大师对话：丹尼尔·卡尼曼x 张云

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）：认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主
张云：战略定位大师、品类创新理论开创者；里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席

张云：首先非常高兴能够跟卡尼曼先生有一个关于认知和行为话题的一个交流和对话，虽然是第一次跟卡尼曼先生见面，但我们有一见如故的感觉。如他所知，大概在上个世纪60-70年代里斯公司的创始人艾·里斯先生就发现了认知和心智在商业领域里面重要的力量，因此提出了定位这个理论。那到后来在卡尼曼先生著作里面我们找到了大量的认知心理学的支持，所以可以说是非常有共鸣，我们就设计了这样一个对话，我们在开始的时候请卡尼曼先生分享一下他在著作里面认为重要的和关于认知和行为的一些观点和看法？

卡尼曼：我非常高兴来分享一下我的观点。

就像你说的一样，虽然我不在营销领域，但我深知艾里斯的重要性，我知道他上个月刚去世。从我读到的内容看，我认为艾里斯和他女儿劳拉的理论背后有坚实的认知心理学基础。

那我可能会花上15分钟来聊一聊我的书《思考，快与慢》里面的主要观点，其中我的第一个观点就是我这本书的一个基础，人们想法进行思考有两种方式。我在这里举一个例子，第一个例子是2+2，当我说到2+2的时候你的脑海当中马上就呈现出来一个答案，那这个答案是完全自发和自主浮现的，你不需要做任何的制定，实际上你完全不用想这个观点会马上浮现在脑海里面不需要花任何时间，我们把这种思维方式叫作系统1的思考方式或者是快思考。但如果说17×24就是完全不同的思考方式，这个时候你脑海当中浮现不出任何的答案，你会在想我如何可以得出这样一个答案呢？而同时这个过程会是很复杂的，你需要去努力，你需要花时间得出这样一个答案。那你在这个思考过程当中是完全有知觉的，但系统1或者快思考这样一个系统是可以马上得出答案，完全是自主并且你对这个机制没有知觉或者你不知道是怎么得出答案的，这个就是系统2想法的重要性你知道自己正在做什么。

所以我这本著作主要是聊这样两个系统以及系统1和系统2之间的一个交流，实际上他们之间的交流和之间的互动是非常复杂的，在系统2里面你可以决定，如果我说2+2你可以去说出这样答案或者是保持沉默，这是系统2来决定的到底要不要你脑海里面想到的东西，所以从这个意义上面来说系统2一直是在进行控制的。那从另外一种方向角度来说，系统1也是经常进行控制，因为在大多数情况下不管我们脑海里面出现什么想法，如果这些想法是合适的和有用的，那我们就会遵从这样的想法。所以从这种情况下面来说系统1是主导我们所做大多数事情的，而系统2只是接受系统1这样一个建议，他会对系统1进行解释和进行接受，那系统1在大部分情况下都是占到主导作用的，我觉得系统1和系统2之间有一个复杂互动这样一个机制。我们一直觉得我们是一直用系统2来思考的。因为我们在进行慢思考的时候是有知觉，我们是刻意思考的，实际上在大多数情况下系统1是来进行主导的，很清楚的说在这个营销领域就像艾·里斯的一些理论。比如说视觉效应绝对是标的系统1的，他们想这些理论意在创造一种联想记忆，系统1会自动的进行联想，并不是说让人们理性的思考和缓慢的思考，而是说要自动的创造一种联想记忆，联想是系统1的这样一个领域。

与我交流的很多人，对于直觉这样的一个机制都非常好奇。什么是直觉，什么是直觉性思考，直觉性思考还是系统1。我们经常把直觉描述为我们知道某件事，但不知道到底是为什么知道的并且不知道这些想法是从哪里来的，所以直觉肯定是系统1思考的，系统1思考是直觉性的。那直觉是一种结论，你已经是脑海里面出现一种结论和印象，他并非是一种推理和争论，而是自动生成的思维过程，你甚至不知道他是怎么出现的。那我想给你一个例子，一个关于直觉性思考的例子，这是一个比较复杂的例子，因为这是一个在美国的例子，但我觉得也可以把他在中国的情境也可以理解。

我这里有一个例子主人翁是叫朱丽（音）的这样一个年轻女子她现在要从大学毕业了，所以你知道在他们大学中成绩是以百分比来表现的，她可能是50%处于中间位置，或者是99%是一个非常非常优秀的成绩，或是15%很差。那我会告诉你关于朱丽的一个事实，这个事实就是她在4岁的时候就可以非常流利阅读了，这是我可以告诉你关于朱丽唯一的事实。那她在大学成绩怎么样，她的GPA怎么样，她的成绩应该是属于百分之多少，我想在这里做一个非常有信心的推理，你脑海里面这个时候一定会出现朱丽的直觉，这就是系统1在工作，那这样工作和成绩是比较高的，肯定是比平均高，但绝对不是99%，我觉得可能是比较高的一个成绩大概是95%，我觉得你可能会这样想。但我不知道在中国几岁孩子可以流利阅读了，我感觉跟美国孩子差不多，我知道中国阅读是更加复杂的。所以我们在脑海里面出现这样一个成绩就是直觉性的，我会告诉你脑海里面浮现这样一个数字和成绩并非是逻辑推理出来的，其实这个数字是跟4岁就可以流利阅读想搭配的，这个时候你脑海里面会想到大概几岁孩子就可以阅读了，你会知道如果4岁孩子就可以流利阅读意味着什么。

所以大概只有5%的孩子在4岁就可以流利阅读，所以你给了这样一个比较高的成绩。但是你可以再想到这种95%这样一个词是基于4岁阅读的一个水平，这是完全凭直觉的，并非是你对我这个问题的答案，而是说你把他换成最简单的问题，你是基于在早年就可以流利阅读这样一个情况下得出了这样一个成绩和数字。你想他在4岁就可以流利阅读了，但这并没有真正的去回答大概在23或者24岁的时候她的成绩大概是多少，我们必须要去理解到这样脑海里面浮现答案是非常荒唐的，这个并非是很好的答案。朱丽从4岁可能会生病，她的性格会有一些缺陷，她可能会被学校驱逐等等，朱丽到4岁到24岁这个期间会发生很多事情，所以关于朱丽证据是非常微弱的。但在你脑海里面浮现出来一个成绩都是很高的，这其实是一个非常极端的一个情境下进行预测的，我觉得如果想回答关于朱丽这样一个问题是因为从别的方向开始的。如果你完全不知道关于朱丽的任何事情，那你的猜测会是多少？平均线比如说是50%，那你可能会觉得她会比平均成绩要高一点，因为她在4岁就可以流利阅读了，你大概会从平均分上面加55%或者57%，绝对不会加到95%，因为我对朱丽知之甚少。

所以在心理学上面很多原则都是用在这样一个例子里面：一是我们把他叫作“眼见即为事实”，他的意思是我给你非常少的信息，而这些东西对你来说已经足够了，因为直觉的一个特点就是你不管获得多少的信息，你都可以使用这些信息来做出一个判断，好像这些信息已经足够了，其实并不足够。所以这就是我所说的眼见即为事实，朱丽就是一个很好的例子，同时她就是很好的例子就是在我们做判断的时候过于自信，我们觉得自己做的判断是正确的，你刚才会想到95%或者97%你会觉得我的判断是正确的，尽管这样一个判断是完全不正确的，这样一种过于自信是非常典型的，也就是直觉运作的这样一个方式，当我们使用直觉的时候我们都是过于自信的。这里还有很多的原则，在这里还有第二个原则我们会把他叫做替代原则，那就是意味着别人问你一个问题，但你回答了一个更加简单的问题这种情况是经常发生的，我会问你这是不是一个很好的产品？然后你的答案会想我是不是喜欢这个品牌？这并非是一个同样的问题，但是这个简单的问题会让你得出一个答案，我会问你这是不是一个好的产品，你想的是这个包装是不是太丑了，你可以看到另外一个简单问题又替代了我本来的问题。我会问这是不是一个好产品，那你会想这个包装看起来很优雅，你会看到这又是一个代替的原则，这是人们不知道其实他们在回答被提问的问题以及在很多情况下他们是回答了一个不同的问题，这也就是为什么我们可以回答这么多问题的一个原因，因为在很多情况下很多问题对于我们来说太难了，所以我们头脑会把他代替为一个更加简单的问题，其实我们并没有回答我们被提问的较复杂的问题，这就是我们这个直觉工作的一个原理，我们也需要一直铭记这样关于直觉的特点。

那我们会回答非常多的问题，我们之所以能够回答是因为有一个很简单的东西浮现在脑海，这里就是关于市场营销非常重要的原则，关于这个品牌的质量和品牌的认知，其实他跟我们认知的轻松是连接起来的，如果消费者很容易或者马上可以想到这样一个品牌。我们在心理学方面就会说，如果有一个答案很轻松就可以浮现在你脑海里面，人们很轻松就可以做出判断，我们可以用他来衡量一个频率。如果我们在路边看到有一起事故，我们会觉得这个事故很频繁在这里发生，因为我们看到这个事故就会觉得现在经常会发生车祸，因为我们会经常想起这样的一个车祸，所以这个想法会轻易的浮现在我们脑海里面并且把他联系在整个链条上，如果有这样一个现象非常显眼并且会占据我们的注意力，我们就会经常想象到，所以我们会觉得好像事故经常在发生，尽管他只是发生了一次。我想在这个市场营销里面他同时也是从心理学上面来说，我们会说如果你经常会得到这样一个消息或者当你做出这个决定有这个想法很轻易的浮现在你脑海里面，他会自动出现在你的脑海里面你就会做出一个相应的判断。那对于我来讲提到某些产品很自然有一些品牌就会到我脑海中出现，可能有很多不同的选择，但有一些品牌会立马出现到我脑海中。在美国一个公司的名字有时候会代表一种产品的名字，这种情况非常的常见。比如说Xerox，Xerox是一个打印机和复印机很多时候大家都知道最早这个复印机可能是Xerox，大家就都认为所有复印机都是叫Xerox，大概就是这样一个例子。

最后再讲一个原则，也是一个非常基本和非常重要的原因就是一个连贯性的原则，所有事故要是适配在一起的或者是匹配起来的，因为我们都倾向于去强调这个连贯性的重要性，和谐和连贯性。我们对于全世界有这样一个连贯和和谐的印象，我们生活在这样一个世界上，我们把他想非常简单，但事实上他并不简单。我们觉得生存的这个世界一切都讲得通或者一切都有道理，这是我们主观的一个想法，我们对于人的印象，我们对于品牌的印象也就变得非常和谐和连贯了，那这个就是我们在心理学当中所叫的光环效应，我觉得光环效应在市场营销当中也是非常常见的一个术语。光环效应就是你打造这样一个印象是非常和谐和连贯的，如果你喜欢某一个事物什么都喜欢，你喜欢这个人，喜欢他走路的方式，这就是光环效应，如果你不喜欢一个人你就什么都不喜欢了，这个就是我们讲的爱屋及乌。我们讲的连贯性和和谐性对于我们思考来讲是非常重要的，这就是我们所讲的第一印象，为什么第一印象这么重要？为什么第一印象如此之重要呢？其实就是因为第一印象之后我们就可以更好的去推理和更好的去打造一个和谐和连贯的一个印象，所以第一印象就像是一个种子一样的，比如说有了这个种子之后，后面才能成长为一棵大树，一切都说得通了。因此我们对于全世界的理解就非常大程度的受到第一大印象的影响，刚才是我快速的介绍了一下我的这本书《思考，快与慢》以及这个思考的定义和解释。这就是我这边的分享，谢谢。

张云：非常精彩，非常感谢卡尼曼先生的精彩分享。

听了卡尼曼先生关于这个观点的分享，我有一个感受就是虽然我们在市场营销战略领域，卡尼曼先生在另外一个领域，但我们是同行。因为卡尼曼先生很多研究揭示了认知世界，我们对他了解非常少并且在商业界对他的重视还不够，大家还是基于事实或者基于慢思考去做很多的商业决策和判断。那为什么说我感觉我们和卡尼曼先生是同行呢？基于认知和这个行为的研究，卡尼曼先生工作是让更多决策者避免认知偏差，而我们市场营销和战略工作是利用更少的偏差去影响更多的消费者，这是一个区别。那结合刚才卡尼曼先生这个介绍，我想提一个问题，在他的《思考，快与慢》这本书里面有一个概念是叫“少即是多”的逻辑悖论，这个非常有意思。因为我们经常在跟客户和企业做咨询的时候也会建议企业去简化信息和产品或者是聚焦，这个时候企业往往比较难接受或者在逻辑来讲也是不合理的，为什么越少的信息越影响而不是越多的信息，我想请卡尼曼先生从心理学、从认知以及快思考的角度来解释一下。

卡尼曼：我们讲少即是多，因为简单的这些想法是非常有力量的，而且他们是更容易进入到我们的心智，而且简单的想法是更连贯和更和谐的，如果你有一个小的想法，那围绕着他来进行构建慢慢就会成为一个光环效应。所以经济层面上来讲你要有一个大的想法，一次性的到达脑子里面去，这是非常困难的，那你就要用最经济的方式来做这件事情。如果你想打造一种情感的连接或者打造出来对于产品或者品牌的渴望度，而不是理性的说服这些消费者要买什么，其实你并不是在做研究，你打造的是一个品牌的形象以及是一系列的品牌联想让消费者立马能够想到起来并且购买这个产品，这是你的目的，这样想法就讲得通了。

张云：在您新在中国出版的这本书《噪声》这本里面有这样一句话“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”，这个让我们在现实当中看到很多例子，比如说电影，如果刚上映的电影没有在票房的榜首，那可能后面一直永远也不会再出现在榜首等等有非常多的例子都是这样的。那背后心理学的原因是什么呢？

卡尼曼：我们知道有一些很有趣的研究告诉我们，其实我们知道人们之间是互相影响的，比如说我看到了一个人的一个判断和评论，那立马我的这个判断就朝着他的那个方向走去了，所以我想大家可能都很有共鸣。比如说一个电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你来的这个朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好，还是不好？可能没有那么不好吧？因为你刚才听到了你朋友的意见。所以特别是当你自己的想法并不是非常坚定的时候，你就更容易被别人影响了，我们经常讲说这个影响是会传递的，那第一个人先说了一个评论，第二个人就会去支持第一个人的想法，第三个人就会支持第二个人的想法，那很快大部分的人他们都朝一个方向走了，所以这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。那在另外一个方面比如说开会就要去观察了，因为你是不希望看到某一个人的影响力是太大的，你是希望听到不同的意见和声音，你不希望第一个说话的人去影响到所有参会人员的一些想法，那因此知道这一点是非常有用的。所以有些时候你可以利用他，有时候你是非常小心需要去避免他的，特别是这种连锁的效应和影响在某些情况下都是需要我们小心的。

张云：刚才您介绍了两个系统快思考系统和慢思考系统，那就您的研究来看快思考系统多大层面上或者在比例上可以影响了普通人，在今天信息爆炸环节多大层面上会影响消费者的行为，有一个大概比例或者这样的数量吗？

卡尼曼：我举不出来具体影响的程度数字，当然有些不是快思考，比如说有一个家庭是有预算的，那他有预算也就决定了他能够购买什么样的产品，这个就需要你仔细的思考我这点钱怎么样去花，我买了这个产品也就是说我不能买另外一个产品了，所以你有很多的考虑因素，那这个就不是快思考了，这个就是更多的一些谨慎思考、规划以及慢思考了。有些情况下，特别是有一些家庭他们钱很少会有预算，那他们就去买这些比较便宜的产品这个就不是快思考，这是需要你动脑子和花精力的，我不想过度强调快思考的重要性，当你有选择的时候才会快速的思考，有机会和有选择的时候他有钱可以购买很多东西并且他有很多选择，那这种情况下就是更多的依赖于快思考了，有选择的时候快思考就显得更加重要了。比如说非常相似的一个产品去满足不同的需求，这个时候更多就是快思考了，如果是一些生活必须品或者必须要去做和必须这么选的时候，那在这种情况下快思考就不占一个主导的地位了。

张云：刚才卡尼曼先生这个看法和观点非常的重要，之前我们只是知道信息爆炸以后快思考，快思考系统一直都在，信息爆炸以后快思考系统会用得越来越多，其实刚才卡尼曼先生解释了为什么快思考系统会用得越来越多，原因是因为选择多了，我们信息多了，我们产品爆炸和产品的数量增加就必须迫使消费者必须用快思考来思考，快思考是应对选择过多和信息爆炸的一个反映。

卡尼曼：对，我觉得是这样的。那在很多情况下消费者可以去依赖于这样一个快思考，那说明了这个消费者是很信任的，因为他不是很贫穷，如果你很穷的话就没有很多选择，我觉得这也是因为大家现在越来越富裕了以及你有更多选择，当你有更多选择的时候就会更加倾向于使用更多的市场营销活动。这就是为什么我们现在可以更多去使用这样一个快思考。我感觉这个跟富裕是有关系的，因为你富裕，你就可以有更多的选择，那当你有更多选择的时候就会更多的使用快思考；如果你是比较贫穷是没有办法一直使用快思考的。

张云：在对话之前跟卡尼曼先生沟通里面他谈到一个观点是快思考系统在信息爆炸之前已经存在了，其实这个观点我非常的赞同，大脑的运作模式快思考的两个系统可能存在了数万年甚至是数十万年，但信息爆炸的这个环境激发了某一些因为选择过剩激发了快思考的系统能不能这样理解？或者是人类的大脑有两个系统存在了很长时间并且是没有太大变化的？

卡尼曼：我不觉得在过去的50年里面人性有任何的变化，你知道人性变化是非常慢的，当然我们所处的环境也是一直在变化，我们有两种思考的系统，这并不是什么新鲜的事情。我只是说现在我们生活变得更加复杂了，在很多情况下都变得更加复杂了，人们现在需要思考更多来应对这样复杂生活，他们需要更多的思考才能够更好的去做他们的工作。所以我可能会说现在我们面对很多的慢思考，而不是快思考，你知道我们需要进行推理和进行思考想出一些解决方案才能胜任我们的工作。

张云：我们在实践里面发现这样一种现象，我想请教卡尼曼先生背后从认知心理学角度是什么原因。我们发现很多消费者他对于产品接触到一个新信息有一个特点是倾向于不断的分类或者按照类别把他分类开的。比如说我们遇到说的“物以类聚和人以群分”，遇到一个陌生人会问你是哪个国家的以及你是做什么的？遇到一个陌生事物经常会问他是什么，他有什么用途？我想这个背后可能也存在着不断分类的这样一个思考，这个特点是为什么？为什么人类遇到这些信息的时候会在不断的分类呢？

卡尼曼：这就是我们对于世界的认知，我们对他归纳的一个方式，你知道我们有这种概念或者是想法。比如说我说一个词，梦，我说到梦的时候你可以对梦有很多了解，我说到车，你脑海里面会浮现出来很多关于车的信息。所以我们在交谈时候都是以概念进行交谈，每个概念都包含很多的信息，我觉得这是唯一一个或者最经济的方式来进行思考的，这就是我们对物品和我们的体验进行分类，这样我们才会知道我们通过这个物理这样一个特征会得到一个什么样的功能并且我们也知道我们可以问什么样的问题。因为这些问题也是基于我们的归类，你不会对树和汽车问的问题，如果是车的话肯定不会跟对一个树所问的问题是一样的。

张云：那是不是归类本身也是人类处理这个复杂信息，当信息非常多以及通过归类方式来简化和消化他的一种行为方式，能不能这样理解？

卡尼曼：对的，当然是这样的，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式，你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、有桌子、有鲜花它们都是一些物体，那你可以认识到它们是什么样的物体，以及在你观察它们某些物体的细节之前首先会对它们进行归类。所以有一个非常重要的关于思考的特点就是，我们会马上把物品放进一个类别里面，而关于这个类别我们已经熟知的，这就是我们关于这个背后的心理学。

张云：我有一个百思不得其解的问题并且请教很多心理学专家也没有得到答案的事情，今天趁着这个机会请教一下卡尼曼先生。我们发现一个消费者和一个人可以存储的信息是很多的，但同一类信息的数量是非常有限的，如果大脑空间是有限的并且可以存储很多类。如果他是无限的，但在同一类的信息比如说我们发现他一定知道乔治·米勒有一篇文章是《人类加工信息极限7±2》，同一类的信息只有7±2，那这个背后的原因是什么也想请卡尼曼先生解释一下。

卡尼曼：我觉得那只是一部分是真实的。我们有这样的一个能力，去创造一个概念和创造新的品类和新的类别，这是无限的，但在同一个类别里面第一印象是非常重要的，这是有限的，后续我们对于这个品类发展出关于这个品类更多的细节和想法。你也提到了一个观点肯定是对的，当有一个特定的类别和品类，比如说树或者是国家，你想到一个类别，在这个类别中马上能够想到的名单不是特别的长，类别可以很多，但每个类别中的清单不会特别长并且是有限的，这是因为其中对于这个记忆是有一种竞争性。当你想到一个类别的时候，若有一个浮现出你脑海里面，其他会就很难再出现。各类别之间不存在竞争关系，但在同一类别内竞争关系存在，毋庸置疑，这一原则也使用在市场营销当中。

张云：卡尼曼先生这个解释非常的精彩，竞争性是一个非常重要的，其实背后还是因为信息的过剩，这个类里面产品的过多，如果他没有选择和没有太多的信息可能就没有这个竞争性了。那从定位理论的理解来看，我们觉得乔布斯无论是ipad和iPhone都符合更容易被心智接受的一些特点，比如说他的产品非常的简单，非常的简洁就是符合刚才说的少即是多，他的竞争对手都是非常复杂的。比如说他的名字非常简单，他的视觉非常的突出以及一系列他有一个非常强流利的代言人和创始人产生非常大的公关效应。某种意义来说，他在认知竞争上面可以跑得更快，而其他的对手被屏蔽了，或者被他抢先占据了消费者的认知。你同意这种看法以及您是怎么看的？

卡尼曼：对，我同意的，那iPhone他绝对是一个主导的品牌，当然我们有谷歌搜索，当你进行搜索的时候比如说在美国你要进行信息搜索肯定会想到谷歌，可能在中国情况不是这样，但iPhone绝对是占据了全球市场以及主导了全球市场。我们对iPhone已经有这样的一个期待就是iPhone产品应该非常的优雅，非常的极简和很简单，但如果iPhone使我们失望了几次，那人们会忘记这样的一个品牌印象，所以他们必须要继续在这个方向进行发展。那其他公司也在设计非常简单和非常优雅的产品，但我们对iPhone的依赖性如此强，我们会觉得如果是iPhone的话他的产品会比其他产品更加的漂亮，这个就是我们所说的光环效应，当一个品牌在市场占到主导之外我们会觉得这个品牌的任何产品更加的令人渴望，我觉得这个对于iPhone产品来说就是一个事实，也许他的产品并不比别的产品更好，但已经有这样一个光环效应了。

张云：是的，基于刚才说的商业领域这两种现象有的是事实上的发明者，我们研究下来他大部分都是很复杂的，他在大脑认知的竞争里面输掉了。成功者都是很简单的，比如说今天特斯拉是全世界汽车品牌里面最简单的，非常极简和清晰的并且他也具备一系列的特征，他有特别大的创新性并且也有强有力的创始人马斯克。我在想传统的创新和那些事实上的创新他们强调创造一种新的事物，但我们是不是应该反过来应该强调先影响消费者的认知？我们在心智的竞争里面先胜出，我们的设计和创新是利用影响认知的这些因素，能够被消费者优先接受的这些要素整合起来实现新的创新？我把他定义叫品类创新，我觉得创新这个观念是需要升级的，我们不能只是埋头作为一个发明者，而是应该赢得认知和赢得关注，背后才能赢得市场。

比如说当一个企业要做创新的时候他更多要向iPhone学习，向马斯克学习就是用大脑非常容易接受的和快思考非常容易接受的。因为今天的大部分产品品类都非常多以及竞争非常多，消费者选择非常困难，这样的话在选择的竞争里面大部分消费者会使用快思考，这样的话在设计你的产品和做你创新的时候你用非常简洁的产品、简洁的信息、简洁的卖点以及在各个层面进行简化这样会更加容易成功，即使你不是第一个做这个品类的企业也是更容易成功的？

卡尼曼：对，这是完全正确的，因为我们讲的简洁简约和优雅是非常重要的。那从某种程度上面来讲iPhone和特斯拉都是这样的，因为他的品牌太强势了，品牌太强了，iPhone的这个产品没有见到他就觉得他肯定很漂亮了，因为这个品牌就是这样的。那他们需要做的就是保护好这个品牌形象，因为他们是赢得了这样一个口碑，他们早期的产品设计非常好有这样一个声誉并且非常小心保护好自己的声誉和美名，因此他的包装、产品的每个细节都付出了很多的心血和精力让他简约，让他尽可能的使用者友好、尽可能的优雅、漂亮和美观，那消费者对这个是非常需要的。特别是他来自于他们喜欢的品牌，他们有这样一个预期，他们非常需要，因此这个品牌的传播和沟通也是非常关键的。

张云：刚才卡尼曼先生介绍了关于品类创新的看法，刚才在您的分享里面也介绍了两个很重要赢得快思考的技巧：一是少即是多；二是光环效应这么两个重要概念，那您还有什么重要的技巧或者因素可以帮助更好的利用快思考和利用消费者和普通人的快思考？

卡尼曼：我刚才也提到了独特性，要有惊喜感，它既要简约，又要给人带来惊喜的，就会有很大优势。要有点不同，但不要太不同。这个产品的特点你不希望他是完全不一样的一个产品，他要有所不同，但也要有一定程度上面的不同，所以要有合适的差异化，这个独特性的程度需要把握好的，这样是非常有帮助的。

张云：我这里还有一个问题想请卡尼曼先生回答，您认为人的大脑两个系统快思考和慢思考两个特点会长期稳定存在吗？还是说会在某些环境的变化或者是因为某些环境变化会发生变化？还是说他应该是数十年、数百年或者数千年一直稳定存在的？

卡尼曼：其实这些系统是我们的人性所在了，我们大脑是经过了这么多年的净化才形成了我们从动物慢慢演化成为了人，那我们大脑的变化是非常缓慢的，可能数百万年才有可能发生一点变化。当然也是有了新的技术、新的科技有可能会去创造出一些AI和人脑的合成或者有很多这些创新的想法未来人工智能等等，但这是另外一个不同的路径了。那我们讲的这个人本身我们本性难移想要改变都是很困难的，你可以进行慢慢的补充，但他最基本和最基础这些方面是不变的，因为我们人就是动物，我们有大脑，我们是慢慢数亿年演化过来的，这是很难改变的。

张云：我们知道在中国卡尼曼先生有两本书《思考，快与慢》以及《噪声》也出版了，不知道您最新关注的领域和话题是什么，最后可以跟我们分享一下吗？

卡尼曼：我现在已经很老了，当然是不会再写书了，《噪声》这本书我完成的时候当时已经87岁了。我当时自己也很惊讶87岁可以完成这本书，但现在我还在做研究并且还是比较活跃的，但应该不会再做一些像《噪声》这么大的一个项目了，可能就是更小一些的项目再研究一下了。

张云：最后我稍微做一个总结，里斯公司的创始人艾·里斯先生在上个世纪60-70年代因为信息爆炸他意识到心智的重要性，把心智这个概念引入到营销领域提出了定位这样一个理念。那心智提出之后越来越多的人关注心智，其实卡尼曼先生从另外一个领域，包括勒乐其他一些大师做了很多研究是揭示了认知世界的重要性和复杂性，其实我们对于认知世界的了解是刚刚开始，当然因为有卡尼曼先生这样的大师给我们带来了更多重要的理解和成果。所以我们感谢卡尼曼先生，我们对于认知世界的探索永远不会止步。

那今天就感谢卡尼曼先生，希望我们有机会可以再跟您请教和交流，谢谢。

卡尼曼：非常感谢，再见。

大师对话：丹尼尔·卡尼曼x 张云

丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）：认知心理学大师、诺贝尔经济学奖得主
张云：战略定位大师、品类创新理论开创者；里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席

张云：首先非常高兴能够跟卡尼曼先生有一个关于认知和行为话题的一个交流和对话，虽然是第一次跟卡尼曼先生见面，但我们有一见如故的感觉。如他所知，大概在上个世纪60-70年代里斯公司的创始人艾·里斯先生就发现了认知和心智在商业领域里面重要的力量，因此提出了定位这个理论。那到后来在卡尼曼先生著作里面我们找到了大量的认知心理学的支持，所以可以说是非常有共鸣，我们就设计了这样一个对话，我们在开始的时候请卡尼曼先生分享一下他在著作里面认为重要的和关于认知和行为的一些观点和看法？

卡尼曼：我非常高兴来分享一下我的观点。

就像你说的一样，虽然我不在营销领域，但我深知艾里斯的重要性，我知道他上个月刚去世。从我读到的内容看，我认为艾里斯和他女儿劳拉的理论背后有坚实的认知心理学基础。

那我可能会花上15分钟来聊一聊我的书《思考，快与慢》里面的主要观点，其中我的第一个观点就是我这本书的一个基础，人们想法进行思考有两种方式。我在这里举一个例子，第一个例子是2+2，当我说到2+2的时候你的脑海当中马上就呈现出来一个答案，那这个答案是完全自发和自主浮现的，你不需要做任何的制定，实际上你完全不用想这个观点会马上浮现在脑海里面不需要花任何时间，我们把这种思维方式叫作系统1的思考方式或者是快思考。但如果说17×24就是完全不同的思考方式，这个时候你脑海当中浮现不出任何的答案，你会在想我如何可以得出这样一个答案呢？而同时这个过程会是很复杂的，你需要去努力，你需要花时间得出这样一个答案。那你在这个思考过程当中是完全有知觉的，但系统1或者快思考这样一个系统是可以马上得出答案，完全是自主并且你对这个机制没有知觉或者你不知道是怎么得出答案的，这个就是系统2想法的重要性你知道自己正在做什么。

所以我这本著作主要是聊这样两个系统以及系统1和系统2之间的一个交流，实际上他们之间的交流和之间的互动是非常复杂的，在系统2里面你可以决定，如果我说2+2你可以去说出这样答案或者是保持沉默，这是系统2来决定的到底要不要你脑海里面想到的东西，所以从这个意义上面来说系统2一直是在进行控制的。那从另外一种方向角度来说，系统1也是经常进行控制，因为在大多数情况下不管我们脑海里面出现什么想法，如果这些想法是合适的和有用的，那我们就会遵从这样的想法。所以从这种情况下面来说系统1是主导我们所做大多数事情的，而系统2只是接受系统1这样一个建议，他会对系统1进行解释和进行接受，那系统1在大部分情况下都是占到主导作用的，我觉得系统1和系统2之间有一个复杂互动这样一个机制。我们一直觉得我们是一直用系统2来思考的。因为我们在进行慢思考的时候是有知觉，我们是刻意思考的，实际上在大多数情况下系统1是来进行主导的，很清楚的说在这个营销领域就像艾·里斯的一些理论。比如说视觉效应绝对是标的系统1的，他们想这些理论意在创造一种联想记忆，系统1会自动的进行联想，并不是说让人们理性的思考和缓慢的思考，而是说要自动的创造一种联想记忆，联想是系统1的这样一个领域。

与我交流的很多人，对于直觉这样的一个机制都非常好奇。什么是直觉，什么是直觉性思考，直觉性思考还是系统1。我们经常把直觉描述为我们知道某件事，但不知道到底是为什么知道的并且不知道这些想法是从哪里来的，所以直觉肯定是系统1思考的，系统1思考是直觉性的。那直觉是一种结论，你已经是脑海里面出现一种结论和印象，他并非是一种推理和争论，而是自动生成的思维过程，你甚至不知道他是怎么出现的。那我想给你一个例子，一个关于直觉性思考的例子，这是一个比较复杂的例子，因为这是一个在美国的例子，但我觉得也可以把他在中国的情境也可以理解。

我这里有一个例子主人翁是叫朱丽（音）的这样一个年轻女子她现在要从大学毕业了，所以你知道在他们大学中成绩是以百分比来表现的，她可能是50%处于中间位置，或者是99%是一个非常非常优秀的成绩，或是15%很差。那我会告诉你关于朱丽的一个事实，这个事实就是她在4岁的时候就可以非常流利阅读了，这是我可以告诉你关于朱丽唯一的事实。那她在大学成绩怎么样，她的GPA怎么样，她的成绩应该是属于百分之多少，我想在这里做一个非常有信心的推理，你脑海里面这个时候一定会出现朱丽的直觉，这就是系统1在工作，那这样工作和成绩是比较高的，肯定是比平均高，但绝对不是99%，我觉得可能是比较高的一个成绩大概是95%，我觉得你可能会这样想。但我不知道在中国几岁孩子可以流利阅读了，我感觉跟美国孩子差不多，我知道中国阅读是更加复杂的。所以我们在脑海里面出现这样一个成绩就是直觉性的，我会告诉你脑海里面浮现这样一个数字和成绩并非是逻辑推理出来的，其实这个数字是跟4岁就可以流利阅读想搭配的，这个时候你脑海里面会想到大概几岁孩子就可以阅读了，你会知道如果4岁孩子就可以流利阅读意味着什么。

所以大概只有5%的孩子在4岁就可以流利阅读，所以你给了这样一个比较高的成绩。但是你可以再想到这种95%这样一个词是基于4岁阅读的一个水平，这是完全凭直觉的，并非是你对我这个问题的答案，而是说你把他换成最简单的问题，你是基于在早年就可以流利阅读这样一个情况下得出了这样一个成绩和数字。你想他在4岁就可以流利阅读了，但这并没有真正的去回答大概在23或者24岁的时候她的成绩大概是多少，我们必须要去理解到这样脑海里面浮现答案是非常荒唐的，这个并非是很好的答案。朱丽从4岁可能会生病，她的性格会有一些缺陷，她可能会被学校驱逐等等，朱丽到4岁到24岁这个期间会发生很多事情，所以关于朱丽证据是非常微弱的。但在你脑海里面浮现出来一个成绩都是很高的，这其实是一个非常极端的一个情境下进行预测的，我觉得如果想回答关于朱丽这样一个问题是因为从别的方向开始的。如果你完全不知道关于朱丽的任何事情，那你的猜测会是多少？平均线比如说是50%，那你可能会觉得她会比平均成绩要高一点，因为她在4岁就可以流利阅读了，你大概会从平均分上面加55%或者57%，绝对不会加到95%，因为我对朱丽知之甚少。

所以在心理学上面很多原则都是用在这样一个例子里面：一是我们把他叫作“眼见即为事实”，他的意思是我给你非常少的信息，而这些东西对你来说已经足够了，因为直觉的一个特点就是你不管获得多少的信息，你都可以使用这些信息来做出一个判断，好像这些信息已经足够了，其实并不足够。所以这就是我所说的眼见即为事实，朱丽就是一个很好的例子，同时她就是很好的例子就是在我们做判断的时候过于自信，我们觉得自己做的判断是正确的，你刚才会想到95%或者97%你会觉得我的判断是正确的，尽管这样一个判断是完全不正确的，这样一种过于自信是非常典型的，也就是直觉运作的这样一个方式，当我们使用直觉的时候我们都是过于自信的。这里还有很多的原则，在这里还有第二个原则我们会把他叫做替代原则，那就是意味着别人问你一个问题，但你回答了一个更加简单的问题这种情况是经常发生的，我会问你这是不是一个很好的产品？然后你的答案会想我是不是喜欢这个品牌？这并非是一个同样的问题，但是这个简单的问题会让你得出一个答案，我会问你这是不是一个好的产品，你想的是这个包装是不是太丑了，你可以看到另外一个简单问题又替代了我本来的问题。我会问这是不是一个好产品，那你会想这个包装看起来很优雅，你会看到这又是一个代替的原则，这是人们不知道其实他们在回答被提问的问题以及在很多情况下他们是回答了一个不同的问题，这也就是为什么我们可以回答这么多问题的一个原因，因为在很多情况下很多问题对于我们来说太难了，所以我们头脑会把他代替为一个更加简单的问题，其实我们并没有回答我们被提问的较复杂的问题，这就是我们这个直觉工作的一个原理，我们也需要一直铭记这样关于直觉的特点。

那我们会回答非常多的问题，我们之所以能够回答是因为有一个很简单的东西浮现在脑海，这里就是关于市场营销非常重要的原则，关于这个品牌的质量和品牌的认知，其实他跟我们认知的轻松是连接起来的，如果消费者很容易或者马上可以想到这样一个品牌。我们在心理学方面就会说，如果有一个答案很轻松就可以浮现在你脑海里面，人们很轻松就可以做出判断，我们可以用他来衡量一个频率。如果我们在路边看到有一起事故，我们会觉得这个事故很频繁在这里发生，因为我们看到这个事故就会觉得现在经常会发生车祸，因为我们会经常想起这样的一个车祸，所以这个想法会轻易的浮现在我们脑海里面并且把他联系在整个链条上，如果有这样一个现象非常显眼并且会占据我们的注意力，我们就会经常想象到，所以我们会觉得好像事故经常在发生，尽管他只是发生了一次。我想在这个市场营销里面他同时也是从心理学上面来说，我们会说如果你经常会得到这样一个消息或者当你做出这个决定有这个想法很轻易的浮现在你脑海里面，他会自动出现在你的脑海里面你就会做出一个相应的判断。那对于我来讲提到某些产品很自然有一些品牌就会到我脑海中出现，可能有很多不同的选择，但有一些品牌会立马出现到我脑海中。在美国一个公司的名字有时候会代表一种产品的名字，这种情况非常的常见。比如说Xerox，Xerox是一个打印机和复印机很多时候大家都知道最早这个复印机可能是Xerox，大家就都认为所有复印机都是叫Xerox，大概就是这样一个例子。

最后再讲一个原则，也是一个非常基本和非常重要的原因就是一个连贯性的原则，所有事故要是适配在一起的或者是匹配起来的，因为我们都倾向于去强调这个连贯性的重要性，和谐和连贯性。我们对于全世界有这样一个连贯和和谐的印象，我们生活在这样一个世界上，我们把他想非常简单，但事实上他并不简单。我们觉得生存的这个世界一切都讲得通或者一切都有道理，这是我们主观的一个想法，我们对于人的印象，我们对于品牌的印象也就变得非常和谐和连贯了，那这个就是我们在心理学当中所叫的光环效应，我觉得光环效应在市场营销当中也是非常常见的一个术语。光环效应就是你打造这样一个印象是非常和谐和连贯的，如果你喜欢某一个事物什么都喜欢，你喜欢这个人，喜欢他走路的方式，这就是光环效应，如果你不喜欢一个人你就什么都不喜欢了，这个就是我们讲的爱屋及乌。我们讲的连贯性和和谐性对于我们思考来讲是非常重要的，这就是我们所讲的第一印象，为什么第一印象这么重要？为什么第一印象如此之重要呢？其实就是因为第一印象之后我们就可以更好的去推理和更好的去打造一个和谐和连贯的一个印象，所以第一印象就像是一个种子一样的，比如说有了这个种子之后，后面才能成长为一棵大树，一切都说得通了。因此我们对于全世界的理解就非常大程度的受到第一大印象的影响，刚才是我快速的介绍了一下我的这本书《思考，快与慢》以及这个思考的定义和解释。这就是我这边的分享，谢谢。

张云：非常精彩，非常感谢卡尼曼先生的精彩分享。

听了卡尼曼先生关于这个观点的分享，我有一个感受就是虽然我们在市场营销战略领域，卡尼曼先生在另外一个领域，但我们是同行。因为卡尼曼先生很多研究揭示了认知世界，我们对他了解非常少并且在商业界对他的重视还不够，大家还是基于事实或者基于慢思考去做很多的商业决策和判断。那为什么说我感觉我们和卡尼曼先生是同行呢？基于认知和这个行为的研究，卡尼曼先生工作是让更多决策者避免认知偏差，而我们市场营销和战略工作是利用更少的偏差去影响更多的消费者，这是一个区别。那结合刚才卡尼曼先生这个介绍，我想提一个问题，在他的《思考，快与慢》这本书里面有一个概念是叫“少即是多”的逻辑悖论，这个非常有意思。因为我们经常在跟客户和企业做咨询的时候也会建议企业去简化信息和产品或者是聚焦，这个时候企业往往比较难接受或者在逻辑来讲也是不合理的，为什么越少的信息越影响而不是越多的信息，我想请卡尼曼先生从心理学、从认知以及快思考的角度来解释一下。

卡尼曼：我们讲少即是多，因为简单的这些想法是非常有力量的，而且他们是更容易进入到我们的心智，而且简单的想法是更连贯和更和谐的，如果你有一个小的想法，那围绕着他来进行构建慢慢就会成为一个光环效应。所以经济层面上来讲你要有一个大的想法，一次性的到达脑子里面去，这是非常困难的，那你就要用最经济的方式来做这件事情。如果你想打造一种情感的连接或者打造出来对于产品或者品牌的渴望度，而不是理性的说服这些消费者要买什么，其实你并不是在做研究，你打造的是一个品牌的形象以及是一系列的品牌联想让消费者立马能够想到起来并且购买这个产品，这是你的目的，这样想法就讲得通了。

张云：在您新在中国出版的这本书《噪声》这本里面有这样一句话“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”，这个让我们在现实当中看到很多例子，比如说电影，如果刚上映的电影没有在票房的榜首，那可能后面一直永远也不会再出现在榜首等等有非常多的例子都是这样的。那背后心理学的原因是什么呢？

卡尼曼：我们知道有一些很有趣的研究告诉我们，其实我们知道人们之间是互相影响的，比如说我看到了一个人的一个判断和评论，那立马我的这个判断就朝着他的那个方向走去了，所以我想大家可能都很有共鸣。比如说一个电影，你觉得这个电影太糟糕了，但你来的这个朋友先开口说这个电影太棒了，然后你就开始怀疑到底这个电影好，还是不好？可能没有那么不好吧？因为你刚才听到了你朋友的意见。所以特别是当你自己的想法并不是非常坚定的时候，你就更容易被别人影响了，我们经常讲说这个影响是会传递的，那第一个人先说了一个评论，第二个人就会去支持第一个人的想法，第三个人就会支持第二个人的想法，那很快大部分的人他们都朝一个方向走了，所以这个现象非常常见，这是一个认知形成的过程。那在另外一个方面比如说开会就要去观察了，因为你是不希望看到某一个人的影响力是太大的，你是希望听到不同的意见和声音，你不希望第一个说话的人去影响到所有参会人员的一些想法，那因此知道这一点是非常有用的。所以有些时候你可以利用他，有时候你是非常小心需要去避免他的，特别是这种连锁的效应和影响在某些情况下都是需要我们小心的。

张云：刚才您介绍了两个系统快思考系统和慢思考系统，那就您的研究来看快思考系统多大层面上或者在比例上可以影响了普通人，在今天信息爆炸环节多大层面上会影响消费者的行为，有一个大概比例或者这样的数量吗？

卡尼曼：我举不出来具体影响的程度数字，当然有些不是快思考，比如说有一个家庭是有预算的，那他有预算也就决定了他能够购买什么样的产品，这个就需要你仔细的思考我这点钱怎么样去花，我买了这个产品也就是说我不能买另外一个产品了，所以你有很多的考虑因素，那这个就不是快思考了，这个就是更多的一些谨慎思考、规划以及慢思考了。有些情况下，特别是有一些家庭他们钱很少会有预算，那他们就去买这些比较便宜的产品这个就不是快思考，这是需要你动脑子和花精力的，我不想过度强调快思考的重要性，当你有选择的时候才会快速的思考，有机会和有选择的时候他有钱可以购买很多东西并且他有很多选择，那这种情况下就是更多的依赖于快思考了，有选择的时候快思考就显得更加重要了。比如说非常相似的一个产品去满足不同的需求，这个时候更多就是快思考了，如果是一些生活必须品或者必须要去做和必须这么选的时候，那在这种情况下快思考就不占一个主导的地位了。

张云：刚才卡尼曼先生这个看法和观点非常的重要，之前我们只是知道信息爆炸以后快思考，快思考系统一直都在，信息爆炸以后快思考系统会用得越来越多，其实刚才卡尼曼先生解释了为什么快思考系统会用得越来越多，原因是因为选择多了，我们信息多了，我们产品爆炸和产品的数量增加就必须迫使消费者必须用快思考来思考，快思考是应对选择过多和信息爆炸的一个反映。

卡尼曼：对，我觉得是这样的。那在很多情况下消费者可以去依赖于这样一个快思考，那说明了这个消费者是很信任的，因为他不是很贫穷，如果你很穷的话就没有很多选择，我觉得这也是因为大家现在越来越富裕了以及你有更多选择，当你有更多选择的时候就会更加倾向于使用更多的市场营销活动。这就是为什么我们现在可以更多去使用这样一个快思考。我感觉这个跟富裕是有关系的，因为你富裕，你就可以有更多的选择，那当你有更多选择的时候就会更多的使用快思考；如果你是比较贫穷是没有办法一直使用快思考的。

张云：在对话之前跟卡尼曼先生沟通里面他谈到一个观点是快思考系统在信息爆炸之前已经存在了，其实这个观点我非常的赞同，大脑的运作模式快思考的两个系统可能存在了数万年甚至是数十万年，但信息爆炸的这个环境激发了某一些因为选择过剩激发了快思考的系统能不能这样理解？或者是人类的大脑有两个系统存在了很长时间并且是没有太大变化的？

卡尼曼：我不觉得在过去的50年里面人性有任何的变化，你知道人性变化是非常慢的，当然我们所处的环境也是一直在变化，我们有两种思考的系统，这并不是什么新鲜的事情。我只是说现在我们生活变得更加复杂了，在很多情况下都变得更加复杂了，人们现在需要思考更多来应对这样复杂生活，他们需要更多的思考才能够更好的去做他们的工作。所以我可能会说现在我们面对很多的慢思考，而不是快思考，你知道我们需要进行推理和进行思考想出一些解决方案才能胜任我们的工作。

张云：我们在实践里面发现这样一种现象，我想请教卡尼曼先生背后从认知心理学角度是什么原因。我们发现很多消费者他对于产品接触到一个新信息有一个特点是倾向于不断的分类或者按照类别把他分类开的。比如说我们遇到说的“物以类聚和人以群分”，遇到一个陌生人会问你是哪个国家的以及你是做什么的？遇到一个陌生事物经常会问他是什么，他有什么用途？我想这个背后可能也存在着不断分类的这样一个思考，这个特点是为什么？为什么人类遇到这些信息的时候会在不断的分类呢？

卡尼曼：这就是我们对于世界的认知，我们对他归纳的一个方式，你知道我们有这种概念或者是想法。比如说我说一个词，梦，我说到梦的时候你可以对梦有很多了解，我说到车，你脑海里面会浮现出来很多关于车的信息。所以我们在交谈时候都是以概念进行交谈，每个概念都包含很多的信息，我觉得这是唯一一个或者最经济的方式来进行思考的，这就是我们对物品和我们的体验进行分类，这样我们才会知道我们通过这个物理这样一个特征会得到一个什么样的功能并且我们也知道我们可以问什么样的问题。因为这些问题也是基于我们的归类，你不会对树和汽车问的问题，如果是车的话肯定不会跟对一个树所问的问题是一样的。

张云：那是不是归类本身也是人类处理这个复杂信息，当信息非常多以及通过归类方式来简化和消化他的一种行为方式，能不能这样理解？

卡尼曼：对的，当然是这样的，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式，你进入到一个房间，在这个房间会看到有椅子、有桌子、有鲜花它们都是一些物体，那你可以认识到它们是什么样的物体，以及在你观察它们某些物体的细节之前首先会对它们进行归类。所以有一个非常重要的关于思考的特点就是，我们会马上把物品放进一个类别里面，而关于这个类别我们已经熟知的，这就是我们关于这个背后的心理学。

张云：我有一个百思不得其解的问题并且请教很多心理学专家也没有得到答案的事情，今天趁着这个机会请教一下卡尼曼先生。我们发现一个消费者和一个人可以存储的信息是很多的，但同一类信息的数量是非常有限的，如果大脑空间是有限的并且可以存储很多类。如果他是无限的，但在同一类的信息比如说我们发现他一定知道乔治·米勒有一篇文章是《人类加工信息极限7±2》，同一类的信息只有7±2，那这个背后的原因是什么也想请卡尼曼先生解释一下。

卡尼曼：我觉得那只是一部分是真实的。我们有这样的一个能力，去创造一个概念和创造新的品类和新的类别，这是无限的，但在同一个类别里面第一印象是非常重要的，这是有限的，后续我们对于这个品类发展出关于这个品类更多的细节和想法。你也提到了一个观点肯定是对的，当有一个特定的类别和品类，比如说树或者是国家，你想到一个类别，在这个类别中马上能够想到的名单不是特别的长，类别可以很多，但每个类别中的清单不会特别长并且是有限的，这是因为其中对于这个记忆是有一种竞争性。当你想到一个类别的时候，若有一个浮现出你脑海里面，其他会就很难再出现。各类别之间不存在竞争关系，但在同一类别内竞争关系存在，毋庸置疑，这一原则也使用在市场营销当中。

张云：卡尼曼先生这个解释非常的精彩，竞争性是一个非常重要的，其实背后还是因为信息的过剩，这个类里面产品的过多，如果他没有选择和没有太多的信息可能就没有这个竞争性了。那从定位理论的理解来看，我们觉得乔布斯无论是ipad和iPhone都符合更容易被心智接受的一些特点，比如说他的产品非常的简单，非常的简洁就是符合刚才说的少即是多，他的竞争对手都是非常复杂的。比如说他的名字非常简单，他的视觉非常的突出以及一系列他有一个非常强流利的代言人和创始人产生非常大的公关效应。某种意义来说，他在认知竞争上面可以跑得更快，而其他的对手被屏蔽了，或者被他抢先占据了消费者的认知。你同意这种看法以及您是怎么看的？

卡尼曼：对，我同意的，那iPhone他绝对是一个主导的品牌，当然我们有谷歌搜索，当你进行搜索的时候比如说在美国你要进行信息搜索肯定会想到谷歌，可能在中国情况不是这样，但iPhone绝对是占据了全球市场以及主导了全球市场。我们对iPhone已经有这样的一个期待就是iPhone产品应该非常的优雅，非常的极简和很简单，但如果iPhone使我们失望了几次，那人们会忘记这样的一个品牌印象，所以他们必须要继续在这个方向进行发展。那其他公司也在设计非常简单和非常优雅的产品，但我们对iPhone的依赖性如此强，我们会觉得如果是iPhone的话他的产品会比其他产品更加的漂亮，这个就是我们所说的光环效应，当一个品牌在市场占到主导之外我们会觉得这个品牌的任何产品更加的令人渴望，我觉得这个对于iPhone产品来说就是一个事实，也许他的产品并不比别的产品更好，但已经有这样一个光环效应了。

张云：是的，基于刚才说的商业领域这两种现象有的是事实上的发明者，我们研究下来他大部分都是很复杂的，他在大脑认知的竞争里面输掉了。成功者都是很简单的，比如说今天特斯拉是全世界汽车品牌里面最简单的，非常极简和清晰的并且他也具备一系列的特征，他有特别大的创新性并且也有强有力的创始人马斯克。我在想传统的创新和那些事实上的创新他们强调创造一种新的事物，但我们是不是应该反过来应该强调先影响消费者的认知？我们在心智的竞争里面先胜出，我们的设计和创新是利用影响认知的这些因素，能够被消费者优先接受的这些要素整合起来实现新的创新？我把他定义叫品类创新，我觉得创新这个观念是需要升级的，我们不能只是埋头作为一个发明者，而是应该赢得认知和赢得关注，背后才能赢得市场。

比如说当一个企业要做创新的时候他更多要向iPhone学习，向马斯克学习就是用大脑非常容易接受的和快思考非常容易接受的。因为今天的大部分产品品类都非常多以及竞争非常多，消费者选择非常困难，这样的话在选择的竞争里面大部分消费者会使用快思考，这样的话在设计你的产品和做你创新的时候你用非常简洁的产品、简洁的信息、简洁的卖点以及在各个层面进行简化这样会更加容易成功，即使你不是第一个做这个品类的企业也是更容易成功的？

卡尼曼：对，这是完全正确的，因为我们讲的简洁简约和优雅是非常重要的。那从某种程度上面来讲iPhone和特斯拉都是这样的，因为他的品牌太强势了，品牌太强了，iPhone的这个产品没有见到他就觉得他肯定很漂亮了，因为这个品牌就是这样的。那他们需要做的就是保护好这个品牌形象，因为他们是赢得了这样一个口碑，他们早期的产品设计非常好有这样一个声誉并且非常小心保护好自己的声誉和美名，因此他的包装、产品的每个细节都付出了很多的心血和精力让他简约，让他尽可能的使用者友好、尽可能的优雅、漂亮和美观，那消费者对这个是非常需要的。特别是他来自于他们喜欢的品牌，他们有这样一个预期，他们非常需要，因此这个品牌的传播和沟通也是非常关键的。

张云：刚才卡尼曼先生介绍了关于品类创新的看法，刚才在您的分享里面也介绍了两个很重要赢得快思考的技巧：一是少即是多；二是光环效应这么两个重要概念，那您还有什么重要的技巧或者因素可以帮助更好的利用快思考和利用消费者和普通人的快思考？

卡尼曼：我刚才也提到了独特性，要有惊喜感，它既要简约，又要给人带来惊喜的，就会有很大优势。要有点不同，但不要太不同。这个产品的特点你不希望他是完全不一样的一个产品，他要有所不同，但也要有一定程度上面的不同，所以要有合适的差异化，这个独特性的程度需要把握好的，这样是非常有帮助的。

张云：我这里还有一个问题想请卡尼曼先生回答，您认为人的大脑两个系统快思考和慢思考两个特点会长期稳定存在吗？还是说会在某些环境的变化或者是因为某些环境变化会发生变化？还是说他应该是数十年、数百年或者数千年一直稳定存在的？

卡尼曼：其实这些系统是我们的人性所在了，我们大脑是经过了这么多年的净化才形成了我们从动物慢慢演化成为了人，那我们大脑的变化是非常缓慢的，可能数百万年才有可能发生一点变化。当然也是有了新的技术、新的科技有可能会去创造出一些AI和人脑的合成或者有很多这些创新的想法未来人工智能等等，但这是另外一个不同的路径了。那我们讲的这个人本身我们本性难移想要改变都是很困难的，你可以进行慢慢的补充，但他最基本和最基础这些方面是不变的，因为我们人就是动物，我们有大脑，我们是慢慢数亿年演化过来的，这是很难改变的。

张云：我们知道在中国卡尼曼先生有两本书《思考，快与慢》以及《噪声》也出版了，不知道您最新关注的领域和话题是什么，最后可以跟我们分享一下吗？

卡尼曼：我现在已经很老了，当然是不会再写书了，《噪声》这本书我完成的时候当时已经87岁了。我当时自己也很惊讶87岁可以完成这本书，但现在我还在做研究并且还是比较活跃的，但应该不会再做一些像《噪声》这么大的一个项目了，可能就是更小一些的项目再研究一下了。

张云：最后我稍微做一个总结，里斯公司的创始人艾·里斯先生在上个世纪60-70年代因为信息爆炸他意识到心智的重要性，把心智这个概念引入到营销领域提出了定位这样一个理念。那心智提出之后越来越多的人关注心智，其实卡尼曼先生从另外一个领域，包括勒乐其他一些大师做了很多研究是揭示了认知世界的重要性和复杂性，其实我们对于认知世界的了解是刚刚开始，当然因为有卡尼曼先生这样的大师给我们带来了更多重要的理解和成果。所以我们感谢卡尼曼先生，我们对于认知世界的探索永远不会止步。

那今天就感谢卡尼曼先生，希望我们有机会可以再跟您请教和交流，谢谢。

卡尼曼：非常感谢，再见。