7、领导者

人们已经做过很多关于领导力的研究。社会科学家们的共识是,领导者的成功与客观环境极为密切。比如,一个人在一家工业公司可能是一位非常出色的领导者,但到华盛顿去做商务部长,他可能会做得非常失败;在新兴公司做得非常成功的领导者,也很少能领导好一家成熟公司。

一个人能否成为领导者,和他的学业成就似乎并不相关。让人成为好学生的动机,和驱动他成为卓越领导者的动机,并非同一类型。

伟大的领导者几乎总是充分显露出自信。他们从不狭隘,从不推卸责任

伟大的领导者总是热情地投入工作。他们从不受制于讨好所有人这种有害的欲望,勇于做出不得人心的决策,包括有勇气开除不称职的人。

伟大的领导者都坚决果断,迎难而上。关于领导艺术,最精辟的说法来自菲尔德·马歇尔·蒙哥马利:

领导者必须具备富有感染力的乐观精神和面对困难时的坚定品格。他还必须向下属传递信心,即便他自己对结果也并无十分把握。

对一个领导者的终极测试,是你离开他出席的会议后感受如何。你有没有觉得振奋,有没有觉得充满信心?

8、成文规范

麦肯锡发展到今天这个程度的马文?鲍尔认为,每家公司都应该有一套成文的规范和愿景,于是我写下了奥美的规范和愿景,请马文指教。第一页,我写了9个愿景,第一个就是“每年都保持利润增长”,结果马文把我臭骂了一顿。他说服务公司如果把赢得利润排在服务客户前面,就注定会失败。于是,我把利润排到了第七位。

你会不会觉得用一套成文规范来指导广告公司管理很幼稚?我只能告诉你,我写下的那些规范,对于保持一家情况复杂的企业一直沿着正确的航线前进,起到了无价的作用。

9、关于利润

广告公司的税后利润平均低于1%。如果你在服务上偷工减料,可能会多赚一点儿,但这会让客户弃你而去;如果你提供的服务过于慷慨,客户当然会喜欢你,但你自己会破产

营收规模和利润不是一回事。1981年,有家公司的营收是我们的两倍,但我们的利润比它高得多。

广告公司增加新的服务项目,和大学增加新课程是一样的,终止已经失去意义的服务,是完全没有问题的。想要船只在水上顺畅航行,你得不断刮掉船底的赘生

10、五个建议

1) 永远不要让两个人干一个人就能干好的活儿。乔治·华盛顿说:“任何情况下,如果一个人就足够履行某个职责,派两个人去做,一定会做得更差,派三个或者更多人去做,就鲜少能完成。”

2) 永远不要传话叫人来你的办公室,那会吓着他们。你要去他们的办公室找人,不要事先打招呼。一个从不在公司游荡的老板会变成一个别人看不见的隐士。

3) 希望别人有所行动,你要口头沟通。希望会议得到你想要的结果,你要自己去参会。记住这句法国谚语:“不在场的人总是错的。”

4) 使用和你客户产品竞争关系的产品是错误做法。服务西尔斯?罗巴克百货时,我开始在西尔斯买所有衣服,这让我妻子很生气。不过第二年,一个服装制造商大会票选我为美国最佳着装男士。我不会考虑用除美国运通之外任何一家公司的旅行支票,不会喝麦斯威尔之外任何一个品牌的咖啡,不会用多芬之外任何一个品牌的香皂。现在,奥美服务的品牌已经超过了2000个,我个人的购物清单也变得越来越复杂。

5) 永远不允许你自己享受写投诉信的畅快。第一次乘船横渡大西洋后,我写信给旅行社,抱怨玛丽皇后号上的服务太差、装修太俗气。3个月后,他们见到我的投诉信时,我们刚好正在争取冠达邮轮这个客户。过了20年,他们才肯原谅我,把业务交给奥美。

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本文摘自大卫·奥格威DavidOgilvy 1911-1999 著的《奥格威广告》,由中信出版社发行。畅销30余年,出版近20个国家和地区,广告人经典案头书,广告行业修行治学范本,全球百余权威院校必读力荐。大卫·奥格威作为现代广告业的重要标志性人,开启了现代广告业的新纪元,创造出一种崭新的广告文化,同时把广告业经营和专业化推向高峰。

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