客户的需求的来龙去脉

  案例

  一条街上有三个水果店。一天,有位老太太来到第一家店里,问:“有李子卖吗?”店主见有生意,马上迎上前说:“老太太,买李子啊?您看我这李子又大又甜,还刚进回来,新鲜得很呢!”没想到老太太一听,竟扭头走了。

  老太太接着来到第二家水果店,同样问:“有李子卖吗?”第二位店主马上迎上前说:“老太太,您要买李子啊?”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的,也有甜的,那您是想买酸的还是想买甜的?”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。

  第二天,老太太来到第三家水果店,同样问:“有李子卖吗?”第三位店主马上迎上前同样问说:“老太太,您要买李子啊?”“啊”老太太应道;“我这里李子有酸的,也有甜的,那您是想买酸的还是想买甜的?”。“我想买一斤酸李子”

  与前一天在第二家店里发生的一幕一样;但第三位店主在给老太太秤酸李子时,边聊道:“在我这买李子的人一般都喜欢甜的,可您为什么要买酸的呢?”“哦,最近我儿媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃酸李子”“哎呀!那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了!有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊!”“哪里哪里,怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好,营养好啊!”

  “是啊,怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补充些高蛋白的食物,听说多吃些维生素丰富的水果,生下的宝宝会更聪明些!”“是啊!哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢?”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富!”“那你这有猕猴桃卖吗?”“当然有,您看我这进口的猕猴桃个大,汁多,含维生素多,您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝!”这样,老太太不仅买了一李子,还买了一斤进口的猕猴桃,而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。

  这是关于需求经典的案例,第一个店主,根本没有了解客户需求,直接推销产品,所以失败了;第二个店主聪明些,问老太太的需求,李子想买酸的还是想买甜的?成功了;第三个店主更厉害,发现了老太太需求背后的需求,老太太不仅买了一李子,还买了一斤进口的猕猴桃。

  一)客户需求的来龙去脉是这样的:隐含需求→明确需求→采购标准

  隐含需求:客户对困难、不满的陈述;例如:仓库运输能力不足,客户等待时间太长;明确需求:客户直接说出的需求;例如:需要采购一批新的叉车。采购标准:客户最终确定的采购标准和权重;例如:叉车承载能力,配件,培训保修期,价格付款条件等等。

  客户的采购标准大致有以下六个方面:产品价格、供货期、性能指标、操作简便、售后服务品牌和实力。根据客户关键性需求和非关键性需求,针对采购标准设置不同的权重比例

  二)不同客户对其自身需求的了解程度也是不同的,分别处于隐含需求、明确需求、采购标准三个不同的阶段。

  当客户处于隐含需求阶段,其对自身的需求最不清楚,但知道自己有问题和或对现状不满,例如:仓库运输能力不足等等;

  当客户处于明确需求阶段,客户对自身的需求开始明确了,例如:需要采购一批新的叉车;

  当客户处于采购标准阶段,客户对自身的需求非常明确,例如:叉车承载能力,配件,培训,保修期;

  有些客户一开始就有明确的采购标准,了解客户需求,设法去满足客户的需求,问题是有时候我们对客户想要的东西无能为力时;或者当竞争对手也都能满足其需求时,就面临着价格的竞争。因此我们更喜欢客户处于第一个阶段——隐含需求的阶段,通过与客户的技术交流,逐渐从隐含需求到非常清晰的采购标准,我们就有办法就是去改变或引导客户的需求。

  三)客户有明确的需求或者采购标准时,对销售人员来说比较简单,发现需求满足就是了;但当客户处于隐含需求,其对自身的需求不清楚或者不愿明说的时候,也是考验销售人员素质能力的时候,通过挖掘需求,销售也是最容易成功的。

  当客户处于隐含需求时有以下三种情况:

  1)客户不愿意明说的需求,你需要仔细探究的:例如客户说“你的东西太贵了”客户的潜台词可能是:

  ·我认为问题不是很严重,犯不着花这么多钱?

  ·这是个大单,我对你不了解,所以很犹豫

  ·现在供应商也不错,一定要用你的,别人会怎么看?

  ·听说你们在某个项目上做砸了

  2)客户说不清楚的需求,你需要帮他梳理的:

  某地有个女人发疯了,屡次到县衙内告状,且语无伦次,如果不听她说,就破口大骂。以前的县太爷经常训斥她,还没等她开口就把她赶走。后来来了一位新的县太爷,当疯女人又前来上诉时,他并未像前任那样置之不理,而是委婉地向她问话。许久,女人才有条理地把话说清楚:原来她婚后没有孩子,丈夫的小妾有一孩子,丈夫死后小妾把她赶走,并霸占了她的财产,她屡次上诉都没有告赢,因愤恨发疯。后来县太爷为她做主,惩罚了那个小妾,并把财产还给了她,她的病就好了。

  把客户的需求比喻成疯女人的陈述是有点道理,客户在表达需求时,他们的表达通常具有疯女人的特征:词不达意,杂乱无章,客户在提出产品需求时,由于其专业水平有限,难以准确地表达或者梳理需求,该表达的没有表达,不该表达的表达一大堆。

  例如:本人经常碰到如下情况,客户有明确的培训需求——要求对其初级销售人员作“如何与客户谈判沟通”的培训。但根据本人的经验,也许不是其真正的需求,或者双方对概念的理解有偏差,因此我会从客户的隐含需求阶段出发,询问目前销售人员的存在什么问题,最需要解决的是什么?最终发现客户其实需要的基本销售技巧,如何提问、如何倾听、如何介绍产品等等。

  3) 需求背后隐藏的需求,你需要深度挖掘的:

  客户:国产的润滑油经常造成设备停机

  表面的需求:需要进口的润滑油

  隐藏的需求:质量好的润滑油、设备需要正确的保养、完善的培训计划......

  客户:我们的预算不够

  表面的需求: 价格低的产品

  隐藏的需求:性价比高的产品、分期付款租赁

  客户:进口品牌的配件货期往往过长,会影响生产计划

  表面的需求:国产品牌设备

  隐藏的需求:配件送货及时,定期保养

  经销商:生意难做,不挣钱

  表面的需求: 更低的价格

  隐藏的需求:市场秩序良好、需要独家代理、需要信用支持、员工培训

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