福特“迁都”中国能否实现自救

  2009年04月17日  来源:中国三星经济研究院 林瑞明

  2009年2月4日,福特公司宣布将其亚太区及非洲区总部以及相关支持部门,从泰国的曼谷迁至中国的上海。届时,负责福特亚太和非洲区业务的福特执行副总裁潘克强也将来到上海,与福特中国总裁CEO葛致诺一起重点开拓中国市场

  与其竞争对手相比,福特在华不甚成功。却为何在全球汽车市场的漫漫严冬中,急急忙忙“迁都”中国?这个“晚集”是否能一改福特在中国的“熊市”局面?

  福特为何“迁都”中国?

  受经济危机所带来的信贷紧缩消费者信心大幅度下降的影响,作为耐用消费品汽车行业首当其冲进入销售寒冬。在全球经济引擎美国,通用汽车福特本田美国、丰田美国在2008 年12 月的汽车销量都下滑超过31% ,美国汽车工业已经到达1992年以来的最低谷。日本、欧洲各国2008年汽车销量也相继滑落,降幅在5%至30%不等。

  中国市场虽然增长步伐放缓,但仍在增长,且潜力巨大。尽管从2006、2007连续两年超过 20%的超高速回落,中国汽车市场销量在2008年仍然增长6.7%。根据通用汽车最新月度销售会议的估计,2009年1月中国以79万辆力压美国的66.8 万辆,历史上汽车月度销量首次超过美国,占据世界第一。2009年1月,中国政府通过振兴汽车产业政策规划,进一步提升了中国汽车市场的信心。

  福特亚太“迁都”中国,意图在全球汽车市场的严冬中抓住中国市场这“最后一根救命稻草”,但是其目前在中国市场的发展态势并不乐观。同全球主要竞争对手相比,福特在中国市场发展缓慢,排名相对靠后,与其在全球汽车市场上的地位极不相称。

  表1:2008年外资汽车企业世界市场和中国市场的销量排名

全球市场中国市场
名次公司08销量(同比07)名次公司08销量(同比07)
1丰田897万(-4%)1通用汽车109万(+6%)
2通用汽车835万(-10.8%)2大众102万(+13%)
3大众623万(+0.6%)3丰田59万(+17%)
4福特610万(-10%)5日产35万(+29%)
5日产雷诺联盟NA7福特20万(-6%)

  数据来源:OICA,中国汽车工业协会,三星中国经济研究院整理

  本排名只涉及外资汽车企业之间在中国市场的销量排名,其中排在福特之前的还包括居第4位的本田公司(47万辆)和第6位的现代公司(32万辆);如果计入本土厂商,福特的排名下降至第9。

  福特在中国市场发展缓慢的原因

  福特在华不甚成功,究其原因,首先归属于最初进入中国市场时保守僵化的战略思维,结果在合作伙伴的选择上,“起个大早,赶个晚集”。1995年,福特汽车通用汽车一起成为上海市汽车项目合作候选人,但福特对中国政府政策的误判导致自己最终与上汽即将到手的合资机会失之交臂。福特一直僵化的坚持自己所期望的合资条件(大于50%的控股权),但这与中国政府政策相抵触,最终没有和上海方面达成协议。与此同时,其他外资厂商已经纷纷落户中国市场,占尽先机,比如大众汽车已经与上海在艰难的条件下开始了实质性合作。

  1995年失手上海后,福特又在中国寻寻觅觅长达6年之久,却因作风保守始终没有达成合资协议,错失良机。例如,福特曾和位于湖北十堰的东风汽车就整体合资进行过多轮谈判,但鉴于后者作为一家老国企,机构复杂,债务沉重,最终放弃。但此后东风日产签署了整体合资协议,组建了注册资本为167亿元人民币的新公司,成为当时中国汽车业最大合资案例

  2001年,有所觉醒的福特终于与长安汽车集团共同出资9800万美元成立了长安福特合资公司,希望此挤入中国市场;但合资公司的规模已远远低于福特的预期。由于长安是国家指定生产微型车的企业,国家政策要求长安新引进的项目要充分利用和盘活现有固定资产,即在原有的基础上改进,因此长安福特属于技改项目,按国家规定投资不能超过1亿美元。与之对照,通用汽车上汽合资项目投资额度达到15.2亿美元,是当时中国最大的中美合资项目。此外,根据中国的产业政策,长安不在政府扶持的“三大三小” 之列,只是列为“两微”之一;这在一定程度上阻碍了长安福特的进展。

  福特在华缓慢的合资速度和合作伙伴选择的难产,为其此后进一步推进在华扩张战略埋下隐患。和其竞争对手相比,福特面临更严峻的供应链挑战。与“三大三小”地处东中部沿海地区不同,长安福特的前期主要工厂处于偏远的重庆,零部件的对内物流成品车的对外物流运输都相当麻烦,拖沓甬长的供应链造成成本高且稳定性上比较脆弱。2006年南京第二工厂的投产在一定程度上缓解了矛盾,但不能解决全部问题。

  合资伙伴长安集团的身份和性质,限制了福特最初产品引进的选择,导致福特在中国市场产品链匮乏无力。长安集团以微面和微轿起家,上合资项目必须从经济型轿车起步

  因此福特被迫启用入门级的嘉年华(Fiesta)来率先磨合合资工厂的制造能力,在品牌导入策略上犯了大公司用低档车作开路先锋的大忌,这与上海通用汽车是建立在上海大众已经夯实的上汽地基上用高端产品切入中国市场形成鲜明对比。此后福特在中高端市场上相继推出蒙迪欧(Mondeo)、福克斯(Focus)和沃尔沃Volvo)S40等产品,但与嘉年华在特质上差异过大,无法向中国消费者传达统一的概念,使福特陷入品牌困境 。

  福特在华一个合作伙伴的现,也影响到双方内部决策效率问题。福特主要的日本、欧洲竞争对手大多在华拥有两个合资公司,往往导致中资企业内部之间博弈激烈,从而让外方在每一家合资企业中占据绝对话语权。而福特和长安的合资公司在决策中却多是在中外双方激烈争端的状况下达成妥协,导致决策效率低下。2006年,马自达Mazda)加入长安福特合资阵营,三方之间的博弈更加复杂,同年爆发的马自达3停产事件就是矛盾激化的表现之一。

  福特“迁都”中国能否自救?

  面对全球市场的下滑和其在中国市场业绩不佳的挑战,福特将亚太总部迁移至中国,首先具有重视中国市场的重大象征意义。根据福特汽车2010年计划,福特中国的战略目标是将目前在中国仅3%的市场占有率提升到10%,进入中国市场前三位。“迁都” 中国从而设立区域总部,意味着福特中国将可以更便捷的从集团获得更多的发展资源与支持,具有重大象征意义。福特亚太总部“迁都”中国,也利于解决前文提到的福特在中国市场的实际困难。

  首先,这将有助于福特更多了解中国汽车市场信息,而不是在层层上报中接受被过滤后的“二手信息”。更通畅的信息将有利于福特加快其在华市场决策速度,克服保守僵化的顽症,解决在中国市场已存在的发展问题。比如更好的做政府公关,疏通政府关系,辨析政府产业政策动向,及时确定是否需要以及如何选择在华的又一个合作伙伴。“迁都”上海,将其打造为连接重庆和南京的最佳操作中心,并充分利用长江三角洲关联度高的汽车产业链。区域总部的设立也有利于福特梳理旗下沃尔沃马自达的中国业务,整合信息资源人力资源投资资源,共同为树立“大福特”品牌观念服务

  但面对中国市场日益激烈的竞争,福特亚太“迁都”中国的实际效果仍有待观察。与福特相似,各主要国际巨头纷纷在经济严冬中调整战略向中国市场倾斜。通用汽车CEO瓦格纳在前不久召开的达沃斯论坛接受中央电视台记者采访时表示,其从美国政府得到的援助将主要用于中国市场的运营。在已发布的09年中国市场产销计划中,一汽大众计划增长10%,广州本田5%,东风本田10%,郑州日产则是27%。如果按照中国汽车市场年均20%的发展速度计算,福特要想实现2010年市场份额10%的战略目标需要2008-2010年平均增长66%以上,前路可谓任重道远。 (林瑞明系战略组研究员)

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