奢侈品销售七秘诀

  在艰难的时期,奢侈品品牌要挽回面子尤其是一种冒险的行为当品牌声誉是你的资金时,一个拙劣的、短期预算修改会导致长期的品牌毁灭。

  考虑到高端市场的高风险,Coach在过去的两年中能够很好地支撑下来给人留下了更深刻的印象。

  Coach仍然继续保留配饰市场的小黑裙。它诠释着挑战时尚:它是衣柜中的精华,是你可以年复一年放心购买的永恒品牌。

  当Coach的股价越来越高时,投资者也明白了两个时髦的基本准则:

  一是经典的东西永不会落伍。

  二是耐心些,因为最终一切都会出售。

  像它所宣传商品那样,Coach经历了严厉的考验,流过汗水和泪水。在经济危机来临之前,该公司就已经有了应对经济衰退战略准备。

  不论好与坏,引领这一品牌经历了30年时光的是已退休的卢·弗兰克福,他曾经在总裁首席执行官的位置上坐了14年。在卢·弗兰克福的领导下,Coach经历了在全国商品制造商之间的风浪---它的Poppy手提包系列根据拮据时期情况定价,现在它所销售手提包中有一半的价格在300美元以下。弗兰克福同时将保持未来增长放在了Coach的"待办事项"列表中的第一位,通过扩大在中国和日本的知名度在亚洲培育市场对Coach产品需求。最近一季度,公司在中国增加5个专卖店并且宣布了建立亚洲集散中心的计划

  弗兰克福曾谈过通过好的时代和坏的时代来看待一个传统品牌的秘诀。今天,当重新审视这段谈话,他的话永远都是有价值的。

  弗兰克福谈到了Coach成功的七个秘诀。

  第一 真正很好地了解你的消费者

  每年我们都真正地对世界各地数以万计的消费者进行访谈,这样我们才能了解他们的态度,他们对商品的喜好,甚至在产品的开发过程中,我们对主要系列进行优先生产。我们的调查研究大部分是通过网络完成的,面向了解人们对该品牌的态度、对品类的看法、对经济认识和明白他们所要做出的权衡。

  我们非常注意改革,改革很重要,适合性也很重要,因为这涉及整个价格与价值的关系。

  第二 明白在消费者的购世界中,你的产品在哪方面满足了他。

  在我们北美的全价产店中,有75%的销售来源于消费者自用,有25%是作为礼物。

  以消费者自用为例,我们估计服装占女人衣橱消费的55%到60%;而装饰品占10%到15%,首饰珠宝占10%到15%。在这20年中,女人们更爱好的是使用装饰品装点她们的衣橱,这有很多原因,包括女装数量的紧缩。

  20年中,在品类上出现惊人增长的原因不是因为消费者花费更多的钱在他们的衣着中,而是选择花费更多在装饰品上。

  第三 使完整零售经验反映品牌价值

  我们正视自身---提供丰富的产品服务不同的消费者---在百货商场把那些上世纪50、60年代的本土手包品牌淘汰之前,代表21世纪的潮流,替换它们。这是我们可见的形象。

  作为一个正在做得更大的品牌,在战略层次上,我们同样要求必须更加亲近消费者。为了做到这一点,你们将会看到我们的购物环境更加舒适、私密,更有居家感觉。虽然我们提供给消费者最好材质的产品和非常诱人的价格,环境仍然需要豪华的,简朴而又不失奢华,并且包括最高质量的服务。

  第四 不要延迟对应潜在的低迷期,要果断快速地行动。

  我们对经济低迷并不感到惊奇。艰难的经济环境明显是无法被预测的。我在Coach的这30年中,目前的环境是史无前例的。但是在2008年1月,我们公开指出我们的消费群正在减少,并且在3个月前,我们已经开始准备应对它。

  我们都知道像Coach这样优质的品牌可以做出的成果是能令消费者感到赞叹的,我们设定的目标就是把几年的产品创新压缩到一年,具体地说,我们的意思就是当消费者在2008年12月走到我们的店里时,我们希望他们看到的是类似于2010年的东西,而不是像2007年的产品一样,我们给予设计者充分的自由和机会,让他们用更多种类的原料做更多不同的组合

  第五 你不需要为了海外的成功而完全改变自己。

  消费者已经全球化。在日本,我们看到了更加年轻女人的时代的来临,或者说是解放:她很晚才会结婚,如果结婚的话,人均生育的小孩略高于一个。通过数字化通信网络以及旅行,她吸收了全球的文化,比父母家庭带给她的价值要更强烈。她是一个寻找创新、实用、和价值的消费者。这样在上海、东京、纽约以及华盛顿的消费者比起住在爱荷华州的人来说具有更多的共同之处。

  第六 消费者口味进化,你的品牌也必如此。

  最开始,从成为大众奢侈品牌方面来说,我们认为自己品牌潜在性地会成为美国的一面镜子。我们自豪于能与消费者建立持久的关系,并且我们的大部分消费者能与我们相随一生。

  我们推出了一个新的标志系列,目的是在现在及将来给我们带来第二个主要的标志平台。它更加高雅,增添了更为柔软的箱包,这将吸引不曾买我们有独特标志的手包或刚从此消费群"毕业"的消费者。

  第七 永远不要让任何一个销售机会溜走。

  这是卢·弗兰克福的最后一个秘诀……

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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