若辣条不自由,则吃货无意义:便宜货里藏着500亿的大生意

作者 | 良叔
来源 | 良大师(ID:liang_da_shi)

在《犹太人经济学》一书中,有这么一句财富密码:

“世界上最赚钱的生意,只有2种:嘴巴和女人。”

而卫龙辣条,既征服了味蕾,也征服了女人。

在一片冷清的疫情丧经济之下,手握两把利剑的“卫龙”强势逆袭:

疫情期间,向武汉捐辣条;

全员返岗,全面涨薪30%;

厂区复工,扩招员工1000名……

没想到一根辣条,竟成了疫情里的一匹黑马。

放眼望去,卫龙辣条已问世20年。

当有些人对它的印象还停留在“5毛钱的垃圾食品”时,高中毕业的创始人刘卫平,早就为辣条完成了华丽转身。

就在过去的10年里,卫龙狂赚500亿。

去年营收增速近43%,2020年目标冲击100亿。

这哪里是做生意,分明是坐火箭。

从卫龙辣条的一路高歌猛进,良叔看到了5条商业底层逻辑

可以说,每一条,都是一道财富之门。

1、需求

都说民以食为天,除了辣条以外,那些让人心心念念的味道,几乎都与辣有关:

火锅、串串、小龙虾、冒菜、麻辣烫、老干妈……

为什么大家对“辣”味如此情有独钟?

首先,辣味的本质是疼痛。

它会激发肾上腺素分泌,让你的大脑异常兴奋。

这也是大家喜欢吃辣的根本原因。

另外,油脂在大脑潜意识里代表能量,人类对油脂也有着天然的偏好。

所以,那种又油又辣的玩意儿,管它是什么,天生就有吸引人的魔力。

嗯……辣条就是又油又辣的佼佼者。

可见,那些迎合本能需求的产品,天生就有市场优势。

而那些忽略了用户需求的产品,就算再高科技再酷炫,都很难长久。

比如昙花一现的无人超市

统计,仅 2017 年,全国无人超市累计落地200家。

当时的新闻头条铺天盖地:

“无人超市开业!现场火爆,一场革命来了……”

然而,好景不长:

缤果盒子,开店仅仅1个月就宣布关门大吉;

西南首家无人超市 GOGO 熬了1年后,也就地倒下;

邻家便利,月亏500万,2018年,仅北京就关闭了160家门店......

一边是厂商对“降低人工成本”的“高科技”狂欢,一边是大妈们的基本消费需求,没有得到满足。

供需之间的鸿沟,大概就是无人超市暂时落幕的一大原因。

亚马逊的创始人贝索斯曾说过:

“我经常被记者问到:‘在未来10年里将会发生什么变化?’

但我几乎从没被问过:‘在未来10年中什么不会发生变化?’

第2个问题实际上更重要。

未来10年不变的,会是什么?

互联网会不会依然存在,良叔不敢打包票,但必定会有美食的一席座。

原因很简单:越贴近人类本能需求的东西,越有生命力。

2、信任

知乎上有这样一个问题:

小时候那么多好吃的,为什么只有卫龙辣条火了?

高赞回答是这样的:

原本是一个生产公认垃圾食品的辣条小作坊,现在能风风火火进超市出口,从产品内容到包装,越来越走心,我很信任卫龙。

任何行业,有需求还不够。

被信任,才能走得更远。

最开始生产辣条的,都是乡下小作坊,经常有耸人听闻的传言:

辣条的原料是卫生纸,用的是地沟油、尸油,在厕所熏成重口味……

整个行业失去公信力,卫龙却邀请摄影团队进入生产车间

高度自动化的流水线设备、一尘不染的车间,彻底打破了“黑作坊”的说法。

据说摄影师当时随手把照片发到微博,分分钟阅读量就上100万+。

就连人民网都给卫龙点过赞,

“卫龙辣条不仅好吃,还干净卫生,气魄宏大哦……”

通过各种手段,赢得受众信任,卫龙也从鄙视链底端实现了跃迁。

实际上,那些能做大的品牌,在“赢得信任”这件事上,都使尽了浑身解数。

良叔有个朋友曾在沃尔玛负责采购,有次就提到:

“沃尔玛对食品厂商的审查标准,严苛到令人发指。

审查项目有70多项,有厂商仅仅因为厕所门梁有灰尘,便被踢出局。”

还有华为手机

任正非曾公开呼吁:

“不要因为爱国来买华为手机,才是对任正非的最大支持。”

听起来像是格局,实际上是在释放一种信号:华为手机值得信任。

而罗振宇在一次接受采访时,聊起成功的要素,他说:

我实际上生产的,是我跟我的用户之间确定性的信任关系,而不是所谓的流量。

这大概就是成功商业人的共识:

失去财富,失去很多;

失去信任,失去一切。

3、体验

在2010年的一次网络投票中,包装油腻腻的卫龙辣条,惨被评为「因包装颜值太低被网友嫌弃的5种零食」之首。

这届年轻人对辣条,爱是真的爱,嫌弃也是真的嫌弃。

▲以前的卫龙大概就长这样

为了提升迎合年轻人的体验感,卫龙一改过去的“老土”形象。

先是,传统辣条牵手暴漫,走出了二次元画风。

卫龙还开出了线下体验店。

瞧瞧这装修逼格,还配有美女试吃员、导购小哥,堪比某果手机体验店。

他们还开了一家“卫龙辣条实验室”。

用户可以自己动手DIY新口味……

一次又一次体验升级,卫龙成功甩掉“土味”,成了辣条界的网红,零食界的LV

说到体验,你会觉得星巴克的咖啡,真的好喝吗?

良叔相信大部分人去星巴克,都是奔着它的第三空间

按创始人舒尔茨的话来说:

这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供了非家非办公的聚会场所第三空间。

星巴克,就是以这种非家非办公的中间状态,抢占了消费者的第三空间。

这种创新式的空间,创造的是一种独一无二的体验感:

星巴克的吧台,不像咖啡厅,倒是有点像酒吧

颠覆传统的竖着排队,这里横着排队,所有人都能看到工作区的忙碌;

就算不点咖啡,不仅不会赶你走,还把你当客人友好对待……

如此舒服又不过分的优质服务体验,谁能不爱呢?

当然,在体验感方面,“胖东来”值得夸一夸。

你可知道,胖东来的顾客有多爽?

如果你带着宠,突然想逛商场了,在其他地方基本都是“此路不通”。

但是胖东来,有专门的“宠物寄存处”。

就连买香蕉,都给你分好了类:

现在可以吃的、放一两天吃的、能放三四天的……

卫生间里有婴幼儿专用的马桶。

连购物车都分6种:

有婴儿手推车,有儿童购物车,还有老年人购物车……

老年人购物车自带凳子,配有放大镜。

这种个性化的体验感,真的是做到了极致,怪不得追求产品极致的雷军,还专门来学习了一段时间。

网上有个段子:

男人和女人谈恋爱时, 哪种男人最厉害?
“若她涉世未深,你就带她阅尽人间繁华;
若她心已沧桑,你就带她去坐旋转木马”。 哪种女人最厉害?
“若他情窦初开,你就浪漫情怀;
若他阅人无数,你就炉边灶台”。

你看,无论是经商,还是做人,能找到对方体验中最稀缺的点,你就是赢家。

4、价格

“卫龙”有个短视频号,场景布置的很简陋,还都是员工素人出镜。

在直播间的背景墙上,用A4写着几行字:

钱都拿出来让利了,

没有钱布置直播间了,

将就看!

如此物价飞涨的时代,几块钱一包的辣条,真的算是很有良心了。

就是这种低价策略,活生生撑起了500亿的销售量

纵观全球,不少大企业,都走的是这条路。

宜家,销量最好的品是什么?

是这款马克杯,年销量高达2500万只。

这种马克杯的设计与众不同,杯身从上到下逐渐收紧,把手特别小,只能刚好放一个手指。

这个杯子,不是为了美观,而是为了尽可能地节约材料,典型的低价策略。

很多人都想当首富,可是你想过没有,世界各国的首富都是靠什么起家的?

日本的首富,是优衣库老板

德国首富,是一家廉价超市的老板;

西班牙的首富是ZARA的老板,同样是做平价服装……

难道越是便宜货,越容易赚钱?

不好意思,虽然这听起来与“消费升级”有点背道而驰,但确实是商界致胜的真理。

比如,新生代“10元店”名创优品。

只用了2年时间,在全球开店1400家,被无印良品、优衣库和屈臣氏视为“全球最可怕的竞争对手”。

名创优品靠得就是“买断制供货”,这样既解决了供应商的后顾之忧,也收获了最低出厂价。

能拿到比竞争对手更低的成本,标出对手不能接受价格,这还真不是谁都能做到的。

小米在初期时,每个产品价格都压到成本以下,虽然亏了不少,但却占领了市场,也换来了巨大的流量。

其实说到底,“价格”作为消费者唯一可以量化的要素,不但直接决定购买行为,低价本身也会为产品带来传播

5、价值

从5毛钱的“小卖部零食”,到全球风靡的“奢侈食品”,卫龙的翻身仗,还有一个关键的制胜点,那就是“价值升级”。

首先,颜值即价值。

2016年,iphone7发布时,卫龙来了场“苹果风”。

网页界面、整体配色、文案广告、再到产品包装……

一改从前“made in 学校门口小卖铺”的形象,稳稳地跟上了国际范儿。

再是光环效应

一旦跟名人挂上钩,人的联想机制一启动,脑垂体开始分泌:

连普京都爱吃卫龙辣条,你有什么理由不爱?

终极杀手锏,则是群体迎合。

作为继老干妈之后出国征战的“国货担当”,卫龙一举登上了美国奢侈食品排行榜。

亚马逊美国官网,输入“latiao”,就会跳出来卫龙辣条。

标价13.99美元,折合人民币约100元。

身价翻了几十倍的辣条,在国外有多火?

2018年,BBC的一部纪录片中,两位英国人对辣条上了瘾:

“我非常喜欢辣条”;

“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”……

“奢侈食品”+“25岁以下年轻人最受欢迎”,双重身份标签

哪个追求格调的年轻人,不想成为其中一员?

吃辣条也能吃出身份感,这就是群体迎合的力量。

《迷恋》一书中,就提到了在美国异常风靡的“野格酒”。

“野格酒”刚被引进到美国的时候,因为太难喝,销量一言难尽。

甚至还有报纸专门抨击,这款酒的味道太恐怖。

没想到就因为这种“恐怖”的味道、再加上神秘的配方、机油一样的颜色、商标上鹿头和十字架,“野格酒”开始在大学生校园疯传。

喝“野格酒”的年轻人,被打上挑战世俗、放荡不羁爱自由的“反叛”标签。

拿起酒瓶一饮而尽,才能得到身份认同。

价值升级的三板斧:颜值、光环效应群体迎合。

从上世纪到今天,在各个领域,都创造过商业奇迹。

你看,在任何一个时代,没有传统的行业,只有传统的思维

6、写在最后

今天,良叔通过卫龙辣条,做了一次商业解析,看起来有点像打广告,但真实情况是:

我从不允许我的孩子吃辣条。

原因很简单,因为辣条没什么营养。

食品不是为了营养?

听起来有点魔幻,但在消费主义构建的大厦里,却随处可见:

就像衣服,不只是为了保暖,只是为了迎合某种潮流;

买昂贵的钻戒,并非为了爱情,只是满足某种仪式感;

甚至,智能手机也完全可以不必存在……

雨果说,比天空还要浩瀚的是人的心灵。

其实,比天空更浩瀚的是人的欲望。

文明、科技,裹挟着欲望不断层层叠加,最终构建了如此宏大的商业帝国。

莫须有的需求被满足,催产素让你感受到了信任,多巴胺决定了你的体验,血清素让你清醒的比较价格,内啡肽赋予不曾有的价值......

斗转星移,白云苍狗,一切都在变,但人性不会变,那些底层逻辑也不会变。

参考资料
蒂姆·哈福德,《塑造世界经济的50项伟大发明》
莎莉·霍格斯黑德《迷恋》
本文作者:良叔,畅销书《超级个体:打造你的多维竞争力》作者,公众号良大师主笔,原平安集团渠道总监,知名培训顾问,简书签约作者。欢迎关注公众号良大师(ID:liang_da_shi)。

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