如家和颐酒店的“拖拽门 ”、百度的“魏则西”事件、强生滑石粉致癌.....互联网发达的今天，危机传播的速度之快范围之广远远超过了想象。企业、组织或者政府如何减少危机损坏程度的沟通信息，重新树立正面形象，对公关而言都是极大的挑战。

　　当危机传播开，公关部门或者公关公司使用怎样的公关策略，对于危机管理有着直接的联系及影响。危机传播研究领域的学者提出了很多的相关理论和模型，以下介绍几种具有一定代表性的理论，供大家参考。

　　一、班尼特的危机状态形象改变理论

　　威廉·班尼特(William Benoit)认为个人或组织是追求声誉最大化的，它们总是不断提高声誉、减少负责影响，而公众可能会包括各种不同的利益主体，需要对他们实施不同的战略措施，而媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，对引导舆论及公众观念有至关重要的作用。基于此，班尼特提出了危机处理的五大战略：

　　1、“不论”战略

　　分为两种：

　　（1）简单地否认，是就可以直接表示没有或不存在，不应该承担责任；

　　（2）转移利益相关者的视线，即只代表个人的行为并不能代表一个组织的行为。

　　2、逃避责任

　　根据危机传播具体情景，分别有四种操作方式：

　　（1）被激惹下的行为：行为是对外在挑衅的防御和正当防卫，是可以谅解，希望将责任归于对方的挑衅。

　　（2）不可能的任务：不是不愿意处理而是力所不能及，希望将风险与责任分给其他相关部门。

　　（3）事出意外：承认是自己的行为但是并非有意为之，希望得到一定的理解并愿意承担一部分的责任。

　　（4）纯属意外：行为完全是出于公益或善意的基础，只是没有想到后果会是这样，但是还是愿意承担一部分的责任。

　　3、减少敌意

　　如果明确是自己的错误导致的危机，组织降低外界对自己的指责，可以减少减少负面舆论，以保护自身的声誉和形象，可采取六种策略：

　　（1）支援与强化

　　答应承担必要的责任，同时运用自己的业绩和社会贡献来吹出利益相关者昔日的情感和支持，并借此抵销负面情绪；

　　（2）趋小化

　　尽量将事态和舆论控制在最小范围内，防止事态进一步扩大；

　　（3）差异化

　　以竞争对手为基点作参考，表明自己处理危机的能力和方式比对手优越得多，希望利益相关者可以知足；

　　（4）超越

　　在危机时期让利益相关者明白自己对社会的贡献、对利益相关者利益的维护远远超出自己所犯下的错误，希望大家能够谅解；

　　（5）攻击原告

　　以攻击作为最好的防御，对原告进行攻击可以因其的不实指责作出道歉；

　　（6）补偿

　　承担勇于承担责任，对受害者进行补偿，这是最好的沟通策略，当然会由此承担很大的代价需要进行资金的核算。

　　4、亡羊补牢

　　制定相关的法律、规定来减少以后类似事件的发生，如果补偿是面对当下，那么亡羊补牢一般都是针对未来的。

　　5、自责

　　包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕，班尼特认为这项战略可以单独操作。

　　二、伯克兰的焦点事件理论

　　美国学者托马斯 · 伯克兰（Thomas Birkland）认为那些突然发生的、不可预知的事件，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰理论是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的，他相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，能够引起或者引开公众的注意力，为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使采取改善行为。

　　而所谓“焦点事件”，伯克兰将其主要分为两类：

　　1、常规性的焦点事件

　　常规性事件一种为具有一定可预测性的自然灾害，如飓风、地震等，因为这类事件大多是孤立的，对人们话题日程的影响有一定程式可循。另一种则为以前从未发生过或发生时间已经很长快被人们忘记的事件，这种新型焦点事件往往是因为技术和社会的变化所引起的。

　　2、违反常规的“意外”

　　这类事件往往出乎人们的意料，其产生具有极大的不确定性或不可预测性，对日常媒体传播的常规的、可预知活动来说，带来一定的冲击性，很快就能成为各方人士发表意见的焦点。

　　伯克兰指出这两种“焦点”产生的效果及社会影响有一定的差异：如果全社会都一致认为这事是因为非人力所抗拒的力量所产生，如自然灾害，人们的注意力往往集中在我们能够为受害者做点什么这样的焦点上；而在第二类新型事件上，人们更关注事故的责任人，容易吸引舆论的讨论。

　　三、里杰斯特的危机沟通“3T”原则

　　英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（M. Regester. Michael）认为危机管理的核心就是危机沟通，帮助社会公众认识并理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，进而影响他们做出理智的判断。里杰斯特强调信息发布对处理危机的重要性，提出注明的“3T”原则：

　　1、以我为主提供情况

　　必须由管理者自身提供的情况成为危机信息传播的主要信息来源，社会公众和利益相关者就会将一个组织提供的信息作为危机管理过程中的主要信息源，进而使得其他的声音变得不再重要。牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

　　2、提供全部情况

　　强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。一个组织能够及时而有效地提供有关危机进程的全部情况，谣言自然不攻自破；

　　3、尽快提供情况

　　强调危机管理小组应在一个设备齐全的危机控制中心办公。中心应有：充足的通话线路，无线电设备，处在危险状态下的各种装置的显示图，危机影响的波及范围及危险区域显示，应急车辆和雇员等人员调度，重要人物的地址和电话等。危机处理时组织要尽快地不断地发布信息，如果一个社会组织能够在第一时间内迅速提供危机管理进程的情况，就能占据信息的强音，进而压制其他对组织不利的信息。

　　百度CEO李彦宏曾提出“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天”的观点，一方面说明了企业正确价值观的重要性，而另一方面更显示了在当下，危机传播已经不是企业能够简单遏制的，正确的危机处理与公关策略极为重要。当危机产生到传播，企业的态度及紧接着一系列的行动措施都会受到社会各界的关注，尤其是大型的公司企业，更是承担着重要的责任，相比危机后的亡羊补牢，消费者或用户更加希望企业能够“良心经营”，“诚信经商”。

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　　如家和颐酒店的“拖拽门 ”、百度的“魏则西”事件、强生滑石粉致癌.....互联网发达的今天，危机传播的速度之快范围之广远远超过了想象。企业、组织或者政府如何减少危机损坏程度的沟通信息，重新树立正面形象，对公关而言都是极大的挑战。

　　当危机传播开，公关部门或者公关公司使用怎样的公关策略，对于危机管理有着直接的联系及影响。危机传播研究领域的学者提出了很多的相关理论和模型，以下介绍几种具有一定代表性的理论，供大家参考。

　　一、班尼特的危机状态形象改变理论

　　威廉·班尼特(William Benoit)认为个人或组织是追求声誉最大化的，它们总是不断提高声誉、减少负责影响，而公众可能会包括各种不同的利益主体，需要对他们实施不同的战略措施，而媒体作为沟通一个组织和公众的中间因素，对引导舆论及公众观念有至关重要的作用。基于此，班尼特提出了危机处理的五大战略：

　　1、“不论”战略

　　分为两种：

　　（1）简单地否认，是就可以直接表示没有或不存在，不应该承担责任；

　　（2）转移利益相关者的视线，即只代表个人的行为并不能代表一个组织的行为。

　　2、逃避责任

　　根据危机传播具体情景，分别有四种操作方式：

　　（1）被激惹下的行为：行为是对外在挑衅的防御和正当防卫，是可以谅解，希望将责任归于对方的挑衅。

　　（2）不可能的任务：不是不愿意处理而是力所不能及，希望将风险与责任分给其他相关部门。

　　（3）事出意外：承认是自己的行为但是并非有意为之，希望得到一定的理解并愿意承担一部分的责任。

　　（4）纯属意外：行为完全是出于公益或善意的基础，只是没有想到后果会是这样，但是还是愿意承担一部分的责任。

　　3、减少敌意

　　如果明确是自己的错误导致的危机，组织降低外界对自己的指责，可以减少减少负面舆论，以保护自身的声誉和形象，可采取六种策略：

　　（1）支援与强化

　　答应承担必要的责任，同时运用自己的业绩和社会贡献来吹出利益相关者昔日的情感和支持，并借此抵销负面情绪；

　　（2）趋小化

　　尽量将事态和舆论控制在最小范围内，防止事态进一步扩大；

　　（3）差异化

　　以竞争对手为基点作参考，表明自己处理危机的能力和方式比对手优越得多，希望利益相关者可以知足；

　　（4）超越

　　在危机时期让利益相关者明白自己对社会的贡献、对利益相关者利益的维护远远超出自己所犯下的错误，希望大家能够谅解；

　　（5）攻击原告

　　以攻击作为最好的防御，对原告进行攻击可以因其的不实指责作出道歉；

　　（6）补偿

　　承担勇于承担责任，对受害者进行补偿，这是最好的沟通策略，当然会由此承担很大的代价需要进行资金的核算。

　　4、亡羊补牢

　　制定相关的法律、规定来减少以后类似事件的发生，如果补偿是面对当下，那么亡羊补牢一般都是针对未来的。

　　5、自责

　　包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕，班尼特认为这项战略可以单独操作。

　　二、伯克兰的焦点事件理论

　　美国学者托马斯 · 伯克兰（Thomas Birkland）认为那些突然发生的、不可预知的事件，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克兰理论是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的，他相信焦点事件在设置公众议题方面具有扮演主要角色的能力，能够引起或者引开公众的注意力，为媒体对焦点事件的采访能够引起广泛关注并促使采取改善行为。

　　而所谓“焦点事件”，伯克兰将其主要分为两类：

　　1、常规性的焦点事件

　　常规性事件一种为具有一定可预测性的自然灾害，如飓风、地震等，因为这类事件大多是孤立的，对人们话题日程的影响有一定程式可循。另一种则为以前从未发生过或发生时间已经很长快被人们忘记的事件，这种新型焦点事件往往是因为技术和社会的变化所引起的。

　　2、违反常规的“意外”

　　这类事件往往出乎人们的意料，其产生具有极大的不确定性或不可预测性，对日常媒体传播的常规的、可预知活动来说，带来一定的冲击性，很快就能成为各方人士发表意见的焦点。

　　伯克兰指出这两种“焦点”产生的效果及社会影响有一定的差异：如果全社会都一致认为这事是因为非人力所抗拒的力量所产生，如自然灾害，人们的注意力往往集中在我们能够为受害者做点什么这样的焦点上；而在第二类新型事件上，人们更关注事故的责任人，容易吸引舆论的讨论。

　　三、里杰斯特的危机沟通“3T”原则

　　英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（M. Regester. Michael）认为危机管理的核心就是危机沟通，帮助社会公众认识并理解影响他们的生命、感觉和价值观的事实，进而影响他们做出理智的判断。里杰斯特强调信息发布对处理危机的重要性，提出注明的“3T”原则：

　　1、以我为主提供情况

　　必须由管理者自身提供的情况成为危机信息传播的主要信息来源，社会公众和利益相关者就会将一个组织提供的信息作为危机管理过程中的主要信息源，进而使得其他的声音变得不再重要。牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。

　　2、提供全部情况

　　强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。一个组织能够及时而有效地提供有关危机进程的全部情况，谣言自然不攻自破；

　　3、尽快提供情况

　　强调危机管理小组应在一个设备齐全的危机控制中心办公。中心应有：充足的通话线路，无线电设备，处在危险状态下的各种装置的显示图，危机影响的波及范围及危险区域显示，应急车辆和雇员等人员调度，重要人物的地址和电话等。危机处理时组织要尽快地不断地发布信息，如果一个社会组织能够在第一时间内迅速提供危机管理进程的情况，就能占据信息的强音，进而压制其他对组织不利的信息。

　　百度CEO李彦宏曾提出“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天”的观点，一方面说明了企业正确价值观的重要性，而另一方面更显示了在当下，危机传播已经不是企业能够简单遏制的，正确的危机处理与公关策略极为重要。当危机产生到传播，企业的态度及紧接着一系列的行动措施都会受到社会各界的关注，尤其是大型的公司企业，更是承担着重要的责任，相比危机后的亡羊补牢，消费者或用户更加希望企业能够“良心经营”，“诚信经商”。

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