来源：《21世纪经济报道》 2007年10月25日 作者： 张天阔

　　毫无疑问,品牌已经从16世纪打在威士忌桶上的烙印变成了如今最炙手可热的概念。从iPhone的键盘到LV的橱窗、从麦当劳的大M标示到联邦快递奔跑的员工,我们的生活里到处充斥着品牌的触角,你可以把这些归功于广告的力量,但广告所试图传播的,正是品牌本身。

　　什么是品牌?怎样构建你的品牌?如何保持品牌长期的吸引力?在朗涛全球CEO查理·文兰驰看来,保证品牌的差异性和相关性正是所有问题的关键。在过去的66年里,这家曾把办公室设在洛杉矶一条船上的品牌顾问公司所服务的客户名单,几乎涵盖了你所能想到的所有成功品牌。

　　:在朗涛成立的66年里,品牌这一概念的内涵经过了怎样的演变?不变的本质又是什么?

　　Charlie Wrench:反观过去,做品牌的本质一直没有改变,就是创造你与对手的差异点、创造你与客户的关联性,促使客户选择你的产品,并创造产品的溢价,这是不变的做法。过去品牌和消费者的沟通是单向的,我告诉消费者我好在哪里,但是当市场竞争激烈、消费者可支配收入增加之后,情况就出现了变化,他们为什么会反反复复地到商店购买同一个品牌的商品呢?只用功能方面的差异点是很难适应现在的局面的,所以品牌塑造者会创造出一些个性的东西,甚至去告诉消费者他们的信仰和哲学是什么,这比过去功能性的层面高了一层。

　　拿消费电子行业来说,产品都是非常同质化的,功能区别不大,所以创造品牌的个性成了关键。好的厂家会加入一些属于哲学层面的东西,比如品牌的信仰。苹果就是一个很好的例子,1984年苹果电脑成立的时候,与IBM之间是竞争的关系,要战胜这个行业的大哥就必须有自己不同的个性。现在这种努力得到了回报,苹果甚至不用做很多的广告,就能保持与用户之间的联系。

　　:在很多人眼里,品牌的吸引力往往由一些很抽象的因素决定,比如苹果品牌的魅力可能受到了乔布斯的价值观和品味的影响。怎样才能通过成体系的服务复制优秀品牌的成功基因?

　　Charlie Wrench:从全球范围来看,有很多很优秀的品牌并不是在品牌咨询公司的帮助下创建的,而是来自创立者的魅力,那些品牌很成功的大公司领导者也并没有写过关于品牌的书。(笑)

　　但是即便如此,成功品牌的缔造者在实际操作中也都是将品牌的塑造当作核心的工作来考虑的。他们在做生意的时候,往往基于一种很强大的信仰:我应该怎么做?怎么做才是好的?很多人希望从成功的公司身上复制一些东西,他们必须创造一些不同的使用经验,给消费者一些不同的选择,激发他们的激情。

　　:怎样评估一个品牌的价值,做出这些判断的客观的标准是什么?

　　Charlie Wrench:朗涛的创始人华特·兰德有一句名言:产品是公司制造的,而品牌存在于消费者的心中。商业周刊每年都会评出100名的品牌价值榜,他们的做法是根据这个公司资本市场的表现得到一个总的价值,再去除掉有形资产的价值,剩余的就是品牌的价值。

　　朗涛有一个不一样的品牌资产研究的模型,叫做BAV(Brand Asset Valuation,品牌资产评估),它选用的数据库是全球最大的数据库。通过这个数据库对超过相关性、差异性、尊重度、理解度等50个品牌的特性进行衡量,从而得出结论,而不是只关注于他的经济方面的考量。

　　:在品牌建设方面,中国企业目前最需要做的是什么?

　　Charlie Wrench:在十五年以前的中国,你在货架上找不到太多的商品,供小于求,所以仅有的几种商品完全可以确保销售。现在我走进北京的超市,看到了非常非常多的商品,这于十五年前的情况已经截然不同,这个时候,品牌的作用才凸现出来,吸引客户购买,还会影响到定价。

　　很多中国企业过去跟自己竞争,现在要在中国的市场与国外的企业竞争,甚至要到全球的市场与国外企业竞争,他们特别要考虑的是目前的品牌能够抓住客户的地方到底是什么,什么要保留,什么要改变。

　　广东美的是朗涛在中国比较早的客户,他从前的名字在国际市场没有任何记忆点,很难跟索尼、三星竞争,我们为他设计了"midea"的新名字,这带有一种我的想法、我的选择的暗示,很短,也很国际化。这样的品牌能够加深与消费者之间的亲切度。

　　:在过去的两年,以华为、中粮为代表的中国企业掀起了"换标"的热潮,他们希望可以通过这种方式塑造更国际化品牌,你怎么看这个问题?

　　Charlie Wrench:标志本身其实是一种让消费者理解你,认识你的方式,是消费者为什么喜欢你和追随你的介质之一。就品牌扮演的角色而言我不建议经常更换标志,因为经常更换就意味着会损失过去建立起来的联系。

　　企业换标有很多原因,比如业务多元化、国际化等等。我建议企业采取微调的方式,而不是彻头彻尾改变,让别人人不出来。包括宝洁、卡夫、达能、 LG在内的很多公司都经历过逐渐改变标志的过程,壳牌石油就是最好的例子,这家公司在20世纪的对标志做了17次微调,但当别人看到最后一版的时候,也不会觉得它丢失了最初版本的好印象,这就是微调的功劳。

　　:怎样维持品牌的创新与稳定性之间的平衡?

　　Charlie Wrench:我认为在中国,所谓的创新太多了。在中国,很多企业家热衷于提高市场的占有率,所以不断地推出各式各样的新产品,当消费者走进商店的时候, 完全不知道今天你会给他什么。创新是一种非常需要脑力劳动的工作,相对于品牌承诺经常发生方向性的改变,长期持之以恒的与客户沟通反而更重要。其实可以经常改变一些传递品牌承诺的手段,以保持新鲜感,而不是经常去改变承诺本身。

　　:朗涛曾经为联想收购IBM笔记本业务提供过品牌融合方面的服务,对你而言这个任务最大的挑战在哪里?

　　Charlie Wrench:这对全世界的公司而言都是一个难点。联想在中国非常知名,是一个英雄式的品牌,但是他在国外的认知度很低,给人的印象是一个低成本的公司, 而它并购的对象ThinkPad反而在国外很有知名度。联想有自己的用户群,也有自己的用户群,这对我服务的挑战是,理解他们与原来的客户群之间的联系, 保证ThinkPad加入联想这种新的表达之后,这种联系的稳定甚至更加成功。

　　来源：《21世纪经济报道》 2007年10月25日 作者： 张天阔

　　毫无疑问,品牌已经从16世纪打在威士忌桶上的烙印变成了如今最炙手可热的概念。从iPhone的键盘到LV的橱窗、从麦当劳的大M标示到联邦快递奔跑的员工,我们的生活里到处充斥着品牌的触角,你可以把这些归功于广告的力量,但广告所试图传播的,正是品牌本身。

　　什么是品牌?怎样构建你的品牌?如何保持品牌长期的吸引力?在朗涛全球CEO查理·文兰驰看来,保证品牌的差异性和相关性正是所有问题的关键。在过去的66年里,这家曾把办公室设在洛杉矶一条船上的品牌顾问公司所服务的客户名单,几乎涵盖了你所能想到的所有成功品牌。

　　:在朗涛成立的66年里,品牌这一概念的内涵经过了怎样的演变?不变的本质又是什么?

　　Charlie Wrench:反观过去,做品牌的本质一直没有改变,就是创造你与对手的差异点、创造你与客户的关联性,促使客户选择你的产品,并创造产品的溢价,这是不变的做法。过去品牌和消费者的沟通是单向的,我告诉消费者我好在哪里,但是当市场竞争激烈、消费者可支配收入增加之后,情况就出现了变化,他们为什么会反反复复地到商店购买同一个品牌的商品呢?只用功能方面的差异点是很难适应现在的局面的,所以品牌塑造者会创造出一些个性的东西,甚至去告诉消费者他们的信仰和哲学是什么,这比过去功能性的层面高了一层。

　　拿消费电子行业来说,产品都是非常同质化的,功能区别不大,所以创造品牌的个性成了关键。好的厂家会加入一些属于哲学层面的东西,比如品牌的信仰。苹果就是一个很好的例子,1984年苹果电脑成立的时候,与IBM之间是竞争的关系,要战胜这个行业的大哥就必须有自己不同的个性。现在这种努力得到了回报,苹果甚至不用做很多的广告,就能保持与用户之间的联系。

　　:在很多人眼里,品牌的吸引力往往由一些很抽象的因素决定,比如苹果品牌的魅力可能受到了乔布斯的价值观和品味的影响。怎样才能通过成体系的服务复制优秀品牌的成功基因?

　　Charlie Wrench:从全球范围来看,有很多很优秀的品牌并不是在品牌咨询公司的帮助下创建的,而是来自创立者的魅力,那些品牌很成功的大公司领导者也并没有写过关于品牌的书。(笑)

　　但是即便如此,成功品牌的缔造者在实际操作中也都是将品牌的塑造当作核心的工作来考虑的。他们在做生意的时候,往往基于一种很强大的信仰:我应该怎么做?怎么做才是好的?很多人希望从成功的公司身上复制一些东西,他们必须创造一些不同的使用经验,给消费者一些不同的选择,激发他们的激情。

　　:怎样评估一个品牌的价值,做出这些判断的客观的标准是什么?

　　Charlie Wrench:朗涛的创始人华特·兰德有一句名言:产品是公司制造的,而品牌存在于消费者的心中。商业周刊每年都会评出100名的品牌价值榜,他们的做法是根据这个公司资本市场的表现得到一个总的价值,再去除掉有形资产的价值,剩余的就是品牌的价值。

　　朗涛有一个不一样的品牌资产研究的模型,叫做BAV(Brand Asset Valuation,品牌资产评估),它选用的数据库是全球最大的数据库。通过这个数据库对超过相关性、差异性、尊重度、理解度等50个品牌的特性进行衡量,从而得出结论,而不是只关注于他的经济方面的考量。

　　:在品牌建设方面,中国企业目前最需要做的是什么?

　　Charlie Wrench:在十五年以前的中国,你在货架上找不到太多的商品,供小于求,所以仅有的几种商品完全可以确保销售。现在我走进北京的超市,看到了非常非常多的商品,这于十五年前的情况已经截然不同,这个时候,品牌的作用才凸现出来,吸引客户购买,还会影响到定价。

　　很多中国企业过去跟自己竞争,现在要在中国的市场与国外的企业竞争,甚至要到全球的市场与国外企业竞争,他们特别要考虑的是目前的品牌能够抓住客户的地方到底是什么,什么要保留,什么要改变。

　　广东美的是朗涛在中国比较早的客户,他从前的名字在国际市场没有任何记忆点,很难跟索尼、三星竞争,我们为他设计了"midea"的新名字,这带有一种我的想法、我的选择的暗示,很短,也很国际化。这样的品牌能够加深与消费者之间的亲切度。

　　:在过去的两年,以华为、中粮为代表的中国企业掀起了"换标"的热潮,他们希望可以通过这种方式塑造更国际化品牌,你怎么看这个问题?

　　Charlie Wrench:标志本身其实是一种让消费者理解你,认识你的方式,是消费者为什么喜欢你和追随你的介质之一。就品牌扮演的角色而言我不建议经常更换标志,因为经常更换就意味着会损失过去建立起来的联系。

　　企业换标有很多原因,比如业务多元化、国际化等等。我建议企业采取微调的方式,而不是彻头彻尾改变,让别人人不出来。包括宝洁、卡夫、达能、 LG在内的很多公司都经历过逐渐改变标志的过程,壳牌石油就是最好的例子,这家公司在20世纪的对标志做了17次微调,但当别人看到最后一版的时候,也不会觉得它丢失了最初版本的好印象,这就是微调的功劳。

　　:怎样维持品牌的创新与稳定性之间的平衡?

　　Charlie Wrench:我认为在中国,所谓的创新太多了。在中国,很多企业家热衷于提高市场的占有率,所以不断地推出各式各样的新产品,当消费者走进商店的时候, 完全不知道今天你会给他什么。创新是一种非常需要脑力劳动的工作,相对于品牌承诺经常发生方向性的改变,长期持之以恒的与客户沟通反而更重要。其实可以经常改变一些传递品牌承诺的手段,以保持新鲜感,而不是经常去改变承诺本身。

　　:朗涛曾经为联想收购IBM笔记本业务提供过品牌融合方面的服务,对你而言这个任务最大的挑战在哪里?

　　Charlie Wrench:这对全世界的公司而言都是一个难点。联想在中国非常知名,是一个英雄式的品牌,但是他在国外的认知度很低,给人的印象是一个低成本的公司, 而它并购的对象ThinkPad反而在国外很有知名度。联想有自己的用户群,也有自己的用户群,这对我服务的挑战是,理解他们与原来的客户群之间的联系, 保证ThinkPad加入联想这种新的表达之后,这种联系的稳定甚至更加成功。