麦当劳的多国化战略:标准化和本土化结合之路

  随着生产贸易全球化商品服务人口技术等要素超越地理界线进行越来越自由的流动,现在的企业已经实现全球的资源共享和配置,国际化对于大家来说早已不再是一个陌生的词汇。国际化有利于企业更有效地利用国家和地区的优势要素,抓住快速发展的机会,挖掘新兴市场需求潜力,这样既可以通过拓宽市场基础分散企业风险,又可以在全球范围内整合运营,有效地实现降低成本的要求;因此,国际化战略已经成为了许多大企业的必经之路和继续做大最强的不二选择。

  作为全球数一数二的大型跨国连锁餐厅麦当劳目前已经遍布全球六大洲120个国家,拥有约3万多间分店。麦当劳坚持运用有效并且实际的标准化商业惯例,在全世界创造一致的顾客体验,在很多国家代表着一种标准的美国生活方式。然而麦当劳的国际化战略并不是一帆风顺的,从一开始的绝对标准化逐渐转变为全球化和本土化相结合的多国化战略,麦当劳卓有成效的经历可以给我们许多的启发。

一、麦当劳运营的标准化

  1、经营原则的统一化

  麦当劳最伟大的概念之一就是著名的Q.S.C&V原则,即质量Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值Value)。

  Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准,顾客可以完全相信芝加哥的汉堡和中国杭州的汉堡的质量是一样可靠的。Service是指麦当劳为任何顾客提供标准、快速而礼貌的服务,餐厅先进便捷的设备可以保证顾客的排队不超过2分钟,使服务随时可以享用而无须排队等候或预约。Cleanliness是指麦当劳制定了严格的清洁工作标准,所有店面和休息室的每一个地方都是一样的整洁。Value是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念,维护统一的品牌形象。这样的一致性有效地发挥了规模经济效应,有利于麦当劳更好地压缩成本,低价成本领先对于一家快餐企业是至关重要的。

  2、与供应商排他性合作

  麦当劳与供应商的合作也坚持着排他性的标准化公司与少数供应商维持这紧密的关系,通过消除多元化来减少流程控制的错误。一方面,麦当劳建立起了与供应商之间强有力的信任,供应商们愿意和麦当劳一起致力于改进流程甚至推出新品,因为两者紧密的联系导致共荣共辱,如果麦当劳可以有效改进流程获得更多的盈利,实现的是双。另一方面,供应商的少数也有利于保证食材获取、烹饪的标准化和统一性。

  3、标准化的核心——麦当劳菜单

  长期以来,菜单就是麦当劳标准化的重中之重,因为标准化的菜单可以避免诸如供应链系统混乱、质量不一、低效等许多的问题。麦当劳依靠标准化的核心菜单获取了大批忠实顾客的信任度。全球统一标准的汉堡、薯条、可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征,随着几十年的全球连锁店的扩张,麦当劳也将这份核心菜单带入了每个顾客心中,从而也在顾客心中形成了固定思维下的“麦当劳品牌概念,与其说是出售汉堡,不如说是出售美国文化。麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌。其成功的要诀就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。在全球市场上,我们可以看到麦当劳公司将整个全球看作一个单一完整的市场,并且销售标准化的产品

二、麦当劳的全球扩张——对于本土化的新要求

  随着麦当劳的不断壮大,全球扩张、拓展新兴市场已经是公司持续发展的必有之路。1967年,麦当劳首先在邻国加拿大建立分店,之后面向深受美国文化影响的中美洲国家和群岛国家输出麦当劳饮食文化,由于这些国家本身的文化与美国十分相近,在地理上交通也较为便利,管理较为方便,因此在输出过程中没有遇到大的挑战。

  麦当劳在国际化战略中,秉持的是其多年来的标准化战略——“同一个世界,同一个味道”。在一开始,麦当劳高层一直认为不能在核心菜单中加入本土化的菜品,否则就是违背了公司的战略核心;但是他们显然没有预料到当地文化对于餐营业的巨大影响。

  1971年,以荷兰和德国为跳板,麦当劳开始进军欧洲市场,并在1972年,在法国巴黎郊区建立第一家分店。但是麦当劳在法国的发展却遇到了困难。

  举一个有点类似玩笑但是却是真实的简单的例子,麦当劳首先要解决的第一个问题就是如何让一个自诩高贵的法国人用双手代替他们早已习惯的刀叉来用餐。很快地,由于没有尊重当地的文化传统和需求,海外针对麦当劳的抗议逐渐增加,海外餐厅盈利水平也不如当地的本土化餐饮企业

  当然,最终麦当劳顺利解决了这样的问题,麦当劳对于品牌进行重新的设计,努力改变法国烹饪文化破坏者的形象,公司宣称:“是的,我们源于美国,但是由法国生产。”麦当劳突出其优质的原材料,75%的当地资源环境友好的门店,以及营养成分显著优于该国的传统选择。如今的麦当劳,在法国拥有超过1200家门店,每年新招收3000名新员工共有70000多个员工。到2013年的时候,法国麦当劳的销售额已经达到了44.6亿欧元,法国已经成为麦当劳的第二大盈利地区。不过,这个过程是曲折的,是麦当劳高层不断探索、修改原有的思维定势的结果。在别的地区,麦当劳也遇到了同样的本土化要求。

  麦当劳公司面对着多元的政治经济社会和文化环境,其经营呈现出许多不同于国内经营的新特点。麦当劳的管理本土化问题亟待解决。江南大学商学院教授朱晋伟是这么定义本土化的:“管理本地化问题,即如何在维持母公司经营理念竞争优势的同时,充分利用东道国的管理资源、适应东道国的经营环境,调整经营管理方式,是跨国公司所面临的重要问题之一。”

  麦当劳的全球扩张一方面需要坚持本身的成功战略,特别是标准化,但是面对全世界不同的文化,不同的饮食习惯,全盘的美式风格却收到了不尽如人意的效果,这样的现实对于麦当劳的本土化提出了新的要求,公司必须学会在坚持自有经营理念和竞争优势的同时,充分顺应并利用东道国的资源和经营方式

  2003年,麦当劳高层采用了“计划胜利”战略,麦当劳没有继续推广美国口味,而是努力推出更符合当地偏好的食品。麦当劳一方面开始和当地的供应商合作,另一方面,原有的供应商也开始在海外设厂。为了将当地食品分销到当地的多家门店,支持定制化菜单,麦当劳建立的地区分销中心。正如中国亚太学会副秘书长张远鹏教授所讲的“为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地经营人才和经营组织生产销售适应特定地域的产品服务”,麦当劳开始实施从本土化的战略角度去理解自己原先的国家化战略,进而促成了麦当劳进入国际市场多国化战略

三、麦当劳的多国化战略——以营销组合为例

  麦当劳作为一家快速餐饮公司,面临着较高的本土响应压力,市场反应能力对于竞争的成败具有决定性意义。随着多国化战略的开展和深入,标准化和本土化有机结合,麦当劳在不同的国家和地区有着显著的战略差异。麦当劳的产品和服务更加本土化,聚焦于每一个市场的竞争,在不同的市场之间存在着市场营销战略的差异性,下面我们就将以麦卡锡4P理论来简单阐述麦当劳的多国化战略。

  4p营销组合理论包括了产品(Product)、价格Price)、渠道Place)、促销Promotion)四个维度。

  1、产品

  产品的开发和定位企业首要考虑的问题,麦当劳的核心观念就是要生产出标准化的产品,使它的口味在世界上的任何一个地方都是相同的,也就是上文说过的麦当劳最伟大的概念之一的Q.S.C&V原则中的质量原则,比如,一张牛肉饼要经过40多项安全指标检测,奶酱接货温度要在4度以下,多一度就不要等等,麦当劳在用全力保障高质量食品生产

  麦当劳的主打产品定位是汉堡,全球的汉堡的质量、口味接近于一致,只根据不同的地区风味稍作改动,这是麦当劳标准化战略的体现。另一方面,麦当劳也会根据不同国家消费者的口味偏好以及当地的法律、宗教和风俗习惯做出一些新的产品,这是本土化的体现。

  在俄罗斯菜单中,由于被抱怨蛋黄酱中的脂肪含量过低,麦当劳在新菜单中针对俄罗斯风味加入了一些简单而独特的食物,比如白菜馅饼和可瓦斯。在印度,由于宗教和反西方的情绪,印度消费者对麦当劳有一些敌对心理。加上超过40%的印度人是素食主义者,因此,麦当劳的印度餐厅不提供牛肉或者猪肉产品,而是以蔬菜、鱼肉和鸡肉来替代。诸如此类,麦当劳逐渐得了不同国家、不同地区、不同宗教文化背景的消费者的喜爱和尊重。

  2、价格

  在价格维度,麦当劳的本土化战略特征更为显著。麦当劳的定价目标主要是为了获取更多的市场份额,因此在不同经济水平的地区,麦当劳采取了差别定价法,根据不同市场的价格敏感程度、顾客的年龄阶层等对同一产品确定不同的产品价格。例如,德国是一个价格敏感的市场,因此麦当劳管理决定上调啤酒价格,另外开设了一个咖啡吧,也就是后来的麦咖啡。在日本,原先麦当劳实行的是低价策略,但是遭遇了失败,虽然日本市场对于价格也较为敏感,但是对于新的时尚和潮流也十分感兴趣,尤其是对于年轻人来说。因此,公司目标客户定位于年轻一代。

  麦当劳的本土化定价往往由以下几个流程:选择价格目标,根据目标市场需求,对成本进行估算,对竞争者的成本和价格进行分析,选择合适的价格方法,选择最终的价格。由于灵活的定价,麦当劳顺利地打进了许多新兴市场,和肯德基形成了强有力的竞争态势。

  3、渠道

  麦当劳目前已经遍布全球六大洲120个国家,拥有约3万多间分店,包括公司自有餐厅特许经营店和合资餐厅。在日本,麦当劳将便利店转化为麦当劳餐厅,选址多集中在火车站以及其他人流量较大的地方。在巴西,麦当劳在2007年卖掉了它在巴西和13个拉丁美洲国家的所有业务,一共1600家餐厅,同时许可一家机构进行经营,麦当劳只收取许可转让费,而不参与实际运营工作。麦当劳还计划截至到2018年底,将大约4000个餐厅由公司直营方式转变为特许经营方式,并提出长期目标是将95%的连锁餐厅转变为特许经营方式。转变餐厅经营方式的做法主要发生在公司所聚焦的两个业务区域:高速增长的市场和基本市场。这样的做法一方面缓解了麦当劳的收入下降问题,也降低了自己的经营风险;但是另一方面,也大大削弱了麦当劳的核心竞争力品牌效应

  4、促销

  麦当劳根据不同市场的文化需求的差异,采用广告直接营销销售促进公共关系公共政策、个人销售等方法。麦当劳遵循的原则是“品牌全球化,广告本土化”。在美国和和欧盟麦当劳的广告明星是当地人喜欢的足球明星,在香港地区,麦当劳的广告类似于公益广告。麦当劳也热衷于一些促销活动,例如合作促销生日餐会、赞助回馈社会活动等等。

四、结语

  随着麦当劳的持续增长,麦当劳已经成为高效、标准化科层制的典范。麦当劳对于国际化战略准确把握与适时选择,都已成为后起之秀走出国门的一个重要榜样。更为可贵的是麦当劳对于战略的调整不拘泥于理论的框架,而是能够以实际的需求出发。

  企业管理也是同一个道理,没有哪一个理论是可以完全涵盖所有管理问题的,甚至可以说没有哪一个理论是永远正确的。无论多么先进的管理理论都有适用的前提,正如国际化战略在不同的情况下或侧重于本土化、或侧重于标准化、或侧重于多国化,企业决策者必须依据外部的环境制约和内部的资源能力的性质和层次,做出务实的决定

  • 作者|华恒智信
  • 来源|中人网
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