用SNS来驱动消费者

发布者： Gfsn 2010/04/26 02:14

　　据国外媒体报道，一家研究机构发表的报告显示：咖啡、巧克力以及Facebook已成为最让英国民众上瘾的商品和服务。当最让人上瘾的商品巧克力遭遇最让人上瘾的服务Facebook后，再加上良好的创意，又可以产生怎样的效果呢?

　　Lacta巧克力与消费者“一见钟情”

　　让我们来看一下关于Lacta巧克力的爱情电影。希腊的巧克力品牌Lacta为了在N主要消费群体(18-24岁的年轻人)心中留下更富浪漫色彩的品牌印记，而不是简单的巧克力棒产品，于是在2008年以Lacta为题材导演了一场生动的爱情故事，让Lacta和消费者“一见钟情”。

　　Lacta巧克力的创意之一是设计了一个互动电影网站(WWW，10veatfirstsite，gr)。互动电影《Love at First Site》的故事长达17分钟，讲述了希腊青年男子彼德罗斯和英国游客乔安娜在希腊东南部帕罗斯岛上邂逅、相识、相恋的整个过程。这段在线浪漫电影共分为 10个章节，每个章节都需要用户的互动参与来推动剧情的发展，一步步让他们走到一起并让这个爱情故事有一个圆满的结局。每个章节结束前都要求网民选择正确的选项，推动故事发展，如若选择错误，故事将会停止。总的来说，整个故事的氛围是很轻松的，让参加互动的网民有比较流畅的体验感受，不至于因为章节产生较大的割裂感。浪漫而富有情调的剧情、全屏幕的视频画面以及简单的操作，让网民能感受到电影中主人公的美妙感觉，仿佛身临其境。潜移默化中，Latca巧克力的品牌与网民的感受产生了共鸣。

　　整个活动的核心就是Lacta巧克力品牌的巧妙植入，非常注重用户参与时的体验和周围的信息环境。活动期间，Lacta巧克力的包装上印刷了与本次活动相关的代码，如果参与活动的用户选择错误，重新输入包装上的代码便可以继续年轻恋人的浪漫故事。就算没有继续参与，用户在互动中也充分体验到了品牌所要传递的浪漫情调，增强了对Lacta巧克力的品牌认知度和好感。

　　这个活动取得成功的另外一个关键因素是他选择了让当地年轻人很“上瘾”的Facebook。之所以选择Facebook，主要有两个方面的原因：第一，Facebook是全球最具影响力的SNS网站，影响力极大，Facebook上的用户就是Lacta的主要消费群体，他们在 Facebook上非常活跃；第二，Facebook上的用户大多都是善于沟通、交流的年轻人，他们很容易与浪漫的爱情故事产生共鸣。Lacta发起的活动以不断变化的内容维持着活动的神秘感，让用户更加主动地参与其中，对剧情发表评论，甚至当作他们在现实生活中的谈资和话题，这让Lacta的品牌在互动沟通中更加深入人心，更具力量和扩散性，而且还考虑到了网民的内心感受，显得创意十足。

　　“阿迪达斯下一个主打星”

　　每个女孩都有一个明星梦。梦想让人充满希望，梦想也充满诱惑。如果能抓住每个年轻女性网民的心理，我们能在网络这个大舞台上发挥出多大的品牌创意呢?在以女性为主体的SNS交友社区爱情公寓的首页上，出现了4个充满自信、健康阳光的女孩。他们把爱情公寓日流量1200万的首页变成了自己的“宣传海报”，刺激着众多年轻女孩们的那根梦想神经。

　　这4个幸运女孩究竟是谁呢?原来是从参加阿迪达斯2009年夏季推广活动“Me，Myself”中角逐出来的“阿迪达斯下一个主打星”。2009年3月28日，阿迪达斯正式启动2009年舂夏女子品牌推广活动，全新推出“Me，Myself”运动理念，鼓励女性通过运动表现活力、自信与优雅。活动时间为2个月，征选每一位热爱运动的女性消费者的“Me，Myself”运动故事，获胜的女性网友将会成为爱情公寓的“首页明星”，同时还有机会成为阿迪达斯2009年秋冬女子市场推广活动的主打星。

　　基于SNS 人际关系的创意营销更加以用户关系和用户体验为中心，成功的关键是品牌或产品传递的信息不仅要能吸引用户的眼球，还要能够驱动使用户主动参与并产生认同感，进而主动传播，最终实现由量变到质变的过程。

　　目前，社会化网络营销的例子虽然越来越多，而且看上去都很美，不断有闪光，却未能燎原。其主要原因还是策略的整体性不够，不是过于偏重创意设计，仅停留在吸引眼球的表面；就是为了寻求差异化，太注重创新，而忽视了对消费者的态度的认同。

　　社会化网络营销需要创意，但更需要具备整合性思考，驱动眼球需要规模化，驱动态度需要可复制化，而且这些都是可控的。