ToB科学方法论| 从商业成功,走向客户成功

本文摘自《客户成功经济》 后记

最近几年,中国经济大环境增速放缓,全球不确定因素增多,“长期主义”和“回归商业本质”的商业思想越来越流行。此时, 如果一个企业只关心自身的商业成功是远远不够的,客户会随时离你而去,中国企业越来越需要拥有客户成功的商业思想和商业模式

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作者:马成功 小米生态链谷仓学院总顾问

01、回归商业的本质

我在企业有二十多年的工作经验,经历过神州数码李宁体育万达地产京东乐视公司,负责人才组织能力建设的工作。从传统意义上来说,我们通常讲公司成功,往往是指商业成功——企业的经营业绩达到甚至超额完成。在此逻辑下,企业努力追求“商业闭环”,即从找到意向客户到达成交易,这是我们最熟悉的商业模式。2016年,我看到一篇有关Salesforce公司的文章,第一次接触到“客户成功”的概念——一种新的商业模式,它使Salesforce的云订阅服务模式(SaaS)从硅谷扩展到全球,成为拥有2500亿美元市值的公司。从那时起,我便开始关注客户成功。

大量的中国企业过去依靠“野蛮增长”发展起来,通过“跑马圈地”拿到客户,实现销售额的快速增长;而最近几年,中国经济大环境增速放缓,全球不确定因素增多,“长期主义”和“回归商业本质”的商业思想越来越流行。此时, 如果一个企业只关心自身的商业成功是远远不够的,客户会随时离你而去,中国企业越来越需要拥有客户成功的商业思想和商业模式

客户成功的核心是客户购买了产品后,通过不断使用产品和服务来让自身的价值变大。因此购买只是开始,而不是结束,这是对客户成功最简单清晰的一种理解。当你为客户带来成功,客户也会持续购买你的产品和服务,这样就为企业带来稳定、持续的利润收入。这也是以Salesforce公司为代表的SaaS商业模式的本质——客户因为你受益了,因而持续购买你的产品和服务。

02、一种长期主义商业模式

近几年,我开始把客户成功的理念和方法引入我培训咨询服务的企业。通过身边的成功案例,我坚信客户成功的思想和模式值得更多的中国企业学习, 于是我向电子工业出版社推荐了几本客户成功主题的经典外版书。在甄选的标准上,我第一特别注重作者是否具有企业实践经验,而不只是在高校从事研究工作;第二特别注重书中是否有大量企业案例,因为学习一个知识最简单有效的方法就是鉴和复制优秀企业的实践案例。正如阿吉里斯在《组织学习》中提到的,知识分为两种,一种叫“正确的知识”,在理论上非常完美,但不落地;另一种叫“可行动的知识”,对实践和行动具有指导意义。我在选书的过程中,更倾向于选择后者。《客户成功经济》这本书有企业真实的实践案例、具体做法、成功和失败的经验总结,对中国企业有更直接的指导意义。

国内已有很多客户成功的追随者和实践者,例如本书译者王雅倩所属的阿里云的Teambition团队,成立客户成功部门已有五年时间;国内也有部分企业引入了客户成功,但出现了一些质疑的声音,其实主要是对中国SaaS商业模式的质疑。因为目前在中国跑通SaaS商业模式,达到与Salesforce同等规模和影响力的企业几乎没有。究其原因,是因为中国的SaaS企业很容易陷入一个误区——快速把一个行业做起来,压低成本,快速成交,而到后期又不能兑现承诺。这种急功近利与SaaS商业模式长期陪伴客户、促进订阅的思想是背道而驰的。在VUCA时代,尤其在全球新冠肺炎疫情之下,很多企业看到了商业的本质——企业需要忠实客户的陪伴,为客户带来持续的价值。虚假信息、夸大承诺、最后不能履约的行为现在越来越容易被客户识别。在当下这种商业环境中,中国企业尤其要思考客户成功,转向长期陪伴客户的商业模式。《客户成功经济》这本书中的观点和实践,对中国企业在接下来的五年、十年,甚至二十年的长期主义商业模式会产生深刻的影响。

客户成功虽然是从SaaS这一细分商业领域中总结的方法论,但长期经营的、以客户为中心的企业都能用到这一商业价值理念。很多企业已从强调自身的商业成功转向帮助客户成功后企业才能更好发展的模式。我近几年在做企业顾问的过程中,发现很多企业都在用客户成功的模式推动企业发展

以中国鞋业龙头百丽为例,他们就在一个销售区域内启动了客户成功模式的商业实践。百丽发现很多女性消费者买鞋时冲动消费,购买后有时会忘记使用商品,而如果想让客户持续购买,必须让客户有好的穿戴体验。如果客户消费后没有使用商品,就会影响下次购买。因此百丽进行了客户成功服务——从让客户买鞋到让客户穿鞋:在客户购买当天发出无干扰短信,为客户提供穿新鞋的实用方法小贴士,过一段时间又会发送新鞋养护方法小贴士……百丽发现,持续四五次后,客户使用产品概率大幅提高。只有客户不断使用产品,才会对品牌更有好感,后续购买的可能性才会大幅增加。这是一个典型的零售行业客户成功案例

再以京东为例,京东一直不太强调利润,而更关心客户的体验。对互联网企业来说,上规模其实是表面的,更重要是的客户黏性。增加客户黏性就需要让客户的每次购体验都好。京东不断从客户的角度思考,提高客户体验,让客户更喜欢这种线上购物方式,这本身就是一种成功。京东是在全球最早自建仓储、物流配送的互联网企业,因为京东知道客户购买结束后很希望快速拿到商品,而靠合作的快递公司肯定有风险,相当于把“命”交给合作伙伴,因此一定要建立自己的更高效、更快速、让客户满意仓储、物流和配送系统,给客户最极致的体验。虽然自建仓储、物流和配送需要大量投资长期看不到回报,但这条路就是客户成功的道路——让客户有最好的体验,爱上这种购物方式。目前京东已拥有数家上市公司,上万亿元的市值,用实践证明了客户成功确实是一种成功的商业模式

再举一个我曾服务过的万达集团的例子。在万达广场建设初期,万达不仅需要考虑自己对城市商圈的调研,还要考虑合作伙伴愿不愿意和万达一起进入这个城市。所以万达会与大品牌商形成商业联盟,与合作伙伴一起评估城市和地段, 再决定是否进入。通过这种客户成功(让合作伙伴成功)的商业模式,万达实现了用最短时间满铺开业的全球纪录。同时,万达对地方政府承诺也是基于客户成功的理念。很多地方政府希望尽快看到地区在商业上的变化,万达通过快速建设,让全球知名商户快速进入的方式,帮助地方政府达成政绩。这些理念背后都不是只从自身商业成功角度出发,而是从多个合作方的角度、从服务的客户(企业方、品牌方、政府方)的角度去思考和践行客户成功,因而更容易被多方接受,进而得到更多支持。

本书适合所有企业管理者阅读。现代企业的业务和战略变化越来越快,这意味着组织要有强大的快速实现战略的能力,而多变的战略背后,不变的是客户成功的理念。客户成功才是企业战略的本质。管理者如果能吃透客户成功的理念,在日常工作中加强这一能力,就能够不断推进企业战略目标的实现。因此,我认为企业的高、中、基层管理者应该掌握客户成功的内容,而不只是把客户成功委派给负责客户服务客户体验、客户成功的团队

作者:马成功。小米生态链谷仓学院总顾问中国管理科学研究院特聘专家;中国成人教育协会理事;健康智慧教育专委会副秘书长。

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