别让经验蒙蔽了创新者的双眼

  市场环境的变化和行业竞争的加剧都推动着创新的加速,在新环境中创新变得更加平常,从大企业到小公司,从团队到个人,创新无处不在……

  一些企业家经理人经历了过去的从无到有,从小规模到大集团,在过去取得了巨大的成功,便不由自主的沉浸于过去的辉煌当中。应对新环境的挑战他们往往习惯于依赖过去的经验,沿用过去的思路和方法。殊不知新环境下消费需求和行业趋势都发生了巨大的变化。然而越是成功的企业家和经理人就越是依赖经验而轻视环境的动态变化,进而屏蔽掉了很多的关键信息,限制了创新视野。

  依靠经验和直觉的判断来进行产品创新只能存在于过去的年代里,互联网时代下,消费者对创新产品的追求超过了以往。回想十几年前甚至更早的年代,质相比现在还稍显匮乏,对于某些“新产品”我们还将就能接受。但是当下在更加开放的环境中,消费者有资格更加持自己的判断和想法,他们已经不情愿再被动的接纳企业强塞过来的“新产品”,消费者若是对“新产品”稍感不合意,那是绝不会为之买单的。

  有一家企业老总凭餐饮行业摸爬滚打多年积累的经验和直觉,想当然的认为微波炉的普及和广泛应用势必会推动微波食品的快速发展,并将成为未来的主流。出于对自己多年经验的自信,并没有经过细致的研究,完全凭借经验和个人的饮食喜好,开发了一款“微波汤饺”。同时企业还花费重金邀请了专业的广告公司参与品牌形象设计,还大张旗鼓的在各地招商。前期招商还算顺利,产品也很快的进入了主流卖场,可是产品上市销售了一段时间,问题却接踵而来。消费者普遍反馈:微波汤饺虽然装在类似桶装方便面的塑料碗里,但是吃起来却并不方便,速冻的汤饺用开水泡不熟必须用微波炉煮制,而且量很小,一般人很难吃饱,十元左右一碗的价格和其他方便食品相比也毫无价格优势,最关键的是口味相比传统水饺相差悬殊。几经努力销售情况依然不见好转,产品渐渐地淡出了人们的视野,事实证明这是一款彻头彻尾依靠经验和直觉臆想出来的失败产品

  还有一个职业经理人,此前是做快消品出身,曾经在某知名快消品企业担任营销总监,后来跳槽到了一家中高端品牌的茶叶企业。此人上任伊始信心十足,大刀阔斧的推动产创新,却依旧沿用做快消品的老套路,硬生生的把一款颇具气质的中高端品牌茶叶,做成了地摊货。居然还组织团队大张旗鼓的去到处铺货,搞得同一区域加盟店老板们忍无可忍,被逼的组团到去总部告状……依靠“经验”的“创新产品”拉低了原有的品牌形象,扰乱了营销秩序,得罪了老客户,更致命的是“新产品”的销售迟迟不见起色,最终这个营销总监灰溜溜的离开了。因为他过于依赖自己“丰富的经验”,留给企业的只剩下一个烂摊子。

  类似的事情每天都在上演,只是当问题被发现的时候大多已经到了无法收拾的地步。因而在创新过程中尽量的克制经验主义情绪的泛滥,把过往的经验控制在良性作用的范围内,结合科学系统的方法来审视创新项目,是有效避免创新项目进入迷途必要条件。

  明察网创始人,北京鹰豪营销顾问有限公司首席顾问王佳伟提出站在理性视角,从:“对消费需求的洞察”、“对创新优势的理解”、“项目与企业的结合”以及“产品与市场的结合”四个层面来系统的判断和筛选创新项目。

  1、对消费者需求的洞察:

  需求是否真实存在?需求是否具有普遍性?对需求的洞察是凭主管臆想?还是来自经验和直觉?抑或是来自于消费者?

  2、对创新优势的理解:

  创新是否具有独特性?相比过去是否有本质上的提升?创新能否为消费者带来更低的使用成本或者更优的体验?是否有更具竞争力的可替代产品

  3、创新项目与企业的结合:

  创新方向与企业的核心优势是否匹配?创新成长路径和企业长期发展方向是否吻合?创新产品是否会损害到企业现有的品牌形象?现阶段的财务状况能否支撑创新产品的长期发展?

  4、创新产品与市场的结合:

  新产品能否激发分销商渠道商的合作意愿?消费者能否接纳产品的价格营销体系建设能否支撑新产品的快速扩张?

  作者|王佳伟

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