对传统企业:野蛮人擅长非对称打劫!

  首先明确的是,这里所指的“野蛮人”,并非是仅仅指对其它企业进行恶意收购金融机构或者泛金融领域的公司,而是指,对于传统企业来讲,这些野蛮人来自另一个前端领域,具有搅动和激活这一个传统领域的能力,而传统企业往往无力应对,还要被动跟进,如同被野蛮劫掠和改造了一般。

第一方面,攻其全身,不如攻其痛点。

  野蛮人一定具有戳到传统行业痛处并解决问题的优势和能力,而这种能力,传统行业的既有逻辑和固有体系中是孕育不出来的,必须要跨界才行。

  苹果打败诺基亚摩托罗拉所代表的功能手机是基于智能操作系统的优势。当苹果引领世界进入智能手机时代的时候,诺基亚还在坚守功能手机的阵地,诺基亚依然是手机中的霸主,但是,智能手机对于功能手机的颠覆,恰恰是戳在了广大用户们的痛处,操作方式、互联网运用、系统运转、屏显界面,等等,一切都被颠覆了,而苹果手机平台上的各项应用程序的自由装卸,正是得益于IOSAndroid等智能系统的上位,使手机真正成为互联网的一个终端,而这一切在功能机身上是无法实现的,以Symbian系统为代表的功能手机系统,完全不具备成为互联网终端的条件和土壤,虽然,也可以上网,但完全不是同一个概念。

  传统的积累速度不足以激活传统行业发生质变,而非传统的野蛮人或者另一个模式下的非对称资源却能够在短时期内迅速让被侵入的行业面目全非。

  小米对传统手机市场的冲击力量来源于营销模式对互联网的运用。当绝大对数的手机厂商都在采用渠道销售专卖店销售的时候,小米完全摒弃了这一模式,转而以互联网销售的模式去做销售,完全省去了传统手机行业中的渠道成本终端销售成本,直接颠覆和激活了原来铁板一块式的手机销售模式,而且这种示范效应非常强大,看看现在的手机品牌,无一不在使用互联网模式来销售手机,整个局面被迅速地改变了。但是,反过来看,小米之前的手机销售,包括苹果在内,都依然是在故旧的模式下,注意力在别处,却又不堪成本之重。

  痛点攻击的微妙就在于:进攻一方并不会全面进攻,或者并不会面面俱到地改造整个传统行业,而是集中精力,只颠覆诸多痛点中的最显著一点,或者只助自己的独特优势就能够把传统企业抛得远远的。

  当整个智能手机行业进入一个相对稳定的竞争结构之时,是整个行业对手机领域创新丧失突破能力的时候,但也正是这个时候,使用智能手机的最大痛点就全面浮现了出来,续航能力成为最头痛不已的事情,一开始的有效解决方案是使用随身移动电源,但由于充电速度慢,使其并不能有效解决这挥之不去的老大难问题。

  恰在此时,OPPO突然发力,用“充电5分钟,通话2小时”的超强解决方案,在智能手机续航能力方面获得重大突破,这让其它竞争对手望尘莫及,仅此一点就足以使OPPO手机获得巨大的市场份额,尤其是在2015年它能够坐上我们国内第四把交椅,快充功能的出现,功不可没,与之相对的是,三星这样的巨头连前五名都没有进入。这种时候,只要是解决了一个行业或者一类产品的最大痛点,则就会使自身获得巨大的独特优势,而竞争对手们却还在苦闷彷徨。

第二方面,让传统产业不能承受之轻。

  非对称打劫中,进攻一方的成本是很低的,而防守一方,则代价高昂,却还不见得能守得住。

  这里提到的成本和代价都是相对的,都是相对于双方所要争夺的猎而言的,比如,互联网影响之下的烧钱行径,其实,并不是一个常态的非对称竞争,而是一种病态的做派,但也正是这种做派,恰恰印证了这个行业的巨大价值,相对于行业估值和竞争胜出者的市场占有率,烧钱成本其实不算什么,而对于防守的传统一方,因为局限性,无法达到进攻一方所能达到的预期市场份额,所以,相对成本十分高昂,是承受不起的。这对传统企业来讲,就是一个灾难,很多传统企业还没有与对手正面交手呢,就已经倒下了。

  野蛮人一般是处在于某一个或者几个非传统的高地上,对于要打劫的企业乃至行业具有一种外来人打碎老屋里一切的威力。

  在出行交通领域,Uber滴滴快滴等,对于传统的出租车行业来说,简直就是疯狂打劫,直接逼得法国出租车司机集体围困爱丽舍宫,焚烧Uber车辆,直接导致我们国内的出租车司机在出车的时候,同样也接滴滴快滴的活,原有的旧秩序,已经虚无缥缈,出租车司机在咬牙切齿的时候,还不得不把自己融入到其中来,这是一种了然于无形的威力,打烂旧秩序,引领新框架。之所以能够如此,恰恰在于自己具有自己的非传统高度,比如,资源整合方式,比如,服务体验,比如,价格优势,等等,传统的出租车公司几乎毫无竞争优势可言。

  在应对这种非对称打劫时,传统产业一般是动作缓慢的,而且还会不断学习野蛮人的那些所谓行径,直到野蛮也变成传统。

  在实际的商业竞争中,会出现下游企业移形换影跟上游企业作非对称竞争的反向竞争局面,这其中比较典型的就是HTC了。HTC是代工厂出身,刚开始做智能手机的时候,业内的竞争对手还没有现在这么多,也没有现在这么强,所以,顺风顺水,一时豪杰,当仁不让,可是,随着时间的推移,HTC自身,却没有能够及时有效地补自己的短板,也就是技术上的劣势,而是还在延续代工厂的思路和逻辑,在无奈之时采取的进攻和防守手段却都是机海战术,海量的机型之间却只是大同小异,并没有真正的独特之处,结果,生命力不足,昙花一现,迅速地就悄无声息了。

  于是,转过身来,HTC开始缓慢地积累经验和技术,放弃机海战术,转而只做高端市场,现如今的HTC,虽市场份额比较小,但终究是回神转意,总算保住了一片天地。

  当然了,在一开始,商业环境也不具备现如今的各项条件,所以,HTC缺少内在的技术优势,也是必然,但直接从代工厂做到了自有手机品牌,这一步跨越得确实大,中间的坑还是要及时回填的,所以,单纯从传统产业来讲,进化的速度毕竟还是缓慢的,还是需要不断地学习自己所要进化的那个领域中那些野蛮人的做法,才能够打好应有的基础。现在富士康打定了主意要去收购夏普,就是吃准了这一点。

第三方面,鸡蛋需要从外部打破。

  创新,更多地是从这种非对称打劫中获取灵感和第一手的实践。很多时候,战略层面的创新,更多地是错位进行优势互补、取长补短的结果,甚至就是跨界碰撞所产生的。

  这个世界上,在同一个时期内,并没有那么多的完全创新,所谓创新,更多地是不同领域、不同行业、不同企业、不同观念、不同逻辑之间的碰撞火花,或者是错位比较之后,产生了新的智慧。

  特斯拉的横空出世,让传统汽车黯然失色。可是,我们不禁要问,特斯拉就真的是完全创新吗?其实不是。特斯拉就真的是那么高傲吗?也不是。特斯拉其实是一个充分的结合体,是纯电动领域的高新技术标准,外加上传统汽车中高端的驾乘体验,让特斯拉虽与众不同,但终究是集大成制作,并终究会成为经典。

  中国有一句古话,说是,它山之石可以攻玉,确实是这样,在一个领域中不被看重的某一点,使用在另外一个行业中时,常会有意想不到的奇妙,甚至很多时候就能够起到画龙点睛的效果,企业间非对称竞争的微妙,也就在这里,无形之中推动着整个行业走向前进。

  这种创新中的优势互补和取长补短,主动权在野蛮人一方,此时的传统企业更多地是在红海中修修补补,抓耳挠腮。

  在资本投资领域,常常会出现一失足成千古恨的不幸局面,并不是因为野蛮人太强大,而是因为被进攻的传统企业防守确实出了问题,以至于,拱手把主动权让出,让野蛮人可以很从容地就能够攻陷自己的阵地。

  前一段时间出现的“宝万之争”,并不是因为宝能太过于强大,也不是因为万科实力不济,而之所以造成万科尴尬和被动局面的,只是因为自身股权结构的问题。万科也曾经对自身股权结构进行过升级,但那所谓的合伙机制,却并没有真正让万科堵上最后一块短板,修修补补罢了,不足以改变防守无力的局面。

  一切的主动权都在宝能那一边,宝能的股权结构其实非常简单,万能险解决了是否存在小股东的问题,而资本运作又使得大股东站在背后,无需走到台前来,双方一正一反,高下立判,虽然宝能拥有主动权并不见得就一定能获胜,但这已经足够让万科生死轮回一次了。

  传统的蜕变,很多时候并不是从内部产生的,它必须有外部力量的激活和搅动,使之不断进化,进而推动整个行业的升级换代乃至脱胎换骨。

  当代作家王蒙曾经写过一部短篇小说,叫《坚硬的稀粥》,说是,一个家庭厌倦了稀饭咸菜的早饭以后,在更换了黄油面包牛奶鸡蛋等各种早餐之后,却最终又选择了最初的稀饭咸菜。为什么又回到了稀饭呢?因为内部传统的力量太过于强大,爷爷奶奶们的饮食习惯决定了局面,已经很难改变,最终把自己给局限住了,无法真正实现创新和突破。

  企业也是如此,传统企业最怕面对野蛮人,因为自己这颗鸡蛋正在被野蛮人从外部敲打着,一旦打破,就是野蛮人的食物了,可自己内部呢,守又守不住,想要自己从内部打破那鸡蛋壳吧,却又有心无力,升华不了自己,于是干着急,至多不过是修修补补,不成气候。

  华为依仗着品牌的强大溢价能力,近期已经正式进入PC圈,而PC产业中的传统巨头们,联想惠普、戴尔们,估计正如坐针毡呢,当华为不按照传统PC的路子做事情的时候,整个PC产业的节奏步调肯定会被华为打乱的,而且会导致溃不成军的局面。

  当华为按照做通讯逻辑和方式做电脑的时候,当华为用做手机的模式和标准做电脑的时候,原来一直引领PC潮流的这几大巨头们,恐怕是哭都找不着旮旯,嚎都只能是在狂风暴雪之中组团结伴去嚎了。华为作为通讯设备和手机领域的强大力量,必然会让整个PC行业出现大规模的新陈代谢。

  作者|钟清扬

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