产品IP化:从“新”定义营销的身份

  • 作者: 王新业

新优势的魅力所在

品牌是一个企业无形资产,是一种识别标志、一种价值理念,是品质优异的核心体现。它不具有独立的实体,不占有空间,它的目的是让消费者通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地。而这又主要依托于品牌的文化内涵。文化内涵,具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

品牌文化通过创造产品效用品牌精神高度统一境界,能超越时空限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,能在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋,为将来的消费决策形成依据。

没有一个消费者说一个品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。这也是产品IP与品牌文化的不同之处。尽管产品IP与品牌文化有不同,但它们之间的关系也有非常多的重叠之处,产品IP化,其行为根本上是受商业动机支配的:通过文化内涵来强化品牌力,从而谋求更多的商业利润。因此,产品IP对于构建商业壁垒是一个很有效的手段,具有巨大的商业价值。当一个IP在一个产品领域崛起,再将其衍生到其他产品领域,从一个单独的IP发展成一个产品IP体系,最大程度地发挥品牌效应

传统思维品牌核心内容是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争力保证。“飘柔”曾被宝洁赋予柔顺的内涵,于是消费者想到柔顺秀发就会买飘柔,这就是品牌深入人心的定位。但如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注的还是产品本身的功能特性,而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买是非常不利的。

对产品IP来说,也需要有一个绝对的核心内容,即要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位,赋予产品独特的内涵。消费者通过IP化内容获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息,或购买了一款符合自己个性需求的产品后,便会对其产生忠诚度,消费者会主动通过朋友圈或者论坛发表对品牌的看法和体验,传播品牌的美誉度,最后就会形成知名度。也就是说,以前,品牌建设一般是先有知名度,再有美誉度,最后消费者才能对该品牌形成忠诚度。现在,品牌建设发生倒置,先有忠诚度,再有美誉度,最后才是知名度。

诚然,产品IP的终极目的是追求价值文化认同,产品IP化提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托。所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,便有利于各种资源要素的优化组合,提高产品的管理效能,增强产品的竞争力,使产品充满生机与活力。

具体元素包括:

凝聚元素。在一个产品外部,IP所代表的功能属性、利益认知价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用,使产品像磁铁一样吸引消费者,从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。

导向元素。产品IP既所倡导的价值观、审美观、消费观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。

推动元素。产品IP既可以推动企业品牌经营长期发展,使企业品牌在市场竞争中获得持续竞争力,也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机,使品牌健康发展。

营销的方式方法

营销不仅要与时俱进,还需要创意,可以说创意就是金钱,甚至能创造出新的发展机遇。当下,随着国内消费市场的升级和转变,越来越多的企业将自己的产品IP的定位都瞄准了年轻消费群体,“泛90后”、“泛00后”的体验感和品位更强烈。品位是关于调性和定位的,传统品牌思维最缺的就是品位。而产品IP的营销的确也适合年轻化的沟通形式和语言。IP用创新将年轻一代群体需求“翻译”成产品,然后用匠心去打磨、迭代产品,最终让他们对产品产生一种积极的情感体验。这其中的核心内涵就是会“讲故事”。

比如,“蓝朋友”这个小小的创意词,被大胆启用在蒙牛真果粒蓝莓口味的全部传播上,更确切的“蓝朋友”成为蒙牛真果粒的产品IP。一方面,“蓝朋友”是全新概念,不是IP合作,而是产品直接IP化;另一方面,“蓝朋友”有原本的情感元素、朗朗上口,直截了当。同时,蒙牛真果粒也克制了除“蓝莓蓝朋友”这五个字外其他附加的传播点,让效果更精准,这为占位消费者心智“铺好了路”。以至于冰激凌、手机等产品也纷纷打起了“蓝朋友”的擦边球。幸亏蒙牛占得了“蓝朋友”IP的先机。

再比如,苹果手机IP也是这样做的,其曾经两个震撼人心的广告《1984》和“Think Different”《非同凡想》都没有直接介绍产品,而是采用故事人在情感和价值观上震撼打动消费者的内心。这就是乔布斯做产品IP的高明之处。

还比如,依云Live Young“baby and me返老还童”系列的Campaign 怦然心动,让不少消费者不禁觉得他们喝到的依云不管是否真正源自阿尔卑斯山,但他们买的是依云200年的传奇,喝下去的是其背后尊贵的传奇故事。

久负盛名的管理大师托马斯·彼得斯曾说:距离已经消失,要么创新,要么死亡。新时代的营销就在于其不断创新,赋予品牌产品新的精神与故事。产品IP就是为消费者打造的一种感觉文化,或者是给消费者带来一种品质化、符号化的生活方式和梦想。

新原则的细节要点

讲故事,是产品IP营销的主要方式,换句话说也就是重现场景。重现场景的一个技巧就是表达具体化、描述细节化,这才能使消费者以一个一致性的画面进入情节。如果限制听众的随意思考,消费者的反应就不一致了,在消费心理学中,就意味着心理互动失败,心理互动失败,营销就达不到最佳效果。关键一点是IP具备人格化属性,自然有人喜欢有人厌。消费人群往往在名称、口号和视觉识别中有所映射,这既是产品IP视觉层、意识层的识别符号,更是与消费者之间的沟通语言。

这就需要注意

避免使用抽象语言。产品IP在讲一件事情或一种心理效果时,尽量用事实来侧面反衬,这样给听众的印象是生动的、形象的、记忆深刻的,如说害怕,说事后发现衣服湿透了,则更加逼真。试想一下,假如陈述你的学习成绩,你总说你很优秀,这就是一个很笼统的概念,应该说,你考试不是第一,就是第二。这种效果对受众的反应效果是截然不同的。同理,产品IP也是一样。

全局观念的意识。是看到所有相关信息及其之间联系的能力。在真实的Storytelling过程中,我们往往需要从一大堆信息中找到内在联系,从而梳理出一个完整的故事逻辑。因此,在进入故事线之前,有必要将所有相关的信息都“平铺”在自己眼前,并设法发现当中的内在联系。要像大侦探福尔摩斯在分析案情时一样,总是将所有的照片和文字都贴在一面墙上来推测更多的可能性。

价值的路径体现

在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天,一个企业媒体化意味着体现企业品牌价值的自制内容将大量出现,而有生命力的产品IP化的一切内容都将成为广泛意义上的“内容+广告”的价值信息。

实现渠道主要是:

自媒体微信微博、直播、社群、新闻客户端占据主流受众更多的时长,消费者看的是内容,并通过跟帖、赞、评论、转发等形式与之互动。当主流人群信息接收习惯变化引发品牌传播上要加大公关、内容、话题等互动方式的探索和运用时,对企业而言,传播平台重心必然会由平面媒体网络向移动媒体、自媒体等转移。实现这个目标的前提是企业拥有由多个账号、多种形态组成的自媒体矩阵平台。这样产品IP就可以根据不同类型的消费者需求,制作不同的内容,然后自主选择媒介投放渠道进行精准投放,以增强内容与平台的匹配性,获得更好的传播效果

运用大数据。根据社交媒体、留言、评论、建议、分享、访问数据、转化数据、渠道数据等一切有用户信息的地方保持高频的消费者互动,即时反馈消费者问题,解决消费者问题。

聚合粉丝群。好的产品IP,一直持续与用户的互动,共创内容,增强黏性。产品IP营销需要突出设定可以与粉丝互动共创的平台,如果只有单向倾诉,是无法吸引粉丝的,这样做的好处,不仅仅让互动带来内容聚合共创和体验温度,还因为互动,粉丝会有更强的参与感、立场感,这对粉丝的忠诚度和黏性有着极大的帮助。

毫无疑问,出色的营销策略是一个企业面向市场的第一步。新品牌要构建市场知名度,老品牌要提升品牌持续的影响力,就得根据企业的战略定位与目标用户进行品牌的营销,需要对品牌形象的建设与描绘,品牌个性的影响与宣扬,品牌独特价值的提炼与塑造,品牌专业度的建立与传播。而产品IP从品牌独特价值、品牌核心竞争力品牌文化、品牌形象中提炼出价值、意义、情感、道德、情怀、娱乐等元素,庄严地对整体规划与布局、整合、实施快速建设品牌地位、品牌影响力。让品牌更富有权威性、活力性、情怀性,唤起消费者的内心共鸣与认可感,塑造品牌的美誉度、知名度、好感度以及品牌的信任度。

关键的是,伴随AIARVRMR等前沿科技,对经济文化社会活动的影响,也加速了产品IP火热的进程,奠定了其持续发酵、深化研究与实践运用的基础。更有部分产品IP完成了向超级IP进化的过程,这深刻影响着当前的市场、资本实践和思考方式。

  • 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期。
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