情人节怎么做营销?来看看这些品牌怎样吸引消费者

  会员体系的搭建对于餐饮品牌来讲重不重要?一些餐饮老板给出的数字的是,只占整个会员群体20%的高粘性会员通常会为一家餐厅贡献70%-80%的流水。

  这个数字的背后反映出两个问题:1.对于会员的运营非常重要,能否培养出高粘性的顾客对于餐饮品牌几乎是性命攸关的事情。2.会员的意义在于“精准”而不在于多,带着占比80%的僵尸粉推广营销策略,费劲心计讨好他们,根本是件事倍功半的事情,还不如把精力放在挖掘潜力顾客,让他们保持对于品牌的高度热情。

  随着时代的变迁,承载会员营销功能的平台从“会员卡”逐渐过渡到了“微博”又最终走向了“微信”,但会员的精准度却在逐步降低,为什么? 因为随着互联网的发展,聚拢一群人所需要花费的成本越来越低:会员卡时代你要说服顾客做储值(资本投入)从而获得会员;微博时代你要获得顾客的“喜欢“(价值认同)才能获得“关注”;而在微信时代,你只需要准备一个”微信二维码“,然后拜托顾客帮忙“扫一扫”。

  乍看之下是“获取会员”的成本越来越低,背后的逻辑却是你对于自己会员的筛选门槛越来越低,最终导致的结果是需要花大量时间、精力、资金成本去维护这些没意义的僵尸粉并且还为自己的“无效努力” 沾沾自喜。

  1. 什么样的“顾客”才是有潜力的会员

  ——他得真心喜欢你的品牌并且愿意参与到品牌成长与建设中去

  那么问题来了,到底怎样识别出那些具有我们所期望的消费潜力顾客?怎样的筛选机制才是有效的?

  迷尚豆捞的创始人曾雁翔认为,餐饮企业需要运营的是那群喜欢自己的品牌并且愿意参与到品牌成长与建设中的人。

  这些顾客的具体表现为:他们有“复购”意愿;愿意持续为品牌的成长提出建议(他们很愿意给出消费反馈,主动提出对于菜品、服务、环境等等环节的意见,为的是提升自己日后“复购”的体验);甚至愿意为品牌付出一些成本(自发的发朋友圈表达喜爱,充值会员卡等等)。

  为了筛选出这些真正有价值的会员持续运营,谜尚豆捞根据门店的不同况设计了很多吸引会员“入会”玩法,比如“感动服务”策略:迷尚豆捞的每一名员工,包括服务员都拥有一个或几个自己的顾客粉丝群,而这些粉丝的来源是他们被员工的服务和创意所感动,自发的添加了员工的个人微信号。因此,员工被赋予一些打折权限可以与自己的群友分享,而相应的,当某位群友到店消费,其对应的员工也会获得一定的奖金

  “感动服务”通过鼓励员工大胆发挥自己创意与工作热情的方式,把原本建立在“品牌”与顾客之间的纽带转接到了员工与顾客之间,变成了人与人之间的直接交流、甚至是分享生活(朋友圈可视),从而加深了这种情感联结。而另一方面,由于顾客必然是出于从心底的认同和喜欢才愿意与员工建立联结,那么通过这种方式获取的粉丝也好,会员也罢,也特别具有运营价值。

  那么,在成功引导精准顾客成为会员之后,怎样的运营方式才能让会员保持在一个较高的活跃指数上呢?迷尚豆捞的做法是针对处于不同“状态”的 会员设置有针对性的激励机制

  而判断不同顾客所处状态的依据,则是消费记录,举几个例子:

  对于长时间未消费顾客:

  发送消息通知顾客将其积分兑换成了一份双人套餐,欢迎前来免费体验,也就是以大力度的让利吸引顾客的再次光顾。与此同时要求每个店在接待“享受这种优惠的顾客”(即丧失粘性了的顾客)时,一定要付出更大的耐心与提供更贴心的服务店长要对顾客表达关心,询问顾客降低消费频率的原因,是否对菜品、环境或者服务等等环节的不满,如果是,则要表达真诚接受并会切实改善态度,重新得顾客的好感。

  对于近期刚有消费记录的顾客:

  推送新品消息,保持顾客对于店铺的“新鲜感”

  对于刚入会的新顾客:

  很多首次消费后对餐厅提出了一些建设性意见顾客会被邀请到“神秘顾客计划”,以免费体验的形式参与到门店菜品与各项服务的评估中去,在这个过程中,一方面给新顾客一个进一步互动的机会,让他们更深入了解品牌;另一方面顾客作为隐形的监督方,可以帮助员工以及品牌本身发现他们自己不容易找到的问题。

  对于忠诚度特别高的老顾客:

  会不定期根据消费况给予高忠诚度顾客更多形式、更高含金量的奖励,有免费体验券、新品抵用券、打车券、电影票等等各种形式的奖励,对于品牌最忠实的消费者,迷尚会亲自打电话给顾客提醒他们领取奖励以显示对于他们的重视。

  2. 积分的尺度难以把握?

  ——积分标准设置要透明统一,奖励标准设置要出其不意

  除了针对处于不同状态的顾客设置不用的刺激消费机制,如果品牌拥有一套自己的积分体系,则可以通过一种更透明的方式将奖励内容呈现给顾客。

  但是对于很多餐饮人,积分体系的奖励尺度设置并不好把握,所以迷尚豆捞的解决方式是:设置积分标准,但不设置奖励标准。什么意思?就是所有的积分累计使用统一的计量方法,比如一元钱积一分,但奖励的标准却不是固定的,而是根据每一季节或者节日活动来设置奖励,比如母亲节设置一个双人免费套餐的奖励,3000积分可以兑换;情人节设置免费电影票的奖励,1000积分可以兑换。

  通过这种方式,既避免了繁复的计算公式,又带给了顾客新鲜感,顾客会尽可能的多消费多积分,因为人们总是对未知的事充满期待。

  虽然会员营销的玩法有很多,但是反响热烈的营销手段必然出自认真揣摩过顾客心思的“专家”之手。餐饮人做营销最爱犯两个毛病:一是自high,餐饮人切忌妄自揣测顾客心思,而一定要站在消费者的角度审视自己的营销行为是否有趣、有吸引力;二是不分区隔的对顾客进行狂轰滥炸,而实际上不同消费频次经济水平、性别、甚至年龄群体顾客需求迥异,一定要善于利用收集到的消费记录、会员信息,从而制定出有针对性的策略。

  作者|褚秋晨

  来源|掌柜攻略

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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