修剪品牌延伸的四大法则

发布者： Aaaaaaa_0 2009/12/11 06:28

　　毫无疑问，合理的延伸有助于丰富和保鲜品牌形象、增加品牌资产以及提升品牌市场份额等。例如合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新品牌形象，可以保鲜品牌避免品牌老化；又如低端品牌在市场站稳脚跟后，可以通过向中、高档市场进行适当延伸以提升品牌形象与价值，同时还可以促进低档市场的销售等。

　　但是，正因为如此，品牌经营者总是不需要任何人的鼓励便在无声无息中进行品牌延伸，他们的理由有很多，诸如由于生产设备尚有闲置要提高生产线的利用率，增加一些产品来分摊渠道费用，消费者嫌产品价格太贵要开发低价产品，忠诚客户肯定会喜欢品牌的其他产品等等。总之，在这些不胜枚举的理由的支撑下，经营者乐于让品牌之树长得“枝繁叶茂”。

　　然而，有经验的果农都知道，枝繁叶茂的果树并不能够结出好的果实，而是要适时给予修剪枝叶，调整树冠结构和更新枝类组成，只有这样才能够结出更多又大又好的果实。其实，从某种意义看，品牌也是如此。过多的延伸难免会稀释品牌特性，导致消费者心理冲突，损害原有的品牌形象，容易造成此消彼长的“跷跷板”现象，甚至出现“偷鸡不成，反蚀米”的株连效应，最终得不偿失。因此，品牌经营者就要像果农那样敢于“舍弃”，剪除果树的诸如徒长枝、下垂枝、背上枝、过密枝、病虫枝和弱小枝等，才能够使果实在数量和质量上达到最优，创造最大的经济效益。一般而言，修剪品牌延伸可以遵循以下一些法则：

一、违背品牌内涵

　　这是最基本的原则，一旦触及应该立马“剪除”。因为品牌延伸违背了品牌内涵，那么就如同自己打自己的嘴巴。例如，曾经一向来都是象征高贵并被誉为“钢笔之王”的“派克”钢笔为扩展市场将其品牌向下延伸用于每支售价仅3美元的低档笔，违背品牌原本的内涵，非但没有打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。又如金利来品牌原本是“男人的世界”，当其延伸到精巧的女用包时，不仅削弱了原有的男子汉的阳刚之气，而且也得不到到女士们的欢心，两头都不讨好。

二、稀释品牌特性

　　某些品牌已经在消费者心中烙下了深刻的印记，成为某一品类的代名词，诸如施乐于复印机，柯达于胶卷，联想于电脑等，此时如果延伸到其他的品类常常就会稀释品牌特性，只好“忍痛割爱”，才能保住原来的品牌特性。例如美国施乐就曾在这方面吃过苦头，而联想就能够吸取前车之鉴。因为联想在消费者心中意味着电脑，即使联想手机如何的好，人们也对其不感兴趣，所以市场业绩总是不够理想，为此，联想选择出售手机业务，这是明知之举。

三、造成心理冲突

　　我们都知道，品牌就是心灵的烙印，倘若造成心理冲突，那必将造成品牌内耗，得不偿失。例如，当年，999品牌以“999胃泰”起家，提起999，消费者潜意识里想到的是999胃泰。后来999品牌从药品延伸到啤酒，难免会造成心理冲突，喝999啤酒的时候就如同吃药一般，结果自然“惨不忍睹”，在今天这个品牌已经陨落，就连药品都已经极不景气。相似的还有许多，诸如活力28从洗衣粉到纯净水等。