你还在用本能面对电商吗?

  导读

  为什么一篇明显的假文章会被大肆流传?

  为什么说很多企业是在用“本能”来面对电商

  除了拥有巨大的破坏力,电商还带来了哪些渠道红利

  一个老梗,大概半年前网上大肆流传的一篇文章《英国人评论中国电商,一针见血》,大意如下。

  一个英国爵士抨击了中国的电商,他认为:

  1、 中国允许电商如此快速发展,是社会经济管理的严重失误。

  2、 英国政府企业家不是傻瓜,它们建几个电商平台易如反掌,但为什么不做?政府限制,企业家也很明智。因为英国政府知道,一个商业店铺,背后就是一个中产阶级家庭,摧毁了它们的生存环境,那是社会的灾难。

  3、 商业更重要的作用是把人、公众吸引到大街上去。当他们一家、两家店铺寻找,要为了购买一件满意衣服的时候,他们很可能发生远超过一件衣服价值的“随机消费”。比如,夫妻两个人逛街,可能产生餐饮消费,可能一起看一次电影,如果有孩子,他们还可能为孩子买些“过去根本没想去买的东西”。

  结论:爵士认为,电商绝不是拉动社会消费的好办法,反而是在毁灭消费。

  该文章很快被辟谣了,所以里面千疮百孔的逻辑,咱也不撕了。老苗感兴趣的是,一个明显“假文章”为啥会在网上被争相传颂?其背后反映了人们对电商态度是什么?我们该对电商采用什么样的态度?

  还是从行为模式开始撕,我们知道,人的行为模式是在老祖宗们在东非大草原那个时候建立起来的。人类突然面对“电商”这个未知事,跟人类祖先在大草原上突然看到一个危险未知的怪物,其反应模式是基本一致的。

  行为学家把人类的基本反应模式分为三种。

  看到一只危险未知的怪兽,也不知它对自己有害有益,也不清楚自己能否打得过,直接拎根棍子就冲上去跟怪兽搏斗。用消灭未知因素的方式让自己获得安全感,这种方式被称为“本能中心”反应模式。

  电商来了,自己搞不懂!靠,洪水猛兽,你卖假货,低价冲击市场,你在毁灭消费,你阻碍经济发展,影响人们的生活水平,是美帝的阴谋!我代表人民、代表月亮消灭你!这是本能中心反应模式。

  看到怪兽,主动跑过去打招呼:“嗨,你好”,“吃过饭没有”,“我这儿有红烧肉,主席最爱,要不要来一块”,“有女朋友没有,给你介绍一个,你觉得范冰冰咋样”,“想要你就说嘛,不说我怎么知道呢”。用与未知事物建立联系来获得安全感的方式,被称为“情感中心”反应模式。

  情感中心模式的人面对电商态度,是不管三七二十一就尽情拥抱。“互联网+、电商+”,大声呼唤“互联网时代电商时代的到来”,言必称“互联网思维大数据云计算工业互联网以及互联网金融”,不谈点“互联网思维和电子商务”,出门都不要意思跟人打招呼。心里充满了危机感,觉得“转型就有巨大机会,不去转就会马上被淘汰”。这在心理学上也叫“恐慌性宠爱”。

  最后一种模式是这样的,看到一个未知怪兽,不管它是有害还是有益,也不管对自己是否危险,转身就跑,“思想有多远,他们就能跑多远”。用远离未知事的方式来获取安全感,这被称为“思考中心模式”。

  电商来了,要上网购物。“上网?多少年都没打鱼了,没网”,自顾自把手头的事情做好就行。做好产品,巩固好原来的销售渠道,在原来的营销路径上加大步伐,是“思考中心模式”面对电商的态度。相对于本能中心模式和情感中心模式来说,在面对电商时候,思考中心模式还要稍好些。

  老苗之前撕过,我们的行为模式都是产生于人类原始部落时期,用来面对当下复杂的事物,往往力有未逮用。同样,当传统企业用这三种基本行为模式来面对电商时候,也会遭遇尴尬。

  电商的发展已经进入了崭新阶段,其零售规模已经占到了社会零售总额的20%以上,有些产品品类已经占到30%、40%甚至一半以上;而购物端口主力也从PC端升级到了移动端。这时候,我们有必要对它稍做总结,看看面对它的正确姿势是什么,老用本能的基本行为模式来面对这个庞大复杂的怪物,会被碰到头破血流的。

  那个“英国爵士”的段子之所以能深得部分人心,在于其确实也反应了电商的“破坏力”,即消灭了很多的随机购买

  以前我们可能一周去一趟大型超市,列个清单,买八样东西,预计花500块;结果买了十三样东西回来,花了800块;这多出来的5样东西和多花的300块是“随机消费”。以前打算上街买件衣服,预算1000块,回来却是大包小包拎了一堆,花了3000块,这多出来的2000也是“随机消费”。

  “计划性购买+随机性购买”,是传统线下主要的消费者购买模式。电商带来的根本影响在于,把线下实体店原来的基础——消费者购买模式给摧毁了。这打击了部分消费,但同时也带了更大机会。

  当我们学会了网购,先是在网上买买衣服、图书,后来是小家电、零食、卫生纸,最后发现万能的淘宝应有尽有,价格低廉、足不出户、随需随搜、不爽退货、点点手机就下单,还能给好评差评,这实在是太过瘾了。于是以前每周一次去大型超市或者阶段性的逛街购逐渐减少,甚至没有了。

  淘宝很万能,但并不能满足我们全部需求,比如炒着菜发现盐不够了,突然馋冰激凌了,大姨妈毫无征兆的来了。这时候我们一般不会再去趟大型超市或者上街去买,而是去自己楼下的便利店。同样,类似以前的有8样东西的购物清单,如果在网上买了7样,剩下只有一样在网上没碰到合适的,往往也不会再因此去趟大型超市,如果楼下的便利店有,也会就近解决了。

  这就是电商普及带来的全新消费购买模式:“随需而搜+搜中即拍+便利补充”。

  一旦你了解了消费购买模式是销售渠道的基础,了解这个全新购买模式带来的巨大深刻变化,就不难理解:为什么近些年大型商超连年走低一地鸡毛,便利店逆势崛起;为什么电商上崛起的是服装、图书、休闲食品保健品等门类,而对饮料牛奶调味品等目前影响甚小;为什么一个淘品牌或者一个电商平台,一旦发力,可以实现几倍的年增长。其背后的根本原因都是购买模式的变化。

  新的消费购买模式除了消灭了大量“随机性购买”之外,更带来了大量的渠道红利,这就是小众产品的崛起。

  在传统的线下渠道,消费者的大部分消费行为是发生在其五公里商圈之内的。这就决定了在一个传统单个终端里,一个小众产品销量将会非常之少,因难以承担终端费用、人员维护费用、渠道费用,无法在传统终端中存活。

  而“随需而搜、搜中即拍”的电商模式,把消费者购买半径放到了无穷大。原来被压抑的小众需求被释放出来,小众产品将迎来其全面的爆发。

  一个做化妆品的朋友,进入电商后,没有选择大品类护肤品或彩妆,而是独辟蹊径选择手膜脚膜等小众产品作为主打品类,很快成了该品类的第一品牌,形成了其核心竞争力,并藉此带动了其它产品品项的销售

  一个砧板,也就是我们平时常说的切菜板,1500块一个,足够小众吧?一个叫“文怡家常菜”的公众号一推荐,一个活动十分钟卖了1万5千个。是该品牌全亚洲一年的销售量还不止。(关于小众产品如何做营销,如何获得新渠道红利,老苗将专门撰文开撕)

  以前地方土特产面临的营销尴尬是无法走出产地,一旦走出后其地方特色就消失了,其产品的营销价值也就跟着丧失了。而“随需而搜、搜中即拍”的电商模式也解决了这样的问题,很多地方特产也因此在网上卖的风生水起。(土特产营销也是个有意思的话题,要不要专门开撕,老苗正在犹豫)

  更可贵的,一些有洞察力营销者,把本是一些大众产品品类进行小众化,即所谓的社群化,然后利用电商渠道红利网上销售,同样取得了巨大成功。老苗说的是谁,相信你们懂的。

  电商还在蓬勃发展着,市场小众需求也正在充分释放,传统营销者本能的愤慨、恐慌和视而不见对它没有丝毫影响。了解电商带来的消费行为模式根本性改变,掌握“随需而搜+搜中即拍+便利补充”消费购买模式下的营销规律,及时抓住小众产品消费趋势,分享电商发展的渠道红利,才是我们最科学的选择。

  作者|苗庆显

  来源|营销与市场

声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
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