如何进行活动前的营销推广

  如今,营销活动商业经营过程中不可获缺的项目,再好的商业都离不开PRPublic Relation,即公关活动)和SPSales Promotion,即促销活动),它的形成与举办不仅提升了商业的品牌形象促进销售业绩,更重要的是实现商业物业保值、增值。

  那么,如何将一场活动有效地宣传出去,实现最大化告知呢?传统的做法是打广告新闻、硬广全覆盖。但随着互联网信息技术的融入,传统媒体举步维艰,宣传效果严重萎缩,此举已很难适应现代商业的发展。

  时下,一种全新“双战略”推广模式正成为商业营销的共识。所谓“双战略”,即“面子”和“里子”工程,有些人也称为线上与线下的O2O推广。

  所谓“面子”工程,小鱼认为就是活动前的氛围营造,俗称预热宣传。既要突出主次,又要有的放失,同时要匹配媒体属性。

  以小鱼就职的WD广场为例:6月18日是WD广场自创的年中庆活动。在制定“面子”工程时,小鱼按时间、媒体属性、诉求以及费用投入等维度将其进行区隔,明确广告、新闻两大模块化属性。在广告模块,将媒体分为户外媒体(A、固定类:LED屏、电梯框架等;B、移动类:户外广告车、公交车身、出租车顶等;C、风险类:条幅、巨幔、圈地短信类)、传统媒体(A、电视;B、报纸;C、网络;D、电台)、新媒体(A、红人大号;B、论坛及话题吧;C、点击率收费广告)以及自有媒体(A、项目微信&微博;B、会员短信;C、场内外宣传点位)四大类别,并将宣传周期分为预热、助推、高潮、延续四个时间段,明确每个时间段主诉求(预热期突出618时间节点;助推期突出主PR和主SP;高潮期以现场代入为主;延续期总结战果形成影响力)结合自身的费用投入匹配媒体的介入时段。

  同时,要研究媒体属性,“量体裁衣”。如:时尚版面的软文可以从单一品牌的时尚度入手,画龙点睛地突出主题即可;而一些话题炒作要摒弃传统的“好”思维,可以引入一些有争议的话题,注重良性引导,助推发酵。

  所谓“里子”工程,小鱼认为就是地推,很多商业称其为社区行。但小鱼认为地推更妥切,社区行把面说窄了。地推是在购物中心精细化发展中演变出来的,脱胎于传统百货超市的派单。与其说地推是活动的前期宣传,不如说是活动启幕前的一次练兵(小型PR活动)。小鱼认为地推大致分为三类:

  一、贪婪型地面推广这种手法开业前惯用。形式多以发传单、扫二维码、关注有礼、补贴甚至派礼等。形式虽然单一,但其精髓在于如何以最有效在最短的时间内获得相对目标明确的客户。这也是小鱼在SN、WD等多个广场开业客流致胜的法宝。“贪婪型地推”易于复制,操作简单,已被广泛应用。小鱼已在此基础上加大场景和互动氛围的尝试。

  二、需求型推广:这种方式主要以体验业态为主。小鱼常安排餐饮业态进行试吃、影院娱乐试看(可以和文化部门合作,文化进社区,拉升逼格)、儿童业态试玩以及一些营销套券(购物中心现金抵用券)的等开展。需求型推广较为复杂,牵扯费用折算等因素,不常运用。但此举对爆发日销售拉升以及关联性二次销售促进较为明显。

  三、情感型推广:营造主题情感氛围展开地面推广方式。比如:建立“海洋”主题针对幼儿园进行专项邀约;亦如围绕情人节营造婚庆氛围主题邀约、毕业季“谢师”和“同学情聚餐”等。小鱼认为随着商业发展的进一步精细化,此类推广将渐入佳境。现在很多商业,WX城、HL广场等高端商业都主打情感牌。

  以上三种方式没有好坏之分,只有是否适合而已。方式再多,关键是执行。小鱼会把每个项目的情况进行梳理,常用地图以项目为原点,3-5公里(根据城市中心、区域中心、社区不同)为半径画圈,梳理出周边社区、竞争商业、高校资源、幼儿培训、重点企业、机关事业、商务办公以及景点或郊区情况(匹配度),视活动要求进行地推。在地推过程中,从原始的DM派发到精准的预销售,从高逼格的文艺汇演到雅俗共赏到人体秀场,从静态的形象展示到声光电人群互动……形式并非一成不变。重点是适合地推的群体,且新、奇怪、特,能够吸引人!

  • 作者|余薛庆
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