跟随战略——晚一步制胜

  不久前,上海金丝猴食品股份有限公司因其仿冒意大利费列罗公司商标收到了193万元的天价罚单,一时引起热议。自诩以“跟随战略”起家的金丝猴,一路跟随模仿喜之郎、大白兔、徐福记等许多品牌,此次却在费列罗面前踩到了“侵权雷区”,栽了大跟头。这让不少人对这个所谓的跟随战略产生了质疑。其实,在中国众多的企业之中,存在有不少以合理运用跟随战略从而走上了成功之路的知名企业。

  蒙牛:先跟随 后超越

  如今在中国,蒙牛和伊利这两个乳业巨头之间的竞争愈演愈烈。然而,十多年前,蒙牛不过是伊利眼中一个连竞争对手都谈不上的小角色。是什么让曾经名不见经传的蒙牛一跃到如今领先地位,这得益于蒙牛采用的跟随战略。

  在品牌上,创立之初的蒙牛以当时在内蒙古乳品市场的第一品牌伊利作为自己的跟随标杆,提出了“创内蒙古乳业第二品牌”。紧接着又喊出“为民族工业争气,向伊利学习”、“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”等广告语,在对竞争对手进行麻痹的同时也让消费者通过伊利认识了蒙牛,并产生“蒙牛似乎也是和伊利一样的大品牌”的印象。一时之间,蒙牛的知名度得到了极大的提升。几年下来,蒙牛发展速度节节攀升,在实力上实现了巨大的突破。

  然而,蒙牛并没有安于现状继续依靠着伊利发展,而是果断一改从前的跟随战略,转而开始超越伊利。在产品结构方面,蒙牛有意与伊利区隔,开创液态奶的新局面,创造酸酸乳的新发展,从而在某些方面超过伊利,做到了品牌发展和目标的提升。到了2004年,蒙牛的发展已远远不止曾经提出的口号中的“内蒙古乳业第二品牌”。

  经过了十六年的发展壮大,如今的蒙牛早已成为家喻户晓的乳业品牌。从一个全国乳业排名一千多位的品牌做到如今领头羊的地位,蒙牛的成长可以说是乳业发展史上的奇迹。

  星期六:有所跟随 有所不跟

  在百丽进驻的商场里,星期六是最靠近百丽的品牌之一。而两者在市场定位品牌名称渠道把控方式以及终端选择形式上都有着种种的相似。这些相似并非偶然,而是源自于星期六对百丽实行的跟随战略。

  星期六与百丽原本是合作关系,百丽负责生产品牌经营,星期六负责开拓渠道。不过没多久,双方因为利益分配问题无法达成一致而分家。分家之后的星期六一度陷入困境。几经波折,星期六开始转型做品牌制造,并开始对百丽采取跟随战略。

  在渠道拓展上,星期六采取跟进百丽的策略,以“店中店”的形式先进入一线城市百货商场,走高端路线,再慢慢渗透到二三线城市。这使得星期六从贴近百丽的过程中得到一种品牌提升,也从对手身上吸取到了不少精髓,形成了一定的品牌与渠道优势,加上国内女鞋市场兴旺,星期六的业绩获得了较快的增长。 虽然星期六在渠道扩张及女鞋定位上采取跟随战略,但星期六并非一个盲目的追赶者。与百丽那样采取“大而全”策略不同,星期六坚持“单纯一致性”的多品牌策略,即垂直一体化地专注做女鞋,将优势资源集中在设计时尚款女鞋上。而在渠道终端上,虽然星期六门店数量远不及百丽,但管理上要比百丽更为精准。比起百丽更注重的品牌整体的一体化经营,星期六则更注重细化顾客需求

  得益于其与百丽“贴身肉搏”的跟随战略,如今的星期六企业规模不断扩大,品牌价值不断提升,引导国内鞋业的流行趋势,成为国内行业的领先。

  娃哈哈:跟随与创新并举

  从杭州市上城区的一家校办企业成为中国最大且效益最好的食品饮料企业,娃哈哈集团竞争十分激烈的中国食品饮料行业是如何迅速成长为行业领跑者的呢?这不得不归功于其跟随与创新并举的战略

  在碳酸饮料、果汁、茶饮料等领域,娃哈哈充分体现了其“后发而先至”的市场跟随战略理念。具体来说,就是把市场或局部市场上表现比较好的饮料品种,加以改良,然后凭超强的销售网络和重磅广告推广来超越这些产品。而娃哈哈凭借这个策略,在乳饮料上,推出了营养快线产品,营养快线产品目前年销量已突破120亿,远远超过被模仿的小洋人妙恋;在功能饮料上,推出了启力产品,意图超越红牛;在发酵饮料上,推出了格瓦斯产品,仅上半年销量已突破10亿,远超最早生产格瓦斯饮料的秋林里道斯公司的2亿销售额

  同时,由于娃哈哈在新产品开发上采取跟随战略,所以其产品很快渡过导入期和成长期,进入成熟期。为了在趋于饱和与竞争激烈的市场中保持领先地位,娃哈哈在跟随的同时又实施以“改”取胜的差异化战略。即在口味、配方、包装及概念上“领先半招,小步快跑”创新。从而创造出相对于竞争对手差异优势,维持了市场占有率,并争取利润最大化

  凭借着其适时的跟随和小步的创新模式,如今的娃哈哈已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业,其品牌在全国范围内都享有良好的声誉。

  成功的跟随战略并非完全盲目地模仿,而是需要有备而来、适时而动,并保持强烈市场敏感度。在进行自身发展、创新的过程中,密切注意追随者的动态,从而才能在其领先做出新行为之后迅速做出反应,跟随其后恰如其分地慢半拍,实现晚一步制胜。

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