大卫·奥格威、戴维·奥格尔维、八卷俊雄...这些大师提醒你要避开广告禁忌

  铺天盖地的广告已经成为我们生活中不能缺少的一部分,优秀的广告文案会成为茶余饭后津津乐道的话题,而庸俗甚至不堪的广告也会成为口诛笔伐的对象。那么在广告制作的时候,哪些禁忌是需要广告人一定要避开的呢?

  1、有些广告主作广告是随心所欲,什么时候想到作广告就作广告,或者是当产品卖不出去了,赶紧派人去作广告,其结果是经常在错误的时候,选择错误的市场,作毫无效益的广告。

                    ——《现代广告策划》

  互联网的发达,让各式广告的传播越来越迅速,所谓“抢占热点”基本成为各个公司企业、网站、平台等的广告发布基本功。但并不意味着广告主做广告就可以毫无规划。一个合规广告的制作,需要经过多个步骤:广告制作目的的确定、提案的申请、情报的收集、策划的制作、制作成本和时间的规划、推广的渠道与媒介等,等到广告进行投放时候,具体的对象、时机、环境、区域、市场、策略等更是需要严格按照预定计划进行。广告及文案从产品之初就要开始跟进,而非等到产品销量告急才开始重视。

  一个高效益的广告,一个能成为全民热议的广告,除了大范围的宣传外,一定是经过漫长的商讨和制作。企业对于广告需要足够的重视,才能在信息化的时代占据制高点。


  2、撰稿人中有一种荒唐的传统看法,说消费者对事实不感兴趣。

          ——[美]大卫·奥格威《一个广告人的自白》

  在八卷俊雄、梶山皓主编的《广告学》中也说明:“报纸广告,必须传播真实的东西。”不止是报纸广告,任何一则广告都应该以事实为出发点,而非过分夸张、夸大、无厘头。

  “你的能量超乎你想象”,功能性饮料红牛的广告让许多人都印象深刻,但是,“红牛给你翅膀”的广告语,让红牛2014年在美国惹了官司,最终向消费者支付1300万美元(折合人民币近8000万元)赔偿金。律师称:“红牛公司通过广告向消费者允诺,消费者喝下红牛,会得到包括‘红牛给你翅膀’在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果,但并非如此。”

  信息的对称性越来越高,品牌夸张不实的宣传越来越受到大众的质疑,广告人在广告策划和制作时应该更加实在,哪怕并不是所有人都会去计较:

  为什么穿特步也没有飞一般的感觉

  为什么我用飘柔洗头,感觉不到一点自信

  为什么我用了闪亮,眼睛也没有闪亮起来?

  为什么我吃了绿箭,妹纸还是走了

  ......

  3、在现代广告运动中,广告主比较重视对广告目标的确定和广告媒体的选择,但忽视对广告表现的研究,因而有些广告作品像个瘪三,缺乏艺术的感染力。

                    ——《现代广告策划》

  广告创意表现是通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的,最终形式就是广告作品,直接决定广告作用的发挥程度,也体现了广告活动管理水平。

  “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,老头老太跳舞的洗脑广告虽然取得了重大成功,但也一直是广告学习的典型反例。十几年后,脑白金终于更换了新广告文案,但是...请感受一下:

  “脑白金如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞一次!脑白金如果让您润肠通便,请为脑白金点赞一次!如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞十次!如果脑白金对你无效,请吐槽一百次!有效才是硬道理,请为脑白金点赞!”

  缺乏艺术表现力的广告,只是通过一味地宣读、洗脑,终不能成为广告的经典。我们不能否认,从某种角度上看,脑白金的广告效果是有的,它有非常明确的产品市场定位,投放也取得了较大的成功,但终究是个例,并不是普遍适用。

  4、悬念广告提倡玄,但要防止信口开河,故弄玄虚。

                    ——《现代广告策划》

  《南方都市报》的“天下无三”体横空出世之后,企业品牌公关们纷纷开始向平面媒体进军,“悬念广告”一时间被“玩坏”。

  当然,悬念广告有做的好的,例如5月31日方太在京华时报投放的三个造字广告,抓住了大众的眼球,引发讨论。但是,一些“悬念”到最后仍然让观众“丈二和尚摸不着头脑”,有些甚至使用“荤段子”来博人眼球,大限度地挑战读者的道德观。

  当下的悬念广告多为一悬一答或者一悬多答式,玩得好,让大家印象深刻,拍案叫绝;而有的悬念式广告无法引起读者关注,一方面是一看就明,丝毫没有悬念可言,另一方面就是故弄玄虚,让人看了大倒胃口。例如,南都刊登的几则纯汉字的广告“冷”、“很冷”;以及“老中医求职信”等,试问几个人真看懂了?


  5、不要把消费者当傻瓜愚弄,她应是你心目中的妻子,不要蔑视她的才智。

                   ——[美]戴维·奥格尔维

  2015年神州专车发布了一组主题为“Beat U!我怕黑专车”海报,在微博微信社交媒体上广泛流传,近10位知名人作为代言人分别高举“Beat U”的黄牌,矛头直指某打车软件。之后,神州专车发出道歉信,表示“U存在歧义”,但网友指出,神州专车将对方定义为“黑专车”等举动,属于恶意抹黑同行。

  消费者不是傻子,广告主们可以玩弄技巧,但切忌“过火”,奥格尔维有一句著名的名言:“决不做不愿让你的家人看到的广告”,广告人应该保有起码的底线,例如不做违反有关法规的事、不损害健全的社会生活和良好的风俗等。

  6、在斯里兰卡是禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品的。内务部官员说出了理由:因为斯里兰卡太穷,在160万人中20%的人生活在贫困线以下,“对于那些无力购买的父母们来说,这种电视广告会引起伤心和为难。”

                    ——《广告趣谈》

  广告、文案的制作一定要从方方面面进行考虑,很多广告在发布之后受到质疑,最后再向公众道歉,自以为达到了宣传效果,但是,请不要认为所谓的“事后道歉”就可以补伤害:

  2007年,世界芯片巨头英特尔公司的一则平面广告引发争议,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升电脑性能如同增强雇员能量。许多网民发表评论对这条广告表示不满,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌。

  2016年,“洗衣珠”公司的一则广告中,把一个黑人青年洗成中国青年的情节引起国外网民的愤怒和舆论的哗然,直指广告创意暗含种族歧视因素。

  ......

  《广告商业》里有这样一段话:“医生们可以把自己制造的事故埋葬起来,律师们可以把自己的错误隐藏在法庭围栏后面,然而广告工作者却要把他们的过失公之于众。”广告一旦发出,就必然受到社会的审视,错误只会被放大而不容易被掩盖,这也是为什么广告、文案需要严格规范和审核的原因。


  《辞海》里,广告被注解为:传播商品劳务信息的一种方式。广告文案常常被人称作“用真假参半的话编造无恶意的谎言的艺术”,但并不意味着广告就可以无所禁忌,广告可以通过报纸、杂志、广播、电视等多种工具传播,但是其内容和形式必须遵守国家规定广告管理法规。生活中,人们常常将广告的精彩与否作为茶余饭后的谈资,广告中的那些禁忌广告者一定要加以避免,才不会招致危机

【本文为MBA智库原创,如需转载,请申请授权,并按要求注明来源、作者及本页链接,否则违者必究】


声明:本文观点仅代表作者观点,不代表MBA智库立场。
12 +1