竞争战略之父”迈克尔·波特点评宜家成功之道

迈克尔·波特Michael Porter),32岁即获哈佛商学院终身教授之职,被称为是世界管理思想界“活着的传奇”,他是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的“竞争战略之父”。

以下为迈克尔·波特教授讲话的主要内容:

假如你想制定一项坚实的企业发展战略,那么你就必须停止盲目的追逐盈利,停止过去将顾客置之门外的习惯。好的战略是关于识别哪些客户是你想要的,以及你如何才能以一种独特的方式来满足这些客户群体需求

波特认为,处于竞争状态的双方必须积极创建正和博弈(亦称合作博弈,是指博弈双方的利益都有所增加,或者至少是一方的利益增加,而另一方的利益不受损害,因而整个社会的利益有所增加),防止被吸入一个零和博弈之中。(零和博弈又称零和游戏,属非合作博弈,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”,双方不存在合作的可能。)

你的竞争对手可能是智力弱势群体,他们会不顾逻辑,却希望在一个零和博弈之中稳操胜券。但如果你是清醒的,并且明白自己想要做什么,那么你将会在这场竞争游戏之中处上风,尽管他们可能处处模仿你。

所以,即使你的竞争对手不明白这一点,即使你的竞争对手认为他们的工作就是要与你正面交锋并且处处在模仿你,但如果你清楚你的独特价值是什么的话,最终你还是能够取胜。

而一个好的商业策略必须通过5大测试

1.选择一种独特的价值主张

波特说,领导者需要决定产品最终所服务的客户群体,并且制策略以满足这些客户群体的需求,这才是一个“大师”级的商业行为

每一个公司都有自己的优势,但我们怎样才能脱颖而出呢?客户服务产品设计定制化服务?我们确实想去满足客户的一些特殊需求,但是我们该如何定价

领导者应该决定企业的价值主张究竟是什么,如何才能与竞争对手抗衡。

“一个独特的价值主张,比竞争对手都得更好,这才是真正的战略优势。我们只是在和对手竞争运营效果。”他说道。你比他们更好”的原因是,你选择满足的需求、进行的活动都与对手不一样,而且你选择的价值链结构也与对手不同。

波特说,宜家清晰合理的定价以及对客户群体精准的认识就是一个非常好的例子。

“所以,现在你所要做的就是走进宜家,去看看它。你会看到他们在做什么,你会知道他们对风格、功以及品质的追求,但事实上,他们几乎没有任何客户服务。

如果在宜家,你想要寻求店里的帮忙,那只能祝你好运!你可以看一下电视屏幕,或者上网查询,但不要太指望有人会来帮助你。事实上,你必须自己从货架上取下你想买的家具,把它放在你的购车里,而且还需要自己拖带出来。”

宜家的这种策略选择是为了让顾客能够以“惊人低”的优惠价格买到高质量产品

2.为你的价值主张定制方案

战略的本质是作出选择 。“你必须尝试不同的事情,这是一个非常独特的命题。你必须做出选择,如何交易,如何销售,如何服务。但你的竞争对手们都在改变,并且试图做的更好的时候,你不能只是继续做与过去相同的事情。”

这是经营的竞争,这不是战略。

宜家的选择是关于如何配置价值链中的一切。公司要建立竞争优势,必须通过独特的价值链实现独特的价值

“他们的洞察力就好像是解码器,关于模块化家具的想法,关于客户可自身组装的想法最终都转化为现实,”他说。“所以每一件宜家家具的设计,基本上都是容易拆装的平板包装家具,这成了宜家的两大优势。”

宜家不需要向其门店运送家具。“所有家具都是板式包装,从尺寸大小、重量和物流效率的角度出发,这种做法更节约成本。”

宜家也没有向顾客顾提供免费的送货服务。宜家推行板式包装风格,倡导顾客自己开车将家具运回家,自己安装。

在宜家购,你必须从货架上把包装好的家具拖下来,放进购物车,再放进你自己的车里,自己搬运上楼,然后你可能还需要一个过圣诞节的体验,自己组装这些东西。

似乎这是一个非常疯狂的想法,但对于那些想要买到实惠、时尚、品质优良的家具的客户来说,这些都不是问题。

“宜家的客户往往比较聪明,有教养,生活精,并且由自我风格意识。他们只是没有太多的预算,但他们仍然喜欢质量好的东西。”

3.权 衡

迈克尔·波特认为,战略的起点事关抉择,战略的一部分不可或缺的内容是为了获得某些独特的优势,你必须放弃一些东西。集中优势兵力是企业制胜的关键,在很多情况下,“不做什么”和“要做什么”同样重要。

宜家不提供任何定制家具服务。“他们愿意为了拥有模块化,成本低的家具做出权衡,而舍弃定制化服务。”

很多人对“权衡”感到非常不安。“我不喜欢这种想法,”他说,“我们的本能就是给客户他们想要的东西。”

“但是,实际上,也正是这种对权衡的害怕会让你失去战略意识,直到你玩完了。这时你可能聚集了一堆业务,却没有清晰的独特优势,”他说。“有一件事我想说,这可能会令人震惊——所有好的战略必须使顾客不高兴!”

“因为,如果你试图让每位客户都满意,这毫无策略可言。战略的关键是:哪些客户是我们想要取悦的?

“你必须弄清楚你想要取悦的是哪些客户,然后成为使他们喜悦的世界级专家。对于其他一些干扰人群,我们只需要礼貌地对待,但不是去服务,因为要取悦这些人很难做的到。”

波特说,“领导者必须帮助他的下属明白“权衡”的意义,因为他们的自然本能是销售”。

4.整合

这意味着整合职能部门,让市场销售与设计师的设计以及产品本身组合起来。

“这就是捆绑与协调所有功能,使它们组合起来可以达到最大效益,”波特说。

5.连续性

“明确各方职责,并且努力做到最好。让客户了解我们是谁,让供应商知道我们需要从他们那里得到什么样的产品,并且让我们的雇员清楚他们的工作内容,”波特说。

“这需要时间来想出解决办法战略是你通往目的地的一个路径,你必须每天琢磨如何做的更好。”

来源:网络

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