2008.10.15　　作者：高兆升

　　中国农药企业随着市场机遇发展迅速，经过农药产品同质化、市场价格战后逐步恢复了理智，那就是进行品牌创建，实施品牌营销。在实施农药企业品牌创建时候，我们不少农药企业在自身也花费了大量的财力、物力、人力与精力进行自己的品牌建立，期望成为知名度与美誉度双高的品牌，然而现实的残酷魂断了品牌之路。

　　在企业的品牌建设过程中，存在着以下几种观点或几点思维，是导致如此情况的根源所在：

1、品牌唯点子观：认为企业品牌就是把一个企业品牌靠出个好点子、包装好一点，再华丽一点，特别一点就是创建品牌。

2、品牌唯广告观：认为品牌建设就是不断地“烧钱”用以广告传播，让广告出现的频率最大限度地让消费者接触，以为这样就可让消费者加深对品牌的认知 ，提高知名度。

3、品牌抱怨观：花了钱就一定创出企业品牌，在实际销售中，销售不好或市场产品不对路，责怪销售团队。

　　针对以上情况，笔者就如何创建中小农药企业的品牌进行如下探讨：

　　一、根据需求，建立品牌认知

　　比如安徽砀山果区农民在购买 “50%多菌灵可湿性粉剂”时，他们的脑海里就存在着这的认知，认识到“新益农药”这个品牌就是好，也许二十年的品牌沉淀，产品质量好、服务好，让农民倍感放心可有效地防止水果的病害。

　　农民的需求很简单：就是需要杀虫剂能快速杀虫，杀菌剂能有效保护与杀菌的作用，除草剂就是能保护庄稼杀草，需求就那么简单。这个需要我们农药企业根据农民的需求而来应变产品的功效，才能根据产品的效果让农民感知我们产品就是好，因而进一步感知我们公司也是好的，其他的产品再进行该地区进行推广，也会很快地被认可。品牌得到农民的认知，是我们农药企业进行农药品牌建设的第一步，让农民朋友相信她，并一想到用药时刻就保证想到你的产品。

　　二、根据认知，演义品牌主张

　　企业品牌是企业的灵魂，具有很强的吸引力和延伸的功能，而产品品牌更多的诉求产品特点和功能，对企业品牌起到互相补充、互相支撑和互相丰富的作用。正常情况下，农民对农资产品的认知提高到一定的程度，就对该企业的认知达到一个新的高度，对该企业的产品熟悉，对企业产品忠诚度很高。

　　如何进行企业品牌的演义和延伸呢？农资企业都是以企业的身份出现，统领属下产品品牌（有的企业可能有好几个子品牌）或者产品，直接参与市场竞争，农民直接认识了你该企业的产品才接触到你的企业，逐步在心目中建立企业的品牌知名度来。如果企业品牌不能让自己的员工或者农民朋友对品牌有清晰的认知，不能给农民、给员工独特的价值，就会使农民相信企业品牌不好，不完善，或言之不接受该品牌，因而就不能让农民接受你公司的其他产品，使你公司的企业品牌的增值或升值。

　　因此，今天的农药企业，需要站在企业长久发展成长的战略高度，结合企业的发展实际情况和企业文化来演义企业品牌的升值，提升企业品牌的价值内涵，最终体现品牌的独特价值。

　　三、适应主张，统一品牌视觉识别

　　作为一个农药企业，在新的历史时期，新的农村环境条件下，就需要根据原先的企业品牌主张，就进行企业品牌的统一管理，统一视觉识别系统，让农民看到的是企业的高度的统一，品牌与产品的高度统一，让农民对企业的认知从而建立在有序的统一形象面前。产品的包装五花八门、没有规章、没有个性、随心所欲，这都是对企业品牌的极大危害，这显然对企业产品整体的识别伤害很大，使得企业的产品无法与企业品牌达到统一，甚至在自己产品间都无法给消费者统一的印象，产生视觉上的识别混淆。

　　在农药产品高度同质化的今天，尤其当WTO之后中国农资市场的全面放开，使我们的国内企业与强势的国外品牌如杜邦、巴斯夫、等相比，在科技含量、品质、剂型上我们暂时可能无法超越它们，就需要我们在产品形象和品牌识别上先农民朋友 “混个脸熟”，逐步接受我们主张，我们的品牌，我们的产品，从而我们达成交易。

　　客观而言，对于农药企业的最直接目标消费者——广大的农民来说，他们整体上受教育的程度还比较低，尤其对农药产品的识别大多凭经验、凭乡亲引导“随大流”和产品“图片防治对象”色彩进行判断。因此，农资农药产品的包装统一设计有助于提高其对所营销产品的记忆识别。

　　四、建立模范市场，强化市场竞争地位

　　一个企业如果想成为农药领域的强势品牌，必须要在国内建立几个模范市场也就是品牌市场，以起到宣传示范推广的样板工程作用。建立模范（品牌）市场的作用是：

　　1、建立模范市场能维持企业的销售量——80：20原则，企业80%的利润来源于20%市场。模范市场是企业品牌及所涵盖的产品与竞争对手比较后的相对具有较大市场竞争优势地位的市场，能为企业提供清晰的竞争坐标图，产效比较大。

　　2、模范市场是具有可复制性——一个模范市场的成功经验可以用做其他市场开发时候用来借鉴，按照该模式进行复制，从而可以快速复制出若干个模范市场。

　　3、模范市场还具有示范推广的作用——模范市场处于公司产品销售的龙头地位，是业务员介绍客户的资本和成功典范，以起到“XX市场能销售150万，你处市场只要销售我企业的产品，一定也能做到这样的目标！”豪言壮语！

　　模范市场是农药企业营销的有力模型，就是做深、做透、做强的市场，是展现农资企业品牌优势的强有力的支撑点。

　　五、根据模范市场，建立统一的品牌诉求点

　　目前农药企业的很多广告语或产品的诉求点，往往具有两个非常明显的特征：

　　1、具有随意性：广告传播缺乏一致性，随意传播、突发奇想式的传播很突出，这样造成了品牌没有连续性，没有统一性，造成多品牌=没有品牌！且有时候一个产品就是一个企业的品牌诉求点，而另外产品广告时候有换成新的诉求点。

　　2、诉求对象不明：产品诉求点应该根据经销商与农民的价值需求来进行，经销商图“利”和“效”，农民“效”和“便宜”，如何有机结合，的确难倒农药产品经理！并且产品诉求和企业品牌的诉求缺乏针对性，没有深度挖掘出农药企业品牌的内涵来，结果人云亦云，品牌没有突出，大伙一样！

　　如江苏苏化集团新沂农化有限公司的企业品牌“新益农药”，其诉求点为——科技铸造精品，创新成就经典，就能更体现出大厂家，高科技，高技术含量，并且创新一直是企业的追求，更能在模范市场起到重要的作用。

　　六、根据诉求点，建立企业品牌信任

　　除了产品质量保证、产品功能良好之外，如何使企业的品牌在农友心目中树立一个值得信赖的、愿意沟通的、农民知心朋友的形象是非常重要。也就是，企业要树立品牌的信任，就要让自己成为一个值得农民信任和托付希望的品牌，是一个具有负责任的农药品牌。

　　根据农民的需求，加强农民的沟通，产生诉求点，进而产生共鸣，在农民心理的“推力”和企业品牌的“拉力”的双重作用下，使农民对本企业的产品产生信赖以至依赖！

　　比如有的农资企业的科技下乡、种植科普讲座、销售抽奖、试验示范田等活动，可以使企业快速树立一个样版性的口碑传播的市场。

　　以上六点就是创建中小农药企业品牌之路的实施要点，在实施前需要以质量作保证，服务为先导，信誉为第一的原则进行建设。

(作者：高兆升 策划师 农艺师 毕业于安徽农业大学，学士学位，从事农资行业产品策划、营销策划、市场新产品推广)

　　2008.10.15　　作者：高兆升

　　中国农药企业随着市场机遇发展迅速，经过农药产品同质化、市场价格战后逐步恢复了理智，那就是进行品牌创建，实施品牌营销。在实施农药企业品牌创建时候，我们不少农药企业在自身也花费了大量的财力、物力、人力与精力进行自己的品牌建立，期望成为知名度与美誉度双高的品牌，然而现实的残酷魂断了品牌之路。

　　在企业的品牌建设过程中，存在着以下几种观点或几点思维，是导致如此情况的根源所在：

1、品牌唯点子观：认为企业品牌就是把一个企业品牌靠出个好点子、包装好一点，再华丽一点，特别一点就是创建品牌。

2、品牌唯广告观：认为品牌建设就是不断地“烧钱”用以广告传播，让广告出现的频率最大限度地让消费者接触，以为这样就可让消费者加深对品牌的认知 ，提高知名度。

3、品牌抱怨观：花了钱就一定创出企业品牌，在实际销售中，销售不好或市场产品不对路，责怪销售团队。

　　针对以上情况，笔者就如何创建中小农药企业的品牌进行如下探讨：

　　一、根据需求，建立品牌认知

　　比如安徽砀山果区农民在购买 “50%多菌灵可湿性粉剂”时，他们的脑海里就存在着这的认知，认识到“新益农药”这个品牌就是好，也许二十年的品牌沉淀，产品质量好、服务好，让农民倍感放心可有效地防止水果的病害。

　　农民的需求很简单：就是需要杀虫剂能快速杀虫，杀菌剂能有效保护与杀菌的作用，除草剂就是能保护庄稼杀草，需求就那么简单。这个需要我们农药企业根据农民的需求而来应变产品的功效，才能根据产品的效果让农民感知我们产品就是好，因而进一步感知我们公司也是好的，其他的产品再进行该地区进行推广，也会很快地被认可。品牌得到农民的认知，是我们农药企业进行农药品牌建设的第一步，让农民朋友相信她，并一想到用药时刻就保证想到你的产品。

　　二、根据认知，演义品牌主张

　　企业品牌是企业的灵魂，具有很强的吸引力和延伸的功能，而产品品牌更多的诉求产品特点和功能，对企业品牌起到互相补充、互相支撑和互相丰富的作用。正常情况下，农民对农资产品的认知提高到一定的程度，就对该企业的认知达到一个新的高度，对该企业的产品熟悉，对企业产品忠诚度很高。

　　如何进行企业品牌的演义和延伸呢？农资企业都是以企业的身份出现，统领属下产品品牌（有的企业可能有好几个子品牌）或者产品，直接参与市场竞争，农民直接认识了你该企业的产品才接触到你的企业，逐步在心目中建立企业的品牌知名度来。如果企业品牌不能让自己的员工或者农民朋友对品牌有清晰的认知，不能给农民、给员工独特的价值，就会使农民相信企业品牌不好，不完善，或言之不接受该品牌，因而就不能让农民接受你公司的其他产品，使你公司的企业品牌的增值或升值。

　　因此，今天的农药企业，需要站在企业长久发展成长的战略高度，结合企业的发展实际情况和企业文化来演义企业品牌的升值，提升企业品牌的价值内涵，最终体现品牌的独特价值。

　　三、适应主张，统一品牌视觉识别

　　作为一个农药企业，在新的历史时期，新的农村环境条件下，就需要根据原先的企业品牌主张，就进行企业品牌的统一管理，统一视觉识别系统，让农民看到的是企业的高度的统一，品牌与产品的高度统一，让农民对企业的认知从而建立在有序的统一形象面前。产品的包装五花八门、没有规章、没有个性、随心所欲，这都是对企业品牌的极大危害，这显然对企业产品整体的识别伤害很大，使得企业的产品无法与企业品牌达到统一，甚至在自己产品间都无法给消费者统一的印象，产生视觉上的识别混淆。

　　在农药产品高度同质化的今天，尤其当WTO之后中国农资市场的全面放开，使我们的国内企业与强势的国外品牌如杜邦、巴斯夫、等相比，在科技含量、品质、剂型上我们暂时可能无法超越它们，就需要我们在产品形象和品牌识别上先农民朋友 “混个脸熟”，逐步接受我们主张，我们的品牌，我们的产品，从而我们达成交易。

　　客观而言，对于农药企业的最直接目标消费者——广大的农民来说，他们整体上受教育的程度还比较低，尤其对农药产品的识别大多凭经验、凭乡亲引导“随大流”和产品“图片防治对象”色彩进行判断。因此，农资农药产品的包装统一设计有助于提高其对所营销产品的记忆识别。

　　四、建立模范市场，强化市场竞争地位

　　一个企业如果想成为农药领域的强势品牌，必须要在国内建立几个模范市场也就是品牌市场，以起到宣传示范推广的样板工程作用。建立模范（品牌）市场的作用是：

　　1、建立模范市场能维持企业的销售量——80：20原则，企业80%的利润来源于20%市场。模范市场是企业品牌及所涵盖的产品与竞争对手比较后的相对具有较大市场竞争优势地位的市场，能为企业提供清晰的竞争坐标图，产效比较大。

　　2、模范市场是具有可复制性——一个模范市场的成功经验可以用做其他市场开发时候用来借鉴，按照该模式进行复制，从而可以快速复制出若干个模范市场。

　　3、模范市场还具有示范推广的作用——模范市场处于公司产品销售的龙头地位，是业务员介绍客户的资本和成功典范，以起到“XX市场能销售150万，你处市场只要销售我企业的产品，一定也能做到这样的目标！”豪言壮语！

　　模范市场是农药企业营销的有力模型，就是做深、做透、做强的市场，是展现农资企业品牌优势的强有力的支撑点。

　　五、根据模范市场，建立统一的品牌诉求点

　　目前农药企业的很多广告语或产品的诉求点，往往具有两个非常明显的特征：

　　1、具有随意性：广告传播缺乏一致性，随意传播、突发奇想式的传播很突出，这样造成了品牌没有连续性，没有统一性，造成多品牌=没有品牌！且有时候一个产品就是一个企业的品牌诉求点，而另外产品广告时候有换成新的诉求点。

　　2、诉求对象不明：产品诉求点应该根据经销商与农民的价值需求来进行，经销商图“利”和“效”，农民“效”和“便宜”，如何有机结合，的确难倒农药产品经理！并且产品诉求和企业品牌的诉求缺乏针对性，没有深度挖掘出农药企业品牌的内涵来，结果人云亦云，品牌没有突出，大伙一样！

　　如江苏苏化集团新沂农化有限公司的企业品牌“新益农药”，其诉求点为——科技铸造精品，创新成就经典，就能更体现出大厂家，高科技，高技术含量，并且创新一直是企业的追求，更能在模范市场起到重要的作用。

　　六、根据诉求点，建立企业品牌信任

　　除了产品质量保证、产品功能良好之外，如何使企业的品牌在农友心目中树立一个值得信赖的、愿意沟通的、农民知心朋友的形象是非常重要。也就是，企业要树立品牌的信任，就要让自己成为一个值得农民信任和托付希望的品牌，是一个具有负责任的农药品牌。

　　根据农民的需求，加强农民的沟通，产生诉求点，进而产生共鸣，在农民心理的“推力”和企业品牌的“拉力”的双重作用下，使农民对本企业的产品产生信赖以至依赖！

　　比如有的农资企业的科技下乡、种植科普讲座、销售抽奖、试验示范田等活动，可以使企业快速树立一个样版性的口碑传播的市场。

　　以上六点就是创建中小农药企业品牌之路的实施要点，在实施前需要以质量作保证，服务为先导，信誉为第一的原则进行建设。

(作者：高兆升 策划师 农艺师 毕业于安徽农业大学，学士学位，从事农资行业产品策划、营销策划、市场新产品推广)