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感知风险（Perceived Risk） 感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。 鲍尔认为“感知风险”包括两个因素：(1)决策结果的不确定性，例如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。(2)错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑?